线上家具品牌开实体店：提供更好消费体验避免竞争

　　杨熙黎 2013 年在淘宝上开了一家网店，做原创家具设计品牌吱音。那时她常听到的一个问题是：“你们为什么在互联网上卖家具？”

　　这在当时不难回答。在 2013 年双十一大促“住宅家具类“排行榜上，排名第一的林氏木业成交金额已经超过 1 亿，共卖出 7 万多件商品。

　　那时杨熙黎对媒体的回应是：“电商平台颠覆了商业运营模式，这不是我们决定的，是时代决定的，我们只是在顺应”。她觉得，正值婚龄的年轻人们已经习惯了网购，而电商也能够突破地域限制、减少中间环节的成本。对于一个刚刚从日本学成归国的年轻设计师来说，做线上品牌几乎就是个顺其自然的选择。

　　然而最近，这个问题以新的形式来到杨熙黎面前：”你们什么时候把实体店开过来？”

　　如今所有品类的线上零售商都在谈论“全渠道”的问题，而线上零售商开实体店的原因一般而言不外乎两点：提供更好的消费体验，以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本。

　　尤其是后一点：在国内，被称为“淘宝流量红利期”的 2010 至 2012 年已经过去，双十一销售额从 9.36 亿翻至 191 亿元的景象恐怕很难再出现；而在国外，梅西百货和诺德斯特龙百货 2015 年第一季度花在关键词上的费用也已高涨至 640 万美元和 400 万美元。

　　具体到家具这种大件、高单价的非快消品上，顾客们对实体店的需求也比服装配饰等更迫切。根据商务部研究院重要商品预测中心发布的《2016 年第一季度我国城市家庭购买预期的调查情况》，2016 年选择“实体店 + 网购”的比例为 31.0%，同比呈上升趋势。比起直接网购，不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物，再享受下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。

　　不过，关于做一个什么样的实体店，主要目的又该是什么，不同家具品牌的想法不太一样。

　　Showroom 的作用是体验大过引流

　　和英国家具电商品牌 made.com、Hem 等一样，杨熙黎选择做 showroom。它的特点是采用“线下看货、线上下单”的形式，以移除库存负担；设于重点城市的非主要街道，在辐射目标人群的同时节省租金成本；注重店铺设计，以突出品牌调性。

　　在这三点中，杨熙黎提及次数最多的是“品牌“。她觉得“品牌能不能让人记住”是原创设计在市场竞争中胜出的关键，但实体店可能就是品牌形象立体起来的第一步。

　　“中国家具消费已经过了崇洋媚外的时期，已经有独立判断的能力，影响下单决定的主要因素是好不好看，和家里的环境搭不搭，功能性强不强。但现在原创家具设计同质化很严重，我觉得吱音需要找到自己的设计语言，建立自己的品牌，要让人一看到就知道这是吱音。”

　　第一次逛吱音北京新店的曹先生的看法验证了这个判断。他的家里最近装修，想找“好看的、北欧风格的”实木桌椅，于是要了本产品目录。不过在翻看目录时他说：“多少、上下……这样做实木的、可以网购的设计品牌很多，感觉都很类似。如果不特别介绍不会知道是什么品牌，所以在网上买主要就看性价比。”

　　吱音在 3 年前创立时已经有了一个 300 - 400 平米的 showroom，位于上海杨浦区一个创意产业园内，和办公室紧靠在一起。因为远离市区，这个 showroom 其实更像一个设计精巧的仓库，并未给线上引流带来多大效果。它显然也无法满足越来越多华北地区顾客的需求。在淘宝店的宝贝评论区，不时总有北京买家留言询问吱音在北京的设店情况。

　　6 月底，杨熙黎在北京大栅栏的杨梅竹斜街找了个 55 平米的新铺面。虽然和上海店一样仍然是个 showroom，但杨熙黎觉得这个门店更能让消费者感受到“吱音是个什么样的品牌”。

　　大栅栏是住建部与国家文物局公布的全国首批 30 个中国历史文化街区之一，也是每年北京设计周的主战场，因此吸引了很多文创品牌入驻。东起煤市街、西到延寿街的杨梅竹斜街仅 496 米，不过却有数十家独立店铺。这里人流量大，但成本比中高端商业购物中心低，居民区和咖啡店、书店、饰品店等各种独立设计品牌店面混合在一起，有种踏实的生活感。

