最全餐饮副牌调研：满足细分市场 提升抗风险能力

　　副牌，最早本是欧美高级时装界的一个概念。一线牌子奢侈且昂贵，适合少数财力雄厚的消费者，而打出副牌，则要占领消费力较弱的年轻人市场。

　　到了国内，这个词则更频繁地出现在餐饮业。不久前，西贝轰轰烈烈地推出了副牌西贝燕麦面，外婆家此前也透露目前已经注册新的杭帮菜品牌“杭儿风”。

　　随着政策风向和消费心态的转变，国内高端餐饮势头减弱，许多高端餐饮明星品牌开始打出自己的副牌，希望用这种方式获客并实现盈利。上海小南国，大董都是先驱和典型。

　　在效果普遍不错的可喜局面下，副牌的思路也被其他有一定底子的餐企借鉴，开始拓展新的副牌，丰富产品线，吸引更多层次的客群。不过这时的副牌概念已经延伸，并不是定位稍低，而是对母牌进行丰富和补充。

　　越来越多已经有品牌基础的餐企开始推副牌，原因在哪，思路如何，能否成功，都是值得我们关注的。

　　为何推副牌？满足细分市场需求，提升抗风险能力

　　越来越多餐饮品牌推副牌，是市场竞争决定的。面对口味越来越细分的餐饮市场，单品爆款是一种趋势。

　　母牌虽然也仅仅是经营一种品类，但餐品设计思路还是面向绝大多数消费者。而对于那些追求差异和新鲜感的吃货们来说，则代表着普通，无趣，一成不变。

　　在年轻消费者成为餐饮消费主力军的现实下，他们对于体验的要求，用餐环境的要求，都是餐饮企业自我驱动的动力。而把原有品牌推翻重来并非易事，面对多样且多变的细分市场，经营副牌就是一个好办法。

　　另一个重要考虑就是成本问题。开一家位置好，装修上档次的大店，固定成本的压力越来越大，副牌店面选择就更灵活。大型商场是首选，品类上多选择易操作的类型，经营管理相对容易。

　　一般情况下，一个新品牌打响知名度很不容易，但这些副牌因为背靠主牌的江湖地位，顶着“富二代”的光环进军市场，宣传成本大大降低。

　　对于母牌来说，作为在餐饮市场多年沉淀的“老人”，积累了很强的菜品创新和研发能力，副牌依托母牌将这些优势资源做了一次转移，是餐企转型升级的手段之一。

　　对于母牌的市场而言，副牌丰富了餐企的品牌结构，在母牌无法特别顾及某个新客群时，自立门户来充分获客，让整个餐企的抗风险能力提升。

　　副牌如何后发制人？思路清晰，巧妙运营

　　副牌在餐饮行业的优势大家都清楚，但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市场，还是要靠强的品牌运营思路和具体的商业实践。

　　筷玩思维就来盘点一下几个副牌主流的思路和运营方式。

　　1、在某个方向延伸母牌

　　副牌：金鼎轩南北点心店

　　母牌：金鼎轩

　　直接依托母牌的资源来经营副牌，最有效率也最易成功。金鼎轩南北点心店是金鼎轩旗下副牌，于2013年就已经营业，至今已有多家分店。

　　与金鼎轩大店相比，金鼎轩南北点心店从店铺面积、菜单设计到人员岗位编排等各个环节都做了简化，200平米的店铺，除去厨房，有将近120个餐位，餐厅只设一个领导负责运营。

　　金鼎轩南北点心店突出的是点心，这本来就是金鼎轩酒楼里除了大菜之外十分重要的一部分，单拿出这部分开起副牌，市场教育最容易，品牌接受度最高，并可以最大限度利用母牌的经营管理资源。

　　金鼎轩南北点心店的菜品，多数都是中央厨房统一配送，凭借着完善的加工配送中心，餐品质量充分保证，特色也更加鲜明，但餐品价格却是金鼎轩酒楼的6-7折，这让点心店的经营模式被快速成功复制，成为副牌里的标杆。

　　2、趋向大众消费

　　副牌：小大董

　　母牌：大董

　　面向大众是所有餐企都必须面对的市场趋势，对于品位甚高、阳春白雪的高端餐饮品牌，一下子低下头颅却也不现实，推出副牌则显得自然又亲民。

　　小大董是大董在2014年新推出的副牌，虽然装修风格沿袭了大董轻奢风温馨路线，菜品高品质也保持水准，但价格却相当亲民，人均消费120-150元，约为母牌的四分之一。

