半年亏损七千万、净利下滑超200%:BHG的精品路线走对了吗?

第三只眼看零售 张思遥   2016-10-24 10:28
核心提示:对于零售业界而言,华联综超这个叫法或许逐渐被淡忘,这些年它被另一个更加时尚的称呼所取代:BHG。

  今年8月,华联综超发布了2016年半年报,在2016年1月1日至6月30日间,公司净亏损7042.46万元。其中华联综超营业收入比去年同期下降2.12%,归属于母公司股东的净利润比去年同期减少215.98%。

  对于零售业界而言,华联综超这个叫法或许逐渐被淡忘,这些年它被另一个更加时尚的称呼所取代:BHG。

  2007年,北京华联在新光天地开出第一家BHG Market Place,这是一家营业面积达3000平方米的精品超市。伴随着这家店的成功开业,华联综超开启了其精品化的转型路径,旗下BHG精品超市以及BHG生活超市两大细分业态如同华润万家旗下的ole’和BLT。

  在《第三只眼看零售》看来,BHG是继华润万家之后为数不多的以系统化、规模化经营高端超市的零售企业,在当时的国内市场还数不出第三家。

  那么,九年时间过去了,BHG的高端路线走对了吗?当下的实体零售业也正面临一波高端化、精品化的热潮,我们不妨从BHG的“高端路线”来复盘,精品超市这盘菜,该怎么吃?

  GDP上去了,但市场并未成熟

  一些商业专家根据人均GDP指标做出的评估显示,我国精品超市的发展分为两个阶段:第一个阶段是2001年至2010年之间、第二个阶段是2013年至今,BHG发力高端业态是在第一个阶段。

  2007年,BHG首家高端超市开业,它成为继华润万家之后,又一家进军高端业态的超市企业。笔者认为,BHG开出第一家店的时间点,也正是国内第一波高端业态的爆发期。这表现在,华润万家在2004年试水Ole’之后,开始加速这一业态的布局;武汉中百仓储业当时在力推旗下精品超市——生活剧场;一直做外国人生意的上海城市超市在业内走红。一时之间,高端超市成为彼时业界的一股潮流。

  有人将美国高端超市与中国高端超市进行比较,发现二者在发展趋势上有着相似的发展规律。美国的高端精品超市起源20世纪60年代,时值美国“零售革命”兴起。当时技术创新应用于消费领域,产生出更多新形式的消费品。就业率提高使得居民收入增加,人均GDP达到了3000美元,中产阶层迅速壮大,随之而来的购买欲望也相应提高。巨大的活跃的消费市场催生了当时以Trader Joe’s和Natural grocers为代表的高端精品超市。

  到了80年代,美国的人均GDP突破10000美元后,高端精品超市又迎来进一步的发展,为国内熟知的Whole Foods Market以及The Fresh Market均是在这个时期创立。

  中国精品超市发端于2000年左右的一线城市中。当时一线城市的GDP正值突破3000美元大关,并于2004年左右达到5000美元。如果以GDP作为衡量指标,中国的精品超市称得上应运而生。1995年第一家精品超市婕妮璐在北京开业,上海城市超市也在这个时期开创了精品超市业态,最具标志性当属2004年华润万家在深圳万象城迎来了其Ole精品超市首次开业。

  然而,精品超市的市场实际上并未成熟,能够支撑起精品超市高端定位的消费者尚未形成规模。国内第一批开业的精品超市,都曾经将当地的外籍人士作为目标客群。中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉《第三只眼看零售》,“虽然国民消费水平逐年增长,但这是与发达国家相比,我国经济发展水平的基数较小。也就是说,国内绝大多数消费者,还不具有将进口商品作为日常消费品的购物能力。”

  精品≠高端,目标客群是定调基础

  BHG Market Place和BHG Lifestyle Market被华联官方定义为精品超市与生活超市,但除了英文名称以及视觉色彩不同之外,二者几乎难以区分。这一方面使顾客只知道“BHG”走高端精品路线,并不清楚其品牌还有精品超市和生活超市两种定位。另一方面,由于定位模糊,有消费者告诉《第三只眼看零售》,“我们在购买生活用品时不会去BHG,因为高端超市商品贵。”