　　杨熙黎看中的也是这种“生活感”。改造后的 showroom 外立面竖向贴砖，看上去就像平常人家的住所；屋内也辟出了一个客厅区，有吧台、沙发、茶几、书柜，如同空降到胡同里的样板房；55 平米的大小正好符合吱音的目标人群——购买了第一套房，且户型往往为中小型的年轻家庭。

　　“它不是销售点，而是互动点。我想把它做得有层次感、温馨感，贴近生活。我希望粉丝看到这个店、一看到店里的家具设计，就知道这是吱音。”

　　不过，你也能从店铺设计上看到矛盾的地方。为了尽量多地呈现产品，showroom 近三分之二的区域还是划归为展台，几层逐级增高的台阶上，陈列着二三十件的经典单品，挑选的标准是顾客多次提及希望看到实体的、热销的、货源充足的。它们多少显得有些拥挤。

　　“失物招领“创始人李若帆和杨熙黎的想法有点像。虽然她的品牌是从实体店起家，但现在淘宝销售占比也已经占到三分之一，而且也要开始考虑如何用品牌吸引年轻人的问题。

　　“我觉得还是要场景化，不是互联网上的那种，而是通过一个物理空间呈现家可以是什么样子的。”

　　店铺改造是品牌“场景化”落地的第一步。半年前，李若帆找到设计师青山周平，想把失物招领 2008 年成立时的第一家店——国子监 42 号改成一个“胡同里的家”的感觉，这也是“失物招领”品牌故事的一部分。她和青山周平都认为，如果只是为了买东西，上淘宝就行了。吸引客人逛实体店的是独特的体验，比如一个像家一样的公共空间，可以坐着休息、喝咖啡、看书。

　　“他们原来的店也是很漂亮的一个店，但问题是很多人在店里面待的时间特别短。因为那个地方就是一个商店的感觉，看完一圈好看的家具就可以走了。但现在越来越多的商业空间正在从店铺变成场所，或者说是从卖东西的地方变成体验的一个环节了。”青山周平对《好奇心日报》说。

　　为了在这个 70 平米的店铺中装下书房、厨房、餐厅、卧室、阳台等实际家中会出现的功能区，青山周平将店铺的地面往下拉了半米，又把背向街道一侧的屋顶抬高。整个空间变成了两层，总面积扩展为 114 平米，店铺背后 14 平米的一个仓库也变成了茶室。

　　8 月 28 日开业当天，一个进店的客人指着“厨房”里的黑胡桃木橱柜对我们说：“我本来以为黑胡桃木用在厨房会显得压抑，原来配上一些金属辅料就会显得有格调了。” 她没有立刻订购家具，不过在店员的引导下上淘宝关注了失物招领。

　　实体门店也是为销售造势的谈资

　　并不是所有线上家具品牌都觉得实体店只要突出品牌形象就行了。

　　“从 2001 年到今天 2016 年，我认为做一个公司，对你的员工，对你的董事，对你的投资人其实只有一个最基础的道德准则，就是你要赚钱。”造作创始人舒为在今年 4 月的一场以“变现”为主题的论坛上说。

　　7 月 16 日，去年获 A 轮 1500 万融资的“造作”开设了第一家实体店，选址位于北五环的颐堤港购物中心的地下一层。颐堤港是一个中端社区型购物中心，周边是互联网公司聚集的酒仙桥以及多个高端住宅区，离造作 3 月份新迁到恒通商务园的总部只有 5 分钟车程；地下一层连通的地铁 14 号线则是北京连接新旧商圈最多的地铁线路之一，贯穿酒仙桥、菜户营、劲松、大望路、朝阳公园、望京等六个地产及商业圈。

　　它的意图很明显：要客流，要销量。比起团队只有二三十人的吱音和失物招领，造作的 70 人团队可能更有余力做一个真正意义上的实体店。

　　300 平方米的店铺在购物中心里不算很大，但整个空间中陈列的产品有数百件，就像一个大型货仓。货架、地面、天花板都装饰了金属网格，以 400*400 mm、800*800 mm、1200*1200 mm 三种规格的方块分割出每个单品的陈列空间。大件家具产品（椅子、沙发）都悬挂在最高达 4 米的一层层货架之上，造作官的说法是“让消费者可以 360 度观察产品的每一个细节”；而伸手可及的地方则摆放着瓷器、毛巾、抱枕、毛毯等家居用品。

