珠宝品牌也能有“快时尚” PANDORA全球新增400家店

　　成立于1982年的珠宝品牌PANDORA（需求面积:80-160平方米），在过去的一年里，悄无声息地在全球新增了400家门店，销售额同比增长超过40%，它以五光十色的串珠手链迅速从小众变得流行。

　　在全球珠宝零售呈现疲软的环境下，PANDORA　紧跟潮流，推陈出新，用“高性价比”俘获年轻一代的芳心，打开珠宝沉睡的市场。

　　PANDORA的流行，与轻奢手袋Coach和Michael Kors的故事有点相似。它不仅善于贩卖新鲜感，还懂得和你讲一个轻奢故事。

　　串珠手链在中国变得流行

　　这多少是缘于去年的一次经营变化。2015年9月，潘多拉收购了代理商香港Oracle投资有限公司的资产，目前与其共同经营现有门店，到2018年，PANDORA将全面接手中国业务实现直营管理。外资品牌主动“收回权力”，通常被认为是对目标市场充满信心的做法。

　　数据也佐证了这种信心。过去一年，这个成立于1982年的品牌，以五光十色的串珠手链在中国迅速从小众变得流行。它还在同一年悄无声息地在全球新增了400家门店，销售额同比增长超过40%，考虑到同期其他珠宝品牌黯淡的业绩，这的确令人意外。其中亚太地区表现最突出，2015年第四季度增速达到了76%，主要来自中国香港和中国内地的业绩推动。它在中国内地光是2015年一年就增开了24家店铺。

　　“中国对我们来说有巨大机会。它是全球最大的珠宝市场，但我们目前的业务还是很小。”其首席执行官Allan  Leighton此前接受访问时曾说。

　　紧跟时尚潮流，推出了700多种不同的串珠

　　它看上去不像是传统的珠宝品牌，暂且可以冠以轻奢的定位。它将饰品拆分成手链、串饰等单品分开出售，串珠会不断更新，还有和迪士尼、Dress　For　Success　等公司合作的款式。它的产品单价与其他饰品品牌相比显得更低。500元就能够买到一条925纯银的手镯，入门款的串珠一颗定价198元。这些串珠和手链为PANDORA贡献了营业额的72%。

　　“我们的目标就是为女性提供品质上乘且价格合理的时尚珠宝。”PAN－DORA中国总经理唐东尼说。

　　改变发生在2013年。尽管历史并不算短，但它似乎变得更像是个年轻人会喜欢的品牌，门店风格清新，在意新兴市场和在线销售，产品风格也越发活泼。每年有7次新品上市，紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。截至目前，它已经推出了700多种不同的串珠。

　　“化整为零”的策略带来的另一个好处是，消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计。这一切既增加了重复购买率，实施起来也毫不复杂。这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。

　　比奢侈品牌更会讲故事

　　不论是手袋还是珠宝中的轻奢品牌，都以贩卖新鲜感为生。Coach和Michael　Kors就因重复讲述同样的故事，一度遭到成熟消费者的嫌弃。一个珠宝品牌要推销700多种珠子，无疑要更会讲故事。

　　在专卖店和官网上，串饰分为“旅行”“家庭”“童话”“职业”“动物”等不同主题，像是贺卡或者鲜花网站上的分类。自由搭配的策略让这一切顺理成章。当受到鼓励，无论什么样的设计，人们似乎都可以找到符合自己的理解。

　　“我的每颗珠子都贴切地代表了某段故事或者某个人。”在银行工作的孟美玲讲述了自己收集PANDORA  珠宝的过程。29岁时她第一次给自己挑选了一个微笑的小乌龟，觉得这个设计特别像是对自己30岁前的生活的总结——有时爱躲在壳里，但仍缓慢而努力地前行。后来因为出国，即将与家人离别，她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子，以纪念和妈妈散步时的回忆。

　　从第一颗数百元的珠子开始，第一条手链很快穿满了，16颗串珠一共花费了大约5000元。孟美玲周围的朋友也大都是这样开始的。她们购买第一颗串珠时，甚至不是为了庆祝什么。

　　走完全不同的广告路线

　　温情脉脉或小清新并不是PANDORA唯一的风格。即使在珠宝品牌争夺最激烈的礼品市场也是如此。

　　今年情人节，当其他珠宝品牌还在用爱和浪漫的老一套说辞做广告的时候，PANDORA的一条英文视频却走了完全不同的一条路。这则名为《情人节的难题》的广告描述了一群让女友或妻子很抓狂的男人，并在结尾写道，“给需要第二次机会的你”。品牌咨询顾问Will　Burns认为这正是PANDORA有别于传统珠宝商的营销手法，“人生并不是完美的。把问题夸张化，不会疏远受众，只会联结他们。”

　　为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签，潘多拉还特别推出一个ESSENCE系列。它直接用“关怀”“尊严”“爱情”等命名每颗珠子，让它们获得完全不同的象征意义。这个系列的串珠与PANDORA其他系列并不通用，这意味着你必须购买专门的ESSENCE底链来串起它们。至于底链，又根据材质和形式分为皮绳、手链、手镯、项链4种。选择实在太多了。

　　提供个性搭配指南

　　多条手链、项链叠戴成了目前最流行的搭配方式。PANDORA官方网站和品牌在线月刊上面有众多潮流资讯及搭配指南。PANDORA中国官网上还推出了手链和戒指的设计工具，让消费者可以在线搭配、浏览并分享自己的设计——有点像NIKEiD邀请消费者制作鞋子的做法。2015年前11个月，网站的访问量已达1.04亿人次。

　　像星巴克一样，在不同城市推出限量主题产品，是PANDORA的另一种营销手法。一枚刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆。“PANDORA的产品溢价较高，”在珠宝行业拥有15年经验的美国印象珠宝运营经理　Bryan　Cavitt  说，“如果从不同的旅行目的地收集珠子的话会更贵，因为它们只在当地有售，但这种做法很有效果，人们就是愿意为此埋单。”