  “实际上,精品超市不等于高端超市,这二者应该是根据目标客群不同,做出的差异化业态定位。”国际自有品牌联盟执行董事张智强说。高端超市以高收入阶层为目标群体,主打高端且高价的日用消费品、包装食品、生鲜食品和进口商品等品类,其中进口商品的比例占30%以上,部分高端超市甚至达到80%的占比。而精品超市与前者相比身段更低,价格更亲民,是一种整体提升门店品质的产物。“目前来看,能够将这一差异区分清楚并且应用于门店中的零售企业数量不多,即使是华润旗下的OLe’和BIt,他们的内部员工也讲不清楚这两个业态具体的不同体现在哪里,只知道定位精品和偏精品。”一位深圳零售企业高管告诉《第三只眼看零售》。

  显然同时操作“精品”与“高端”两种定位,对于零售企业来说难度不小。但如果根据目标客群定位,选择合适的业态不失为一种明智之选。举例来说,上海城市超市被不少零售同行认为是第一批试水高端超市业态的企业,他们的商品价格略高于市场价格,主打进口食品,但因为客群定位精准,城市超市在国内不少同类型超市业绩大幅下滑的情况下,还能实现25%的总利润增长。城市超市早期将目标客群聚焦于在上海工作生活的外籍人士,这些人在进口食品需求量与消费水平等方面,足以支撑起城市超市的高端食品超市定位。近几年受宏观经济等因素影响,大量外籍人士归国,城市超市适时地将客群定位调整为具有海外生活经历的人群,增加符合中国人口味的进口食品,同样能够在市场中占据一席之地。

  在张智强看来,国内较好的精品超市应该是一家没有明确宣称“精品”定位的超市——香江百货。香江百货是在原有基础上对整体门店进行了升级改造,对标衡阳当地普通消费者,从门店环境、商品结构到服务都做了诸多调整。他们利用”远距离基地直采+抱团采购+买断式采购“三种方式对本地采购说“不”,使商品品类在衡阳这个三线城市极具竞争力。举例来说,消费者甚至可以在香江百货中找到专门针对红酒及果渍、血渍、奶渍、油渍、圆珠笔以及甚至记号笔等各种污渍的细分清洁商品。更重要的是,因为采购优势,香江百货的商品价格与高端超市相比低出不少,因而在当地消费者中产生了“精品低价”的口碑效应。

  依赖进口商品,难为长久之计

  与BHG同一时期兴起的精品超市,依赖了当时被称为“奢侈消费”的风潮,如同今天“站在风口上的猪”。“由于伴随着中产阶级崛起的论调,并且占据了市场空白的优势,所谓的精品超市业态在初期发展顺利,一度被认为是中国零售业的下一个主力业态。但经历市场考验之后我们可以发现,精品超市的经营上存在诸多问题。”裴亮对《第三只眼看零售》分析称,“主要掣肘体现在商品和价格两方面。”

  首先从商品来看,大部分企业在布局精品超市时都少不了引进进口商品,特别是食品品类,他们只有大量依赖进口才能在短期内将商品品质做出明显提升。但因为供应链限制,零售商只能从国外补货,并且必须选择保质期较长的商品,这也是BHG精品超市多次被媒体报道门店中频现“临期商品”的重要原因。“所以精品超市未来的发展最终要立足于国内品质食品的开发,以有机食品、高端水果为例,这些商品才是超市业态的主力产品。”裴亮说。

  但要让各家精品超市开发出高性价比的自有商品,在短期内困难不小。根据中国连锁经营协会所做的调查显示,目前国内零售企业自有品牌的占比仅为百分之三。也就是说,自有品牌开发要建立在企业商品力极强的基础上。但专业的商品采购能力是很多零售企业欠缺的重要能力,因此自有品牌的开发周期因而变得更加漫长。即使有成功的开发案例,也集中在保质期较长,价值较低的商品品类上。

  其次是价格虚高的问题突出。裴亮认为“即使是中产阶级,对于所谓的精品超市是一种无可奈何的心态。”他们有消费进口商品的需求,但是精品超市的商品定价要远高于跨境购等电商平台。一旦消费者找到自己认可具有品质保证的电商平台,精品超市必然会因为价格虚高损失部分目标消费者。

  尴尬的是,国内许多精品超市徒有其表,贩卖“精品”概念之余,却疏于商品管理和提升门店体验。张智强告诉《第三只眼看零售》,“很多精品超市的经营理念错误,以为把高端的进口牛奶、饼干填充到门店里,配合看上去高端的装修风格,就定位为精品超市。比如很多精品超市卖红酒,但很少有人深入了解这一品类,体现在门店中就是红酒选品不当,陈列分类错误,导致动销率极低。”

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