　　餐品方面，小大董推出一系列套餐，如烤鸭套餐、海参套餐、海虹套餐等，一则延续了母牌的特色，二则为客人提供了更加方便快捷的点餐服务。

　　副牌：南小馆

　　母牌：上海小南国

　　除了小大董，还有一个高端餐饮推大众消费品牌的典型南小馆。南小馆是自从2013年中央“八项规定”出台后，上海小南国推出的针对大众市场个人消费的餐饮品牌。

       与母牌经营高档杭帮菜、本帮菜不同，南小馆主营生煎、烧麦等经典上海小吃，环境小资，人均消费仅为80元，翻台率却远远高于母牌，整体营业利润率在15%左右，成为小南国扭亏为盈的关键。

　　3、多品牌，多品类

　　副牌：SEAHOOD水货、小猪猪烤肉餐厅、我爱鱼头、吃饭皇帝大

　　母牌：57度湘

　　多品牌是副牌的一种极端形式，十分考验品牌的创新能力和运营水准。主营湘菜的57度湘，多品牌战略的实施也是比较成功的。为推进品牌建设，57度湘还在上海成立了一家投资管理公司，成为餐饮新品牌的孵化器。

　　副牌中的“SEAHOOD”水货餐厅针对的正是爱新鲜的90后，主打无餐具餐厅，海产店主题风格的店面设计，十分个性。这家店人均消费达到80元左右，推出后大获成功，餐厅迅速在上海、重庆、杭州、北京、厦门、武汉、长沙等城市开业。

　　而小猪猪烤肉则走“萌系”路线，以各种卡通猪为主题，整体营造“猪圈”的气氛，主打菜以烤肉为主，并提供多款中式热菜、小炒、冷拼。今年，主打土家族特色菜的品牌“吃饭皇帝大”，第一家店已在长沙开出。

　　57度湘的副牌战略在于“一、二线城市辐射二、三线城市”，先占领长沙、北京、上海等大城市，再向如湖南岳阳、郴州、四川德阳、绵阳等小城市推出副品牌，投资金额更小，店面更小，拓展速度更快。

　　副牌：指福门、速堡、第二乐章、运动·会、炉鱼、三千尺、宴西湖、你别走等等

　　母牌：外婆家

　　另一个大家都熟悉的例子就是外婆家。“外婆家”创立于1998年，因快时尚品牌风格在餐饮界独树一帜，但也难免遭遇被模仿的命运。

　　为了保持新鲜感，保持在年轻消费人群中的竞争力，“外婆家”在创始人吴国平的带领下，深挖90后的消费心理和用餐需求，开发了一系列新品牌，且特点都是专注某个特色品类。

　　比如专营烤鱼的“炉鱼”，主打世界虾和四季虾的“你别走”，主营特色面食的“三千尺”，以及拉面品牌“哺哺拉面”。

　　4、对母牌全面升级

　　副牌：湊湊

　　母牌：呷哺呷哺

　　呷哺呷哺是吧台式小火锅连锁餐饮品牌，定位在人均五六十元的中低端消费，开发副牌的思路自然就和其他大品牌降格、多元化不同，而是升格，花重金打造了主打聚会概念的中高端新品牌湊湊，主打“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的跨界品类，人均消费金额为120-150元。

　　7月，湊湊第一家门店开在了北京三里屯通盈大厦，在菜品、环境和服务上也都进行了全面升级，不仅提供火锅正餐服务，并在上午11点到凌晨3点提供茶歇、宵夜服务，还与外卖平台合作，在周边的三里屯商圈提供外送。

　　呷哺呷哺一直以来以经济型小火锅为核心业务，从此开始甩掉传统火锅的“烟火气”，借助湊湊打造一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

　　筷玩思维分析认为，不论哪种思路，餐饮大品牌、知名品牌实施副牌战略，基本都会先借助母牌的光环，无论是出品、包装、营销上副牌都起点颇高，但最终能否实现后发制人，迅速立足市场，还要看是否满足了市场需求，以及具体的运营能力。

　　曾有媒体调研过一百余家创立副牌的餐饮品牌，运行良好的只占百分之三十。

　　遇到最常见的问题就是，副牌的团队构成、管理模式、运作方式，与主牌有着或多或少的联系，很难跳出原有的思维，不能最大限度发挥新品牌的活力，靠副牌创收也就无从说起了。

　　其次就是能否理顺并运用好母牌的资源，包括供应链资源、市场营销资源、拓展渠道资源和人才团队资源，对副牌能否迅速立足的作用巨大。

　　无论是转型还是升级，餐企副牌和一般品牌一样面临激烈竞争的市场环境，能否把原本一手好牌打赢，还要看是否真的直面市场需求，做到厚积薄发。