借文化吸引客流 钟书阁等书店成上海众多商场座上宾

解放日报 钟菡 施晨露   2016-10-26 10:23
核心提示:因利润下滑、人气低落,曾一度被挤出商业地产的书店,如今正重新成为商场经营者的座上宾。被嫌弃的文化艺术空间何以重新成商业地产金凤凰?

  10月,有“最美书店”之称的钟书阁(需求面积:650-2000平方米)开出第六家分店,选址上海松江老城区的平高世贸广场,10月23日,这家书店正式营业,人流如织。有意思的是,在这一商业中心里,除了2000平方米的钟书阁,还有一家新华书店。

  无独有偶。2016年8月,钟书阁在静安寺芮欧百货(需求面积:20000-40000平方米)开出市区第一家分店,而在钟书阁进驻前,芮欧百货里也已有湾里书香、申活馆等数家经营图书和其他创意商品、生活方式的店铺。钟书阁所在的商场四楼特辟艺术空间,“米罗制造——梦幻版画体验展”“爱不孤独:奈良美智作品收藏体验展”都曾进驻。

  无论是钟书阁,还是芮欧百货,都不是这座城市文化艺术与商业交融的特例。对于城市里的年轻人来说,看大师画展、经典艺术作品展,目的地不再只是博物馆、美术馆;周末逛商场,目标也不仅仅是“买买买”。因利润下滑、人气低落,曾一度被“挤”出商业地产的书店,如今正重新成为商场经营者的“座上宾”;在电影院之后,更多新兴商业地产开始把艺术空间引入布局考量。

  “被嫌弃”的文化艺术空间,何以重新成为商业地产希望招揽的“金凤凰”?

  书店积极转型体验式消费

  商场引入特色书店逐渐成为标配,加之各种扶持实体书店政策出台,书店回温,成为城市商业空间的重要风景线。

  广州著名书店方所概念店衡山·和集、地处新天地的言几又·今日阅读、备受关注的无印良品MUJI Books、发源于苏州的“猫的天空之城”、主打外文原版书的现代书店……这一两年,在上海,各种新开或升级打造的书店成为城市商业中最活跃的因子。

  有数据显示,国内一线城市购物中心目前平均空置率接近10%;二线城市中,重庆、沈阳、青岛、厦门等城市购物中心空置率达15%-20%。在实体商业普遍遭遇线上商业冲击时,书店的文化含量、品牌效应,以及吸引顾客驻足停留、延长消费时间的体验型经营模式,让其重新成为实体商业的“香饽饽”。纵观上海新兴大型购物中心、商场,引入一家特色书店逐渐成为标配。加之各级政府纷纷出台扶持实体书店政策,也令书店回温,成为城市商业空间的重要风景线。

  如果说,前些年,政府扶持政策出台,恰恰说明实体书店亟待“输血”,这两年,书店的复兴离不开经营者对“书店如何在城市立足”策略定位的调整。落户上海虹桥高岛屋的字里行间书店推行年费会员制,会员可以将新书借回家,让书店多了“图书馆”的功能。更多书店则定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动,售卖咖啡、餐饮只是书店转型的初级阶段,实体书店已不再是简单地买书或配上一杯咖啡,而成为更接近于文化交流的场所。以钟书阁芮欧店为例,前不久,文化人、美食家蔡澜,摄影家阮义忠先后带着新书与读者交流,两场活动现场都坐得满满当当。

  此外,更多专业经营图书者也纷纷加入实体书店的开业热潮。2015年国庆期间,上海三联书店在青浦朱家角尚都里开出第一家实体店,短短10个月时间,又有了三家新店。青浦区文广局党委书记周思琴将上海三联书店成功落地称为“尚都里模式”。作为新开商业地产,尚都里经营方在租金等方面对书店的支持,让书店经营压力大大减轻,能更好地思考新的发展模式。事实上,与出版业一样,实体商业也有转型需求,出版业与商业地产的跨界组合,让资源优化整合。“书店来了,明显感觉到客流增加了。”尚都里的其他经营商户也感受到了文化空间的“加法”效应。

