实体零售破电商局：融入电商技法 展开新零售创新路

　　天猫、京东竞逐线上线下第一商超，电商巨头步步紧逼，实体零售如何实现绝地反击？照搬线上模式，已被证明此路不通;而从实体零售经营出发再融入电商技法，或可另辟蹊径，展开新零售的创新之路。

　　据9月10日联商网讯，2016年上半年，我国零售业122家零售业上市公司，实现营收8943.68亿元，但净利润率仅为2.40%。而电商的阿里、京东、唯品会三巨头，实现营收2011.48亿元，实现净利润125.67亿元，占百强净利润总额的58.46%，净利润率达6.24%。

　　而实体零售中的超市业态，共13家上市公司，实现营收1413.7亿元，净利润率仅为1.68%，低于平均水平0.72个百分点，再显颓势和乏力。寥寥几个数字的起伏跌宕，清晰地刻画出行业格局的重大变迁，也呈现出本文论述的宏观背景。

　　电商巨头天猫、京东竞逐最大商超宝座

　　实体零售企业的阵地仍将进一步沦陷

　　天猫与京东的天罗地网

　　2016年7月14日，天猫超市宣布预计三年内达到千亿规模，将成为中国线上线下最大商超，同步启动“双20亿计划”，其中20亿补贴于消费者，另外20亿投入作为升级物流、供应链和商品结构。在过去的一年中，猫超的销售额增幅超三倍，业务覆盖31个省，340个城市和2600个区县。

　　之后的8月31日，京东超市宣布将在三年内成为中国商超领域的“绝对第一”，完成品牌、品质和体验的三重升级，将可覆盖363城市、2639个区县，最终形成联动线上线下的快消品零售生态体系。

　　毫无疑问，如果天猫与京东的目标达成，无论是谁最终胜出，快消品必将成为继图书、电器、服饰等品类之后，全面沦陷于电商巨头的又一个细分零售市场。

　　这里面的逻辑是，明火执仗的线上双雄正编织天罗地网，打算瓜分实体零售企业耕耘已久的家园，却丝毫不用顾虑实体零售企业的态度和反击。这正是著名科幻小说《三体》中所描述的，高维文明对低维文明的心态：我毁灭你，但与你无关!

　　新一代消费者的崛起与诉求

　　是什么让线上巨头如此从容淡定，视天下英雄如无物?这无疑就是持续开展电商经营所累积的能力、经验和团队了，以及对于新消费者需求的前瞻洞悉和精微把握，尤其是后者更为重要。

　　下图为2016年9月，京东超市联动线上线下传媒发起的周年庆促销海报，除了“全品类满199减100”的劲爆之外，正中端坐着呆萌的网购达人，旁边是称羡不已的实体店顾客，“不会打坐，别来买货”的标题(“打坐”即指在线购物)，以及背后长长的实体店收银队列。画面充溢着嘻哈戏谑感，却又着实透露着对于实体零售的隐喻和讽刺，蕴藏着对新一代消费者一击必中的洪荒之力。

　　新时代的零售人，正面对着被阿里、京东们，也被饿了么、百度外卖们所宠坏的新一代消费者，他们已经习惯了电商体验，渴望在线下单并在家收货，而不愿接受选品、支付、提货都必须严格依赖封闭式门店场景的传统零售形态，这也是电商蓬勃发展、攻城略地，而同时线下关店潮频频的主因。

　　实体零售企业开展电商经营的诸多困惑

　　源于方向的迷失和模式的误读

　　对于电商经营，实体零售企业在短短数年中，经历了“看不见，看不起，看不懂，赶不上”的快速变迁。实际上，近年以来，实体零售企业其实也做了不少的实践与努力，但看上去却并不怎么成功。

　　联商网8月7日刊发《为什么实体零售做线上如此艰难?有四大痛点》的署名文章，列举了实体零售企业开展线上经营的案例，包括利群、大润发、天虹、人人乐、麦德龙、联华、三江、华润万家等。

　　同时文中给出了“传统实体零售做线上难，内无支持，外无援兵”的悲情结论，但是否实体零售企业败局已定、无可挽回呢?实则不然，当我们切换视角和方法，其实绝非无解。

　　所谓实体零售做线上的困惑和艰难，更多地源于对于线上巨头电商模式的照搬照抄、东施效颦，而忘却了借助互联网手段而“回归零售本质”的初心和本质。

　　下表是《四大痛点》一文的观点(下称传统观点)与笔者所建议的方法(下称创新观点)进行对比，实质上两者反应的是照搬线上电商模式，还是从实体零售经营出发再融入电商技法这两条实践路径之间的差异：

　　那么，将以上的创新观点，将其串接、梳理、凝练，形成业务逻辑贯通、技术架构严谨的经营管理体系，这就是笔者下文将要详加论述的SHOP+模式。

　　将实体零售与电商技法深度融合

　　从容开启SHOP+的创新模式

　　SHOP+创新模式的涵义

　　电商技法与实体门店经营相结合，业界已多有尝试，如在优衣库、85°C、良品铺子等优秀实体零售企业打造的体验经济3.0中，我们看到以门店为聚合场景，线上、线下两翼齐飞，实现不同凡响的顾客价值与体验。然而，我们也看到，这些企业的探索和实践，仍然是个性的、局部的、偶发的，尚未汇总为可归纳、可迭代、可复制的零售方法论和经营体系。

　　如何深度融合实体零售与电商技法，进而形成统一的方法和范式呢?这就是SHOP+创新模式的内涵和意义：

　　SHOP即门店的英语表述，但并不仅仅指门店，更涵盖了实体零售企业为了开展门店经营而已然构建的采购、运营、配送、财务等领域的流程、组织和信息系统;

　　“+”即加，如同互联网+，意味着诸多零售元素与互联网进行嫁接与融合，从而创新出更多的内涵和价值;包括但不限于以下几个方面：

　　+顾客：在互联网的拓展下，充分突破空间、时间的束缚，沟通