顾客价值最高最大化 西单大悦城系统性创新颠覆什么

　　9年时间打磨8个商业项目，在外界看来，大悦城地产貌似有些步履沉重。但当稳扎稳打的开发运营策略塑造出的优质品牌形象，逐渐俘获一二线城市的年轻活力人群时，拓展便“轻快”起来了。

　　今年下半年，大悦城的两个轻资产输出项目相继落地贵阳和昆明，同时，大悦城地产成立基金引入GIC以及中国人寿共同持有旗下项目。一进一出，其轻资产路线愈加清晰。

　　以重资产运营方式打下的坚实基础，并不单纯是分布于一二线城市的地标，更重要的在于，大悦城牢牢抓住城市新兴中产阶级这一优质客群，为他们打造了一个融合智能体验的时尚生活平台。这个精准面向18-35岁新兴中产阶级的商业品牌，被认为是国内商业地产公司中，最热烈拥抱互联网和尝试新业态的代表。不论是开发客研系统还是搭建消费场景，每一个大悦城都在立足自身条件积极创新，引领着整个行业的创新风向。

　　西单大悦城，可谓其中标杆。

　　在电商持续冲击实体商业的当下，西单大悦城着力挖掘客群消费潜力，将越来越多的线上资源引流至线下，致力于将新增客流和存量客流全部变成忠诚客流。

　　对大悦城来说，所谓电商对实体商业的冲击，是一道伪命题，线上线下全渠道融合的新零售早已落地生根。西单大悦城走到今天已经真正成长为智能化、信息化的青年主题购物中心。在这一过程中逐渐验证和夯实的大数据运营能力，是大悦城体系客群运营的坚实后盾，而商业融合数据的红利，已经在西单大悦城笃定的创新坚守中得到了初步收获。

　　对西单大悦城保持长达10年关注的全国工商联商业不动产专业委员会主任兼秘书长朱凌波评价说,商业地产业内都在提要跟互联网结合，西单大悦城与互联网的结合，是真正到位的，把现在所有跟互联网创新的概念在这个平台上都结合进去了。这种结合并非流于概念，而是与青年人思维方式、行为方式的精准匹配，这是系统性的创新。

　　大悦城的创新不仅收获了业内的肯定，也带来了深刻的反思，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利一针见血地指出，大悦城团队跟传统开发商团队不一样。他们没有多少是科班出身，但恰恰是这些高知人士做出了最精彩的探索。大悦城能够产生这么强大的竞争力是好事，它促使我们反思是不是按照零售业的规律做事，是不是忽略了很多该重视的。

　　从大悦城的创新中，业界能看到一种精英化的进取心，有追求、有方法、有腔调。尽管轻资产已成为大悦城的重要战略，但为这种战略奠定基础的“客群运营”理念仍在不断夯实与加深。

　　一场漂亮的买家秀

　　由中粮集团自行设计规划开发的朝阳、天津等地大悦城，可谓一出生便风华正茂。与之相比，早年间通过收购获得的西单大悦城，由于空间上先天条件有限，商业场景化业态创新上的先发优势并不明显。

　　但坐拥北京绝版地段、更年轻时尚客群的西单大悦城，对购物中心系统创新的思考更为深邃：购物中心实体的未来，不仅在于场景的体验，更在于切实打通线上线下、获取和整理消费大数据，从而创造出更能满足和引领客户的消费体验。这与西单大悦城所处的运营阶段紧密相关，西单大悦城开业将近10年，是非常成熟的项目，随着人流红利的分散性增强，从年均3000万顾客中筛选购买力和复购力最强的顾客，对提纯客户，进行忠诚度营销是西单大悦城的新命题。

　　与蚂蚁花呗的合作，就是这样一次成功的试验。

　　“我们想做金融很久了。”西单大悦城研究总监张灿说。蚂蚁花呗正是由他提议引入西单大悦城并主导了全过程。合作的前提是，大悦城对自己客群以及客群痛点的清晰认知。大悦城的消费群体中，18-25岁的人占比70%，这部分客群大多没有信用卡或者很难获得优质的信用卡，而西单大悦城的部分商品单价在一两千元。如何更好地消除这两者的购物障碍、挖掘出这部分消费群体的潜力？带有更强金融属性的支付方式，进入了张灿的视野。

　　BAT等大型互联网公司均在考察范畴内，通过三四个月的市场和消费者摸底，西单大悦城发现，蚂蚁花呗占据着绝对优势。

　　首先，蚂蚁花呗的用户中，80后90后占比81%，与西单大悦城95%的80后90后占比匹配度极高。其次，在西单大悦城的所有顾客中，花呗的使用率高达65%，用户数量大。第三，使用类似分期等金融产品的西单大悦城顾客中，花呗占比达到67%，用户基础好。

　　基于以上关键数据的收集分析，西单大悦城在今年四月中旬将目标锁定了蚂蚁花呗。

　　彼时，蚂蚁花呗对外部消费平台的扩张加快，但步伐主要落在互联网领域，比如，以亚马逊、苏宁为代表的互联网电商平台，以乐视、小米为代表的3C官网等。西单大悦城，为蚂蚁花呗搭建了第一个购物中心消费场景，这对双方来说都极具开创性意义。

