今年双十一电商竟摆脱“买买买”标签 新零售悄然崛起

　　一提起“双11”，通常会让人想起“买买买”。去年，仅天猫平台的成交额就达到912亿元，其余各大小电商如京东、苏宁云商、国美在线、亚马逊等也大多卖得盆满钵满。但进入第八个年头的双11在今年似乎换了个调调——京东直接喊出了“理性消费”的口号，劝用户不要随便“买买买”；天猫也不再关注销售额，而是强调创新。

　　为什么电商都试图摆脱双11“买买买”的标签？这或许是中国电子商务走向成熟的标志。

　　技术推动新零售

　　“明年阿里巴巴将不再提‘电商’二字”，这是阿里巴巴董事局主席马云前不久在杭州云栖大会上向外界宣布的，取而代之的是“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”提法。而今年双11，似乎正成为天猫试水“五新”的首个机会。10月20日，天猫在香港启德邮轮码头宣布启动今年的双11全球狂欢节活动，可主打不再是低价产品，而是全新的零售模式。

　　阿里巴巴CEO张勇介绍了今年天猫双11的四个创新方向：以互动为代表、直播为载体，消费娱乐化将进行到底；将海内外真正打通，不仅消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；全渠道融合，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；将大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的双11。

　　对于这些创新，张勇还描绘了部分具体的场景：在今年双11期间，消费者不一定要守着电脑“秒杀”打折商品，而是有更多的选择：比如通过今年首次上线的全球首个虚拟现实购物商场“Buy+频道”，“剁手党”只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境感受海外真实购物场景，包括“乘坐”地铁浏览东京台场彩虹桥、摩天轮，偶遇二次元美少女；跟随飞行员“驾驶”直升飞机鸟瞰悉尼，在澳洲牧场品味新鲜品质牛奶和香甜燕麦片；驾驶1965年古董车“游览”纽约时代广场，体验包场VIP购物。还有通过千牛“店掌柜”实现门店导购员的数字化武装，变身“智慧门店”。当消费者在品牌天猫旗舰店购买时，可以通过奇门系统对接，实现最近门店配送，最快两小时送货上门……

　　之所以会有这些改变，张勇的解释说：“双11之所以叫狂欢节，而不叫购物节，最重要的是我们希望那天不仅是购物，而是在那天和今天到双11这期间，我们和消费者能够发现很多新的乐趣，很多新的创意、新的技术所支撑的乐趣。”

　　理性消费回归商业本质

　　以往，各家电商在双11前后总是大打价格战，将“低价”作为吸引人气的手段。但这一竞争模式也引发不少“假打折真推销”的消费者投诉。这一市场反响不仅影响了具体电商的品牌形象，也让整个双11一直脱不了“虚假打折”的阴影。今年，似乎有越来越多的电商认识到这一问题，希望借着不再主打“买买买”，推动双11回归商业本质。

　　咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》（以下简称“报告”）中指出，双11经过八年发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

　　于是，京东成为今年首家提出“理性购物”的企业。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷解释，提出这一口号是因为在经过多年市场培育之后，消费者对双11的态度越来越理性，回归于对品质和服务的精挑细选。在这种情况下，冲动消费不应也不再是双11的主流。而商家要满足新的市场需求，也必须给出新的解决方案。

　　所以今年京东主打的是“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更多的选择，倡导理性购物。

　　无独有偶，苏宁的双11主题为“穿越双11——向古代商业文明致敬”。苏宁云商COO侯恩龙解释，所谓古代商业文明，是指诚信有序、货真价实、童叟无欺的商业规则和行业道德：“双11走到今天，不应再是单调的打折促销活动，而是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节”。

　　如何实现“好物低价”或“穿越”，不同电商的选择其实是相同的——即优化供应链。业内人士也指出，双11真正的意义不在“买买买”或“卖卖卖”的金额，而是供应链是否跟上时代的步伐，是否有了更加科学的设计。

　　徐磊称，今年双11对京东来说，是强调零售产业链分工带来的专业化——品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。侯恩龙则透露，苏宁在今年的双11中将“穿越多产业、实现大融合”，打通金融、地产、酒店、文创全生态圈，带动5亿会员一起感受新零售。

　　“双11”从中国走向世界

　　杭州G20峰会期间，阿里巴巴提出建立世界电子贸易平台eWTP（Electronic World Trade Platform）的倡议，旨在推动建立自由、开放和普惠的全球电子商务市场，帮助全球中小企业和年轻人更好发展。值得关注的是，今年双11似乎正成为中国企业推动全球商业基础设施建设的机会。除了向中国消费者介绍更多的全球商品外，如何帮助海外卖家分享双11盛宴，也成为一大亮点。

　　张勇介绍说，去年天猫通过双11把一部分海外商家介绍给了中国消费者，但今年将让这些商家能够在更大的市场上做生意，不仅与中国消费者打交道，还可以通过阿里巴巴及相关企业，与全球买家无障碍交流，“这是我们走向EWTP、走向一个全球真正的自由贸易平台的起点。”

　　走向世界，技术是桥梁。在今年双11中，支付宝等支付技术成为重要的基础商业设施，以降低全球买家和卖家获得商业服务的门槛。

　　例如，支付宝的“全球收全球付”，让没有银行卡用户也能全球买买买，让金融变成每个用户的权利。以往，全球跨境支付几乎都是基于银行卡支付，很多用户被银行拒之门外，更别提去跨境购物和卖货。但支付宝通过与世界各地的支付方式合作，让没有银行卡的用户、商家也能“全球买、全球卖”。

　　不少国家和地区的用户已经享受到了这种技术红利。在中国香港，没有银行卡的学生想在淘宝、天猫上购物，可以用八达通进行支付宝跨境支付。在巴西，近半数民众没有银行账户，但支付宝和当地的支付方式Boleto合作后，这些巴西用户也能飘洋过海到阿里速卖通上买买买了。

　　数据显示，支付宝已经形成了“全球收全球付”的能力，可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务，支持18种货币结算。也就是说，今年双11，全球用户都可以通过支付宝在天猫、淘宝或阿里速卖通消费。从这个角度看，以支付宝、天猫为代表的中国企业，将自己的技术、数据能力进行输出，帮助全球商业、金融升级。中国互联网技术带来的全球变化，才刚刚开始。