Zara成功的3大秘诀:以客户为核心 抓住全球化机遇

世界服装鞋帽网   2016-11-07 16:44
核心提示:一个品牌要做大,不能仅仅依靠本土市场。在与全球知名品牌的竞争中,Zara正变得越来越好。

  西班牙知名时装集团Inditex首席执行官Pablo Isla演讲《谦卑与创新:解密Zara(需求面积:1000-2500平方米)的成功基因》,优异的业绩表现,也让身为集团CEO的Pablo Isla在2014年和2015年入选哈佛商业评论的《The Best-Performing CEOs in the World》榜单。

  近日,西班牙知名时装集团Inditex首席执行官Pablo Isla在中国最高学府清华大学开讲,演讲主题颇有噱头——《谦卑与创新:解密Zara的成功基因》。

  作为刚刚成功“造出”世界新首富阿曼西奥·奥特加的Inditex集团,其成功的秘籍一直备受关注。尤其是在全球市场普遍面临消费动力不足,知名服装品牌纷纷出现增速下滑的当下。

  根据Inditex最新公布的财报数据显示,截至7月31日,Inditex上半年的营业利润为16.06亿欧元,同比上涨7.9%。净利润同比增长7.1%至12.56亿欧元。与此同时,记者统计发现,从2010~2015年,Inditex集团的平均年营收及净利润同比增长率分别保持在11.22%和14.39%,这与业绩增速下滑严重的GAP、优衣库和H&M对比明显。

  优异的业绩表现,也让身为集团CEO的Pablo Isla在2014年和2015年入选哈佛商业评论(简称HBR)的《The Best-Performing CEOs in the World》榜单。巧合的是,就在Pablo Isla在清华公开演讲后不久,HBR公布最新一期的全球最佳CEO榜单,与2015年一样,Pablo Isla再次蝉联时尚类别榜首,位列整体榜单的第3名。

  “以客户为核心”

  在清华的这次公开演讲中,Pablo Isla虽然对于大众所关心的品牌运营细节没有做出过多解释,但其一直反复强调Inditex“以客户为中心”的经营理念。

  “我们的运营核心就是要以客户为中心,提高客户的满意度。”Pablo Isla表示,作为平价快时尚定位的Zara,品牌不仅要确保自己的产品符合最新的流行趋势,同时,还要保证让每个客户都买得起Zara的产品。“我们非常注重满足客户需求,客户对企业的不满则是企业运营的最大风险。”

  为了做到这一点,Zara在所有的店铺及生产运输中,大量使用RFID技术,确保集团可以实时了解全球每一个店铺的每天的销售数据和库存情况,并对这些数据进行深入的分析和梳理,进而指导集团下一步的生产。

  对IT技术的广泛运用,也让Zara得以实现快速决策,成为全球时尚品牌中的速度“标杆”。

  “我们一年会推出1.8万个新款,全球每个店铺要确保实现每周两次上新,确保Zara的顾客每次进店后都有新鲜感。”Pablo Isla表示,要做到这一点,Zara的零售门店也是品牌的核心和设计源泉,集团除了会通过IT技术统计全球各店铺的销售情况外,还要求店员与顾客保持沟通,每天向集团反馈客户的需求。之后,集团会将各地的呈报数据的分析结果反馈给设计师,设计团队会在畅销款的基础上进行设计延伸,例如在材质、印花等方面推出更多的产品。

  在中国服装行业战略专家、UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来,Zara的时尚设计和快速反应的确是其成功的关键因素,但多年来Zara能保持快速增长,从根本而言还是抓住了全球的消费趋势。

  “Zara的客户定位做得非常好,跟GAP和优衣库瞄准基本消费需求的客户不同,Zara的产品始终紧随流行时尚,产品平价,其客户多为冲动型消费者,购买欲望强烈,所以其受全球经济疲软的影响并不大。”杨大筠告诉记者,尤其是Zara品牌总部所在的欧洲,其多年来经济一直呈低迷状态,而欧洲的中产阶级十几年来的收入没有太大增长,购买力下降,所以很多人也转而选择像Zara这样的高性价比品牌。