　　1个月完善流程、1个月执行落地，从决策到落实共计2个月时间，双方集中解决的是三个问题：一是信用消费，把蚂蚁花呗接入线下；二是消费分期，增强消费的金融属性；三是会员联名，进行忠诚度营销。

　　这三个问题，是双方技术对接的核心，更是目标诉求的核心。落实过程中，创新想法、开发能力、执行效率缺一不可，大悦城地产强大的体系支撑展露优势。

　　技术对接层面，从顾客出示手机二维码开始，到账款回收结束，中间每一步都需要严格的把控。若没有系统的完整支撑，只单单打通前面，后面对账就会全部乱套，这在一些不完善的购物中心里时有发生，而西单大悦城则可以做到零差错。

　　从4月中旬双方接洽，到6月中旬项目落地，迄今为止，3个月运行期间，双方收获颇丰，拉动客流、忠诚度营销、异业引流、推出金融产品等等各方面的效果都达到预期。

　　悦购季三周的活动时间内，通过花呗支付共计6752笔；累计使用人数13000多人；花呗支付客单价450.22元，是其他移动支付200元客单的2.25倍。预计一年内花呗支付总额可达1.3亿元人民币，实现销售总量28.5万笔，预估使用总人数达22万人。对一个客流相对饱和的成熟购物中心来说，这显然是一张靓丽的成绩单。

　　张灿对所有数据、分析逻辑、合作步骤如数家珍，让这一合作成果的取得显得再自然和轻松不过。但是这毫不费力的表象背后，是西单大悦城对339个WIFI热点、2600个iBeacon设备、超过3000万人次消费者的购物习惯和2.2亿条数据记录综合收集分析的结果。

　　消费者是谁、在哪里、需要什么、如何满足，这个经典的商业法则，在这次合作中得到了完美诠释。之所以说西单大悦城的创新在大悦城体系深具标杆意义，原因在于其为整个大悦城体系与蚂蚁花呗为代表的互联网金融机构打开了广阔合作空间和范本。

　　目前西单大悦城正在协助蚂蚁花呗与成都、天津等大悦城做整体接触。除蚂蚁花呗外，市场中其他的参与者如京东白条等的合作，也在进一步接洽中。

　　击穿壁垒

　　对核心区商业来说，大悦城下一步的重点是强化会员，强化黏性，不断把更多的资源给到核心客群。可以说，与蚂蚁花呗的合作，精准地契合了大悦城的这一战略方向，并证实了后者的前瞻性和科学性。截至目前，合作已为西单大悦城带来了1.5万会员，其中86%的人是新增会员。在西单大悦城的评价体系内，这1.5万名会员的客单价和消费频次，都仅次于VIP会员，是非常优质的客户群体。

　　实际上，从去年底到今年初，西单大悦城在跨平台合作上不遗余力，和美团、大众点评、中国移动、浦发银行等等，客源和数据被全面打通，电商和实体的壁垒被一点一滴地击穿。这些异业合作有一个共同的逻辑：他们都是商业融合数据的基础，助于提升客户忠诚度。

　　所谓商业融合数据，是西单大悦城的一套强大的后台体系，基础数据来自多个维度，包括西单大悦城自身会员这一内部数据带来的行为信息；与百度、阿里、腾讯为首的互联网公司合作获得的偏好数据；来自TalkingData、中国移动、中国银联等第三方数据公司提供的属性信息等。

　　数据因为共享产生了更大的价值。所有数据通过脱敏、分类后，会以标签的方式共享。对基础数据池不断追踪、衡量和优化，可以感知客户、识别客户、分析客户、对客户的信用进行评级，在此基础上改善消费体验，开拓合作提升客户的价值。大悦城目前的数据共有292个标签，可以帮助大悦城甄别不同的消费偏好，推送消费者喜欢的品牌和优惠券，留下存量客流。

　　通过对商业数据重新定义，西单大悦城梳理出三方面的信息：

　　一是购买行为，这部分并不稀奇，绝大部分购物中心都会追踪所有的购买行为。它解决的问题是，知道卖出了什么。而需求偏好信息和属性信息，则是大悦城客群分析的秘密武器。

　　商业融合数据的目标是：这些碎片化的信息，经过拼凑和整合，会形成一个人，能够找这个人，并把对他有效的信息推送给他，最后实现终极人工智能全覆盖。

　　当消费者在所有品牌间的互动关系、消费者在每一家店铺或通道的停留时间都可以被实时了解的时候，包括招商、推广、安保等一切决策和工作便有迹可循。

　　2015年，西单大悦城启动了一轮大调整，去年已调整品牌比例约20%；2016年，调整的比例则将超过50%；2017年，西单大悦城还将启动翻新工程。在行业内，品牌汰换率是购物中心活力的强有力证明，而西单大悦城的商业融合数据则为这些调整提供依据和保障。

　　上述所有创新努力，张灿将其归纳为一个目标，即使顾客价值最高最大化。而围绕客户所做的一切运营，终将通过NOI（ Net Operating Income）在资本市场上得到印证，这一点，从大悦城在资本市场的表现看，它已经迈出了坚实的第一步。