味千中国内地三季度业绩持续下滑 门店扩张乏力

2016年11月06日12:19 来自:中国经营报
核心提示:味千中国三季度业绩持续下滑,集团快速休闲餐厅业务销售同比下滑14.6%。内地市场较香港市场销售下滑幅度更为明显。

  今年上半年,味千中国经历了内地同店销售业绩和集团快速休闲餐厅业务销售业绩的明显下滑,其曾在二季度财报中介绍,对门店发展采取更集中策略,继续扩展餐厅网络及加大门店在成熟市场的密度。然而这些似乎并没有在之后的经营中给味千带来直接的业绩改善。

  10月26日,味千中国发布三季度财报。根据财报,味千中国三季度业绩持续下滑,集团快速休闲餐厅业务销售同比下滑14.6%。内地市场较香港市场销售下滑幅度更为明显,其中内地同店销售的毛利率下滑6.3%,净利率下滑10.8%。

  事实上,味千中国已经连续多个季度经历业绩下滑。味千中国既往公布的数据显示,2015年四个季度,味千中国内地同店销售增长率同比均为下滑。对于味千中国持续的业绩下滑,有业内人士指出,味千中国开店速度持续放缓不仅仅受到外部环境和餐饮行业的影响,味千自身的经营与产品也是重要影响因素。

  业绩下滑,门店扩张乏力

  1996年,味千中国在香港铜锣湾开业。此后的十几年间,在中国内地和香港地区实现快速发展,成为中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一。然而,近年来,随着大众化餐饮市场的不断扩张,餐饮企业推陈出新,味千中国的前进略显乏力。

  商务部相关数据显示,2015年大众化餐饮市场份额已超过80%。据中国烹饪协会统计,过去全国餐饮百强中基本都是高端餐饮,但目前快餐类企业已有19家,营业收入占全国餐饮百强总营业收入的近四成。和君集团合伙人兼连锁研究中心总经理文志宏指出,“正是由于近年来大众化餐饮的迅速崛起,针对这一块的投资也越来越多,餐饮品牌层出不穷。尽管大众餐饮的发展空间很大,但是竞争异常激烈,这样的行业形势下,味千的经营受到冲击在所难免。”

  竞争对手的兴起固然可怕,但是对于一个企业而言,自身存在的问题更值得重视与思考。特许经营专家李维华认为,“激烈的餐饮竞争中,作为一家主打日式拉面的餐饮企业,味千带着天然的优势进入中国市场。一方面日式餐饮文化,尤其是面食对中国消费者而言并不过分陌生,另一方面它与传统的中式餐饮又存在一些差别。恰恰是这样的关联度与新鲜感的结合,让它在初入中国市场时顺风顺水。”

  然而,二十年过去了,曾经的新鲜早已褪去,多位特许经营专家指出,味千中国当前的关键问题在于,其品牌老化以及产品创新速度跟不上消费者需求的变化。李维华指出,产品越来越丰富的今天,餐饮企业如果固守旧产品、旧装修、旧服务,竞争力必然下降。11月4日,《中国经营报》记者在北京某味千拉面门店通过服务人员了解到,菜单是一年一换,新品的数量并不多,装修风格的变化不大。而明年的新菜单在近期即将推出。

  面对传统中式快餐的崛起和西式快餐中国本土化的夹击,味千中国的竞争优势不再。但是摆在味千面前的难题远不止产品创新和经营调整,接连爆发的质量门事件对味千造成的重创需要更长的时间来弥补。从味千汤底虚假宣传被曝光,到拉面吃出玻璃渣、筷子检出大肠菌群,这些事件的发生无疑会影响味千的信誉和口碑。在骨汤门事件爆发当年,据味千中国财报数据显示,味千在2011年净利率下挫约6个百分点。多位业内人士表示,对于餐饮业而言,菜品质量是重中之重,因为一旦发现问题,餐厅在消费者心中的形象必然大打折扣,事件所带来的不利影响通过其他途径也很难挽救。

  遭遇了接二连三的质量门事件后,味千中国在品牌传播上做出调整。2014年,味千中国邀请韩国明星朴海镇成为企业的首位形象代言人。时下,明星代言已经成为一股风潮,利用明星的知名度,餐饮企业固然能吸引消费者的眼球,但是饮食作为一项刚性需求,消费者的餐饮行为会受到多种因素影响。明星代言最能改变的只有易受宣传影响的冲动型消费者,而对于大多理智型的消费者而言,就餐环境、菜品风味、食品安全、服务质量等是更重要的权衡因素。故而,产品老化又遭遇质量危机的味千中国的业绩并未得到明显而持续改善。

  对于相关疑问,记者联系味千中国相关人士,对方并未接受记者采访。

  内忧外患,如何破困局

  面对残酷的大众餐饮竞争,如何提高业绩依旧考验着味千中国的管理者。文志宏认为,“一个餐饮品牌,应该有自己的品牌文化,如此,才能培养属于自己的忠诚顾客。这不仅仅是对餐品口味的选择,更是内在灵魂的追求。”因此,对于目前产品特色并不突出的味千中国而言,文志宏建议,“味千在今后的经营中应该更加明确产品的研发方向,不断丰富菜品的文化内涵。”

  作为一家连锁经营的餐饮企业,抹去模糊的印象,树立鲜明的形象十分重要。同时,伴随消费需求的瞬息万变,创新也不容忽视。李维华认为,“餐饮企业必须不断创新。创新体现在企业的人力管理、环境服务、营销方式、品牌塑造等各个方面。”

  而今,大众化、无差别化的产品已经越来越难吸引消费者,味千中国过去一直十分强调标准化经营。但李维华认为,“特许经营和连锁强调的是复制,但是真正的复制并不代表要完全相同,而是要大同小异,也就是说核心的、关键的要一致,但是具体到每一个地方、每一家门店那都应该不一致。”李维华举例,“如果是在大学城开店,在产品设计上可以追求量多价美,但是在高档消费区开店,则更应该追求餐馆的环境、产品的精致、服务的品质,与此同时,可是适当提升价格,而不是呆板地强调标准化生产。”

  就经营方式而言,在餐饮O2O日益崛起的背景下,外卖已经成为味千营收的重要来源之一。据味千中国公布的财报显示,尽管味千的核心业务面临下滑,但味千去年投资的百度外卖却为其带来了7.46亿港元的账面盈利。多位业内人士表示,就其产品属性和门店布局而言,发展外卖对味千而言是一个比较适合的方向。对于未来线上与线下的布局,文志宏建议,“外卖比例不断提高的语境下,味千在产品的研发上不妨针对线上线下的不同特点做出调整;在门店的设计上,也应考虑如何更好地响应外卖需求。若外卖分流堂食客户成为趋势,门店形态结构应注重小而美,如此一来,平效提高,门店投入产出比也能提高。”

  在餐饮企业不断推陈出新的今天,陷入经营困境的味千中国不仅要通过共性与个性的融合来稳固消费群,还可以加强品牌营销,以提升消费者品牌认知度。文志宏认为,“互联网时代,味千可以考虑社群化的营销手段。品牌的推广、认知度的提升是一项长期的、持续的工作,味千在明确自身的特色的基础上,还应做好连接、透明、互动、分享的工作,以便及时创新,设计出更有生存价值与生存空间的菜品。”

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文章关键词: 业绩餐饮 味千拉面
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