  上半年财报数据显示,Inditex集团在欧洲的销售占到整体营收的60%左右,尤其是西班牙市场上半年表现抢眼,受益于西班牙稳定的经济增长,上半年Inditex集团在本土市场取得8%的销售增长。

  Zara在品牌定位和运营模式的巨大成功,不仅“带火”了快时尚的品牌概念,也让其成为服装行业争相模仿的对象。但就从目前的市场情况来看,Zara依然稳居“一直被模仿,从未被超越”的优势地位。

  构建强势供应链

  “Zara强大的信息搜集系统,的确帮助企业进行大量的市场决策。但这个环节通过IT技术很容易便可实现,真正困难的则是如何快速执行这些决策。”真维斯集团董事兼副总经理刘伟文告诉记者。

  对于服装行业而言,要实现服装产品的快速流转,真正耗时的并不是生产加工环节,而是前端的面料开发、染色和印花等环节,这些都需要品牌与上游的供应商建立密切的合作关系。

  对此,Pablo Isla表示,Inditex集团在全球有超过1700家供应商,集团与这些供应商有着深厚的合作关系。

  而真维斯就是Zara的供应商之一。刘伟文三年前就以供应商的身份参观过Zara的总部,他告诉记者,Zara的产品分为基本款和流行款两部分,对于基本款Zara会放在欧洲之外的地区生产,而对时尚敏感度高,要求快速更新的流行款,基本都是在Zara的欧洲工厂进行生产。“这些工厂靠近总部,可以快速执行生产决策。”

  相比于H&M、优衣库等轻资产的快时尚品牌,Inditex集团绝对属于重资产公司。杨大筠告诉记者,Inditex集团在欧洲入股、参股或者收购了很多工厂,品牌绝大部分的生产也是在欧洲的自有工厂中实现。同时,Inditex集团也是目前服装行业中唯一保留物流运输公司的企业。“这种重资产的运作模式,可以帮助企业压缩各环节的成本,提高沟通效率和反应速度。Zara用了二十多年的时间,通过持续的投入构建出强大的供应链体系,这也是其他服装品牌很难复制其模式的重要原因。”

  在经济低迷的市场环境中,Zara前期在供应链的大量投入,除了可以确保其各环节的高效运营,同时也规避企业受原料价格波动等因素影响,保证产品的性价比。这也是杨大筠认为Zara最厉害的地方,即实现时间与需求的完美对接。

  Pablo Isla也反复强调扁平化管理对整个集团的巨大作用:“Inditex是一个非常大的集团,旗下有很多个品牌,我们一直努力用更好的方式管理集团,让集团的管理结构尽可能扁平化,提高企业效率,激发员工热情,重视团队培养。”

  抓住全球化机遇

  抓住全球化机遇,加大对新兴市场的拓展力度,不仅是Inditex集团一直以来坚持的重要策略,也是其能够快速发展的关键。而Zara的确在坚定的推行这一战略。在巴黎、东京、纽约、伦敦等全球最重要的时尚城市,Zara在其核心商圈都开设店铺。

  “一个品牌要做大,不能仅仅依靠本土市场。在与全球知名品牌的竞争中,Zara正变得越来越好。”Pablo Isla表示,Inditex集团目前约有7096家店铺,已进入全球92个销售市场。

  中国目前已是Zara的第二大销售市场,我们预测,中国很快将成为Zara的第一大销售市场。中国市场非常大,并且消费者成长很快,对时尚产品的需求越来越高,这些都将给Zara未来发展带来巨大机会。

  不仅是Zara,优衣库、H&M以及Gap等国际快时尚品牌前几年的快速增长,都得益于中国消费市场的支撑。

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