怎样鉴别商业地产“优质客户”？客户管理应如何入手

　　有人说，一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。

　　客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。

　　客户可分为四类

　　A、销售量小、对商场也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，商场对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。

　　没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。

　　B、品牌好、销售量大但对商场不忠诚的客户。这些客户常常会成为商场最危险的敌人。此类客户“挟品牌以令商场”，他们以自己拥有的品牌和销售额为资本向商场讲条件、提要求，商场不能满足他们的愿望，他们就还商场以颜色——退租或是长期拖欠租金，最后拍拍屁股走人，因为其他商场已经必恭必敬应在门口请他去呢。如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给商场造成很大的损失。如果商场所拥有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。

　　C．销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

　　D．销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。

　　客户管理的目的就是多多培养好客户。商场通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。

　　经营能力

　　客户的实质工作是卖货，因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响我们未来销售业绩的好坏，徇客户经营能力的大小有几个指标：

　　（1）经营手段的灵活性：好的客户往往很有经营头脑，管理组织都很有章法，而不是跟着别人走。

　　（2）分销能力的大小：主要是看其有多少下家（客户），市场覆盖面有多大，与下家的合作关系是否良好等。经销能力强的客户能将商品分销到区域市场的每个角落。

　　（3）资金是否雄厚：这是徇客户能力强弱的一个硬指标。

　　（4）手中畅销品牌的多少：好的客户往往有多个畅销品牌的经销权。

　　（5）仓储和车辆、人员的多少：这也是徇客户实力的一个硬指标。尤其是今后销售工作向细的方向、扎实的方向发展，这个指标就更为重要。

　　（6）解决售后问题的能力：好的客户对售后服务都不能很重视，而且自身都拥有完善的售后服务体系，会因售后问题闹到商场管理部门。

　　客户的评价与对策

　　为了确保客户能够成为好客户，商场就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，坚决淘汰。

　　过去许多商场对客户的评价标准是单一的，以租金到位率为唯一标准。今天，越来越多的商场强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客户成为一个好客户。一位卖场销售专家提出商场可以从客户的品牌开发能力、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、展位水平、营业员水平、与本公司的关系等方面对客户进行评价。

　　当然，商场可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，商场应采取的对策是：重点与好客户进行交往，并扩大摊位或提供好的位置。如果商场把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客户的交往上，就永远无法提高商场的销售业绩。对此，商场可采取的对策是积极开发能取代该客户的新客户。

　　商场要对客户情况进行具体分析：

　　1．信用好但销售能力差、品牌力度弱的客户。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典型的坐商，只凭老招牌与固定的客户做生意。这些客户虽然不能够促进企业业务发展阶段。但足以稳定经营，对营业员来说，店家也很具吸引力。租金收取不成问题，但他可能跟不上商场连锁化经营的脚步。

　　2．销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客户的经营思想新颖、开发能力强，但是商场管理者要注意，这些客户的基础较弱，信用条件差，租金收取要预留足够的时间。

　　3．销售能力和信用都好的客户。这是最受商场欢迎的客户。提升商场运营质量的重点就是增加这类客户。商场必须检讨：自己拥有多少这样的客户？是否比竞争对手的多？拥有这些客户可获得以下的好处：能销售优秀品牌的产品；增加商场的吸引力；支付租金干脆；自我推广意识足；吸引更多的消费者前来购物；会提供各种有用的信息。

　　如果客户目前的经营状况一般，但有发展潜力，商场就要去辅导、扶持客户发展，促进客户的成长。

　　对盈利较差但信誉较好客户应采取帮助、扶持、关怀的态度。商场管理人员应该深入客户，想其所想，急其所急。应多听听盈利较差客户的意见，在不影响公司整体运营的基础上，应尽可能的为他们多做些工作。不能因为我们有大量的储备客户而对他们采取放弃的态度。这样会对现有客户造成不安全感。

　　客户管理的内容

　　（一）、利益管理——商场必须让客户赚到钱。利益是联系商场与客户的的纽带，如果客户在本商场不能赚到钱或赚钱太少，客户就会离我们而去，精心构造的运营策略就会土崩瓦解。商场要管理好客户，首先就要确保客户赚到钱。

　　让客户赚钱，今天许多商场都是这样说，但并不是所有的商场都能做到这一点。这主要取决于商场的市场开发与管理能力，以及更多的运营思想。为客户营造一个畅销的局面和一个良好的交易秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。

　　（二）、支援和辅导客户——商场不仅要给客户以鱼，更要让客户掌握钓鱼的方法。我们不仅要让客户赚钱，而且要教会客户赚钱的方法。商场要支持和辅导客户发展，客户的经营管理水平提高了，销售能力提高了，商场的对消费者、对社会的感召力也就会随之而上升。

　　1、辅导培训客户，提高客户的经营素质，强化其销售能力。一保有话是“授人以鱼、不如授人以渔”，让客户掌握促进销售的技能，使之赚钱，比减免租金更有效果。商场对客户的培训方法是多种多样的：既可以将集中在一起进行“集合强化训练”，也可以通过企业内部刊物进行训练及信息交流等等。

　　2、支援客户。

　　（1）提供同业动向、行业动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；

　　（2）以商场的名义发布各项促销举措，制作广告宣传单及DM；支援客户所举办的活动；并在媒体广告上提及客户；

　　（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援允许客户使用商场制作的广告；支援、协助客户召开消费者座谈会；分担客户的广告费等。

　　（4）指导客户店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。

　　（5）拟定并推动与促销活动有关的节目。

　　（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供客户参考的内部信息刊物；传递有关同行业的信息等。

　　如上所述，客户支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的客户采取不同的支援方法。这些方法的采用其实就是在帮客户赚钱。

　　目前，商场在对客户进行支援时，有以下发展趋势；对产品销售，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，让客户的个体销售行为变成商场的整体运营行为的一部分，使客户乐于合作。对展位，重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划等方面。

　　（三）感情关系——感情关系是客户管理的重要手段。

　　感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客户建立良好的感情关系。

　　商场管理的核心是营销，营销的核心是客户管理。但是在实际工作中，很多商场的客户管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客户管理的重要性，另一方面是在客户管理方面，缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。

　　合同管理

　　1、建立规章制度

　　要求所有的入驻客户都签署进场子合同，没有制度的约束，就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程，确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。

　　2、建立标准、规范的合同文本

　　3、专人管理

　　合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密，另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案，集中保管，才能保证合同的严肃性、完整性。