　　大件家具被悬挂在墙上，意味着顾客到店也无法试用大部分产品，只能摸或看。承接此次设计的大木建筑事务所负责人林海告诉《好奇心日报》，这部分是考虑到店铺内的仓储需求——靠近地面的墙体都做成了一个个隐藏货柜，以便储存小件货物。

　　“造作”创始人舒为解释说，这种陈列方式和“店铺面积小、但想展示的单品数量多”没有关系，而是因为他们瞄准的消费群体——城市新中产——更愿意通过单品选购、自由组合的方式购买家居家具产品。

　　不过还是有消费者感到困惑。在北京从事产品设计、现年 25 岁的徐先生因造作和吴冠中跨界合作的瓷具系列开始关注这个品牌。因为在租房，所以暂时没买过造作的家具，只买过小件家居。他询问我们：“这个店设计得不错，货架式的陈列方式挺新颖的。但是为什么没有太多试坐功能？我本来是想试坐一下他们的沙发的。”

　　比起实体店本身，造作围绕“全球首店开业”做的一系列借势营销可能更是它的重点。开业前不久，舒为参加了 BTV 的《赢在中国》创业者选秀比赛，对着观众和投资人把自己的商业模式又重复了一年，官网上也开通了分期付款功能和一个面向 B2B 客户的“订单集合采购”栏。

　　随后的广告投放和营销活动更为密集——在朝阳大悦城、侨福芳草地、颐堤港购物中心搭设 3 个长达 45 天的临时展厅展出 45 天；找来地铁广告投放机构高德中国，在 14 号线以包车、墙贴、包柱等方式投放广告，并且在靠近 SKP 奢侈百货的大望路开辟了 40 多平米的展示区域，展出 11 件产品；在开业当天向媒体发放《造作 2》、播放宣传片……

　　到了 10 月 15 日，造作在上海的实体店也开业了。这次店面设在长宁区番禺路 381 号的幸福里。这是一条狭长的步行街，今年 4 月刚刚改造完成开放。它靠近上海交通大学和地铁 10 号线、11 号线，周边还有太子公寓、华山丽苑等几十个高档住宅区及商务楼。一位居民告诉《好奇心日报》，这里 40 多平米的一间房租金要约 4000 多元，不过住了很多外国人，也有不少附近的上班族下班后会带着孩子来这里吃饭、散步。

　　一年前，舒为在接受《好奇心日报》采访说，造作的重心要放在“产品研发”上。不过现在，她认为造作已经进入了一个新的阶段。“实体店开业是造作的第一次品牌定调，未来还会有计划地进行营销投入……我们准备好了迎接更多的新用户。”

　　“没必要夸大实体店的作用”

　　比起 2013 年和 2014 年分别在上海和北京创立的吱音及造作，2010 年成立于杭州的木智工坊开设实体店要更早些。和吱音一样，这也是一个 Showroom，面积 200 平米，设在杭州留和路 16 号的新峰商务楼里。

　　木智工坊的 CEO 赵雷认为，现在“喵师傅”之类的家装 App 已经帮助线上品牌解决了“最后三十米”的问题，因此实体店相对线上渠道的优势其实没那么大了。他给我们算了笔账。

　　“如果是为了引流，我到全国各地参加展会可能效果会比自己开实体店好得多。我们的杭州展厅现在全年大概只有 1000 组客户光顾，但是比如这次参加上海家具展，每天可能有一万人看过我的展台，发册子一天就能发出 2000 多册，效果完全可以取代实体展厅。所以如果我们做实体店，一定是出于品牌形象展示的考虑，必须选一线城市，而且不能太小。效果不足的话宁可不做。”