  老牌新华书店也开出新品牌“新华一城·书集”。新华传媒总经理助理江利说:“实体书店的回暖趋势是明显的,留在实体书店的读者群逐渐稳定下来,有特色的中小书店层出不穷,与新华书店一起,形成上海这座城市丰富的书店形态。”据透露,2017年,音乐书店有望回归上海。而在标志性的上海中心,世纪出版集团有意打造旗下第一家实体书店。

  商场借文化吸引更多客流

  举办艺术展是商业地产的发展方向,有利于拉近艺术和大众之间的距离,使消费者产生别致的体验,最终反哺商业,实现可持续发展。

  商场为何纷纷选择开辟文化艺术空间?有业内专家给出答案:尽管这些地方出租给其他商户,眼前收益可能更大,但文化艺术能使消费者产生更别致的体验,最终反哺商业,实现可持续发展。

  据上海环球港市场部负责人介绍,环球港在规划之初,就想做一个有别于传统购物中心的全新商业综合体,“用现在的话讲,就是做商业领域的供给侧改革”。上海环球港把大面积的商业空间释放给公共艺术,这些公共空间包括室外广场、三个中庭广场、四楼文化区域和屋顶花园广场,总面积达5万平方米。尤其是四楼文化区域,特别设立了博物馆和演艺空间等。

  三年来,登陆上海环球港的展览与活动不胜枚举。为期3个月的“传奇·毕加索大展”带来客流约4.6万;互动式多媒体艺术体验“魔法美术馆”带来客流约4.5万;为期93天的“庞贝特展”带来客流约10万……这些展览都为上海环球港积聚了更多人气。“目前我们没有限制引进特定类型的展览,当然,有积极影响力、能激发公众对艺术好奇心的展览,会被优先考虑。”该负责人介绍,除了文化艺术展览外,上海环球港还举办了Hello Kitty40周年嘉年华、漫游面粉星球、“春色”跨界艺术时装周、喵星人侵占地球、魔都夏日祭等活动,其中有文化展览,有亲子类活动,也有针对动漫潮人一族等特殊消费群体的项目。

  “2016年,商场客流量同比增长12%,销售额增长50%以上,铺位出租率超过95%,这都源于我们注重文化体验的差异化经营策略。”该负责人认为,商场举办艺术展是未来商业地产的发展方向,有利于拉近艺术和大众之间的距离,“以环球港为例,节假日高峰日均客流量超过20万人次,消费人群十分多元,逛商场的同时勾起他们对艺术的一点兴趣,能在整个城市进一步形成热爱艺术的向心力。”

  商场里的大师展能持久吗

  场地条件是决定办展水平高低的重要因素,受此限制,商场里举办经典大师展未必是一个好选择,不少商场开始探索多元化展览形式。

  2014年,“印象派大师·莫奈特展”在上海K11展出获得空前成功,被誉为开启艺术展览进商场的先河。在其示范效应带动下,2015年,上海展览界可谓群星云集,毕加索、莫奈、达利、梵高、安迪·沃霍尔……这些世界级艺术大师展览接踵而至,落脚之处无一不是客流密集的商圈。

  然而,两个“达利”撞车,梵高、达芬奇等展览缺乏真迹,商业地产举办的大师展频频被诟病,也让不少展览从业者开始反思,这样的展览方式能否持久?

  文化艺术进商场,不只是上海的城市现象,正在上海展览中心举办的“蓬皮杜现代艺术大师展”策展人罗朗·乐朋介绍,几十年来,法国也希望建立一种商业和文化的良好关系,通过文化吸引更多人到商业中心。最近,法国欧尚刚刚宣布,计划打造一个集文化、娱乐、商业于一体的购物中心,让生活的不同方面在一个场所共存。“这也不是法国的创新,在日本,上世纪六七十年代的商业中心就会设立一个楼层举办展览,希望能增加人气。对于博物馆来说,并没有不可逾越的黄线,只要展览场地符合恒温恒湿条件,都可以具体商谈。”