　　目前每年举行的家具展虽然影响力大小不一，但基本已经覆盖全年及全国各地区。不过来回奔走对于木智工坊这样一个 36 人的团队来说仍然是吃力的。赵雷也打算在今年新开一个 400 平米的展厅，依然位于杭州留下区的一栋商务楼里，在设计上类似一个被分成不同功能区的样板间。它的主要用途不是线下展示，而是用来制作需要在线上传播的视频和图片内容，服务于木智工坊除产品设计、平面设计部门外新增的一个软装设计部门，这也是他们“品牌升级”的一部分。

　　“我们的目标群体是 85 后。这些人其实并没有什么时间和精力去考虑如何搭配，所以未来的市场需求应该是在空间搭配上。这个新展厅可以用来制作全景视频，做线上样板房展示，让顾客觉得购买我们的产品是能够搭配出好的效果的。”

　　对线上渠道的强调和木智工坊的发展经历也有关系。这个品牌最初是靠豆瓣、微博等社交媒体线上引流逐渐建立起口碑和客户群，算是抓住了流量的红利期。发展到现在，它的客单价已经从 600 百元升至 6000 元，家具的材质也从单纯的榉木、白蜡木升级成黑胡桃木搭配配大理石，毛利润达到 50%，净利润也有 20%。

　　“全渠道”的意义其实在渠道之外

　　一个有趣的现象是，接受采访的线上品牌中没人在“是否应该开设实体店”这个问题上表现过犹豫，他们比较困惑的是怎么能让实体店物尽其用，并且与线上推广更好地配合起来。

　　开设实体店实际上是一笔相当大的投入。杨熙黎告诉《好奇心日报》，吱音在上海和北京 showroom 的投入是线上开店成本的十几倍。赵雷直接给我们列出了一组数字：木智工坊的老展厅租金是每年 30 万，装修成本为 40 万；新展厅租金每年 80 万，装修成本为 130 万。造作和颐堤港租赁部则拒绝透露北京店的租金信息，不过根据公开资料，幸福里的商铺租金为 每天 10 -15 元每平方米，物业管理费则要每月 18 元每平方米。这样算下来，每年造作上海店的成本至少要 144 万。

　　不过比起传统家具品牌的开店成本，上面的数字其实不算太高。杨熙黎对《好奇心日报》说：“我们的定价和定位原本就是跳开经销商的，所以开店的成本和利润都要低于传统实体店。”

　　红星美凯龙（需求面积:30000-100000平方米）董事长车建新在 2014 年发表的一篇文章《传统家居渠道去哪儿?》中也提到这一点。在传统销售模式下，绝大多数经销商为了能够得到商场对品牌的背书以及人流量，要支付高昂的场地租金，这一般会占到销售价格的 1/4 甚至 1/3。

　　厉建伟也许就是车建新所说的品牌之一。他在 2006 年创立了一个高端家具品牌 HC28，在一二线城市开了 50 多家专卖店。因为目标消费群体是“30 岁以上受过良好教育的中产阶级”，品牌定位是客单价在 10 万元左右的高端家具，所以他选择实体店的标准是“每个城市最好的商场和最好的位置”，且不管对直营还是对经销商的要求都是面积不少于 300 平米。虽然无法透露具体金额，但他告诉《好奇心日报》，因为房地产整体价格和人工费用上涨的原因，过去 10 年租金涨了不少，而卖场人流却变少了。

　　“原因一是卖场数量急剧增加，二是店外销售（比如介入项目楼盘）和设计师渠道的销售变得越来越重要，设计师本身变成了一个销售终端，这就稀释了店面的客流量。现在的零售概念已经转变了，以前只是守店做生意，但现在这个模式很难持续，必须要更多走出去销售。”

　　而对于吱音和木智工坊这样的品牌来说，他们的先天优势原本就是通过线上营销和引流打出知名度、吸引忠实消费者，因此没必要再花额外的钱去依赖经销商和传统家居卖场，可以根据自己的需求在商务楼、文创街区、购物中心等地点中自由选择。

　　此外，和越来越令人咋舌的流量价格比起来，开实体店也显得更有性价比。杨熙黎和赵雷几乎不在线上做直接投放和推广，而造作则拒绝透露具体的广告投放金额。不过在 36 氪近日的一篇报道中，海玩网 COO 龚届乐透露，今年流量价格又涨了 30%，另有一家旅游公司创始人则表示“今年上半年买流量，最多时一个月要花掉五六百万元人民币”。

　　赵雷觉得没必要在流量上花这么多钱。“我们在线上没有专门的推广费用。线上、线下对品牌来说无法清晰区分开来，微信、淘宝、天猫、微博、官网以及线下的营销活动都是相互连通的。”

　　而杨熙黎的解释则是“不想太快”。“宜家开电商，尚且还如此谨慎。我们这些小虾米更要一步一个脚印……一个设计品牌的短短 3、4 年怎么可能做成呢？如果把它比喻成往瓶子里装东西，我希望是先装沙子、石头，最后装水。”

　　更为重要的一个原因可能是，这些少则运营了两三年、多则运营了 6 年的品牌已经过了那个对流量有强烈需求的时期。他们下一步要做的是思考如何将流量变现，让聚集而来的粉丝愿意花钱甚至反复花钱，而这都引向一个可能需要依托实体店解决的老问题——如何将服务与体验做得更好。

　　一位年龄在 40 岁左右、经营着数间出租房的夏先生告诉《好奇心日报》，他在购买了造作的一款沙发后被拉入一个微信群中。造作一共有四五个这样的微信群，每个群的人数有 200 左右，工作人员会在里面发放新品和活动信息等，成员们则反馈产品意见、交流家装经验等。“类似于一个和粉丝加强联系、提供售后服务的社群。”在造作开业当天，有一些微信群成员也是以这种方式被邀请到现场的。

　　通过线上与线下联动也是赵雷在思考的问题。“实体展厅的投入和实际参观人数相比，比重是偏多，但线下展厅并不只服务于线下客户，也可以用数字化的方式服务于所有线上客户。未来发展的趋势应该是线上线下一体化，通盘考虑所有客户与品牌接触的渠道，做出整体策略。”

　　还没人弄清楚怎么样“一体化”是最有效的

　　几个接受采访的品牌常规的线上下联动方式有两种——在实体店的产品目录、活动海报中插入二维码，链接到官网、淘宝店或官方社交媒体账号；或是与其它线下实体空间合作，比如吱音与旮旯咖啡店、造作与 Feast 餐厅、失物招领与 MUJI 在上海和杭州 MUJI 门店办的「坐与榫卯」展。

　　传统家具品牌和卖场也在同时探索这种一体化。造作、吱音和木智工坊等的举动，厉建伟都有关注。他感兴趣的并不是这些实体店的选址、设计或展示方式，而是他们联通线上线下的手段。

　　“特别是他们的操作模式，跟我们完全不一样。我们还是相对传统一些，以实体店为主，没有线上的销售或者宣传。但对我们来说核心的问题不是是否开设网络销售渠道，而是如何开设、怎么开设，如何平衡线上线下的关系，达到 1+1 大于 2 的效果。我们既要保护线下的经销商，他们要付租金付人工，经销商要赚钱；同时，找到在线上能给经销商带来更多客流和生意的方式，我们要找到这个切入点。”

　　红星美凯龙”家倍得“官网

　　居然之家（需求面积:20000-80000平方米）“设计家”官网

　　厉建伟说的这个切入点，传统家具卖场也在找。红星美凯龙和居然之家最近都有一些新动向。居然之家上线了一个叫“设计家”的平台，打算把全国 140 家居然之家的家具材料采购、施工、物流配送整合到一起。而红星美凯龙则公布了一个“1001”战略，计划在线下用自营和委管两种方式开出 1000 个城市家居购物广场，从原先的一二线城市下沉到三四五线、重点县城和城镇，同时在线上新建一个互联网平台，提供房产、家装、商品、服务和金融 5 项业务。

　　但是相比那些小而灵活的家具品牌，这些大卖场的做法很有可能“雷声大而雨点小”，概念先行但实事难做。红星美凯龙和传统百货业一样，做的是租地的生意，要在这个模式下统筹品牌和服务，难度可想而知。

　　而对于那些还在探索中的线上家具品牌而言，线上下一体化的问题最终也许还是要回归到一些细节上：如何根据自己掌握的销售数据预测出货量、缩短交货期，如何合适地定价，如何控制产能速度降低管理风险，如何让售后服务更高效、覆盖更多城市等。

　　这一切，倒是消费者乐于见到的便利。