  场地条件,是决定办展水平高低的重要因素。正是因为场地条件限制,商场里举办经典大师展未必是一个好的选择。不少商场艺术空间开始探索多元化展览形式,借助名猫、包袋、卡通动漫等流行元素吸引大众。除了K11美术馆仍坚持传播和介绍中国当代艺术之外,许多展览已经脱离纯艺术范畴。有业内人士指出,与日本著名的森美术馆相比,K11美术馆仍有差距。同样是位于商场顶楼,森美术馆除了介绍摄影、建筑、设计等当代艺术外,还能欣赏到其他艺术形式的公共演出。2016年3月在环球港四楼展示空间举办的“魔法美术馆”就曾是森美术馆的招牌项目。

  如今,在日本等一些国家,商业艺术展览大多交给专业美术机构操作,比如“蓬皮杜现代艺术大师展”东京站,就在东京都美术馆举办。而在国内,因公立美术馆门票定价限制,办展成本较高的展览大多选择“移师”商业空间举办,观展者数量或许能得到保证,但办展的效果一定是打折扣的。

  80年前大新公司画厅的启示

  资料显示,大新公司画厅成立于1936年,因承办“刘海粟二度欧游画展”一举成名,大新公司四楼画厅成为当时全国一流展览的代名词。

  2016年8月,在上海油雕院美术馆举办的“周碧初文献展”上,两张尘封多年的手绘展览海报让所有人大跌眼镜。

  这两张海报,一张是1939年“周碧初、朱屹瞻、陈抱一、钱鼎、宋钟沅联合油画展览会”海报,另一张是“周碧初油画风景展览会”海报。两张海报都采用中英文双语设计,标注了展览时间,票价为两角,其中一张地点标注“上海大新公司四楼画厅”,另一张据文献考证也在该画厅举办。两幅海报传递了一个重要信息——在商场中开办艺术展览的形式,其实早在80年前的上海大新公司(今市百一店)就已出现,甚至,在当时的大新公司还有一个专门的展览空间。对于如今红火的K11美术馆和环球港博物馆来说,80年前的这间大新公司画厅堪称“鼻祖”。

  历史资料显示,大新公司画厅成立于1936年,因承办“刘海粟二度欧游画展”一举成名。值得一提的是,该展由当时的上海市政府教育局主办,并由蔡元培主持开幕式,规格很高。这一画展给首次办展的大新公司带来巨大声誉,使得大新公司四楼画厅成为当时全国一流展览的代名词。上海油雕院美术馆副馆长傅军介绍,自19世纪下半叶,上海吸引了大批来自全国各地不同风格流派的艺术人才,他们需要举办美术作品展览展示成果,听取反馈意见;另一方面,上海也出现了一大批新兴市民阶层,他们有着较高的文化素养,也有一定的欣赏和购买能力,综合这些因素,才有了当年大新公司画厅的出现和成功。

  大新公司四楼的画厅带来的启示远没有那么简单。“当年大新公司画厅的展览还有很重要的一点,展览结束后作品还能销售,这是画廊和美术馆最本质的区别。”傅军介绍。著名水彩画家哈定曾在《我的人生历程》中写道,“……而将写生作品放到上海永安公司、大新公司出售”,这从侧面表明,大新公司的那间画厅是商业画廊性质。当时,画家在商场举办展览,除了宣传和艺术交流外,最重要的目的还是为了销售,选择较为简单、便宜的“写生作品”也说明其面向大众消费的定位。

  “其实真正和商场调性相近的艺术空间应该是画廊。过去,艺术家对画廊办展有抵触,但从国外来看,真正高端的画廊,其艺术层次不逊于美术馆,而中国国内恰恰还缺乏这样的高端画廊。”傅军认为,在文化艺术进驻商场之后,应该进一步实现的趋势,是让文化艺术真正成为大众消费品。举办“大师展”可在短时间内为商场增加知名度、吸引人气,若要形成长效机制和良好业态,引进画廊或许是更应该考虑的形式和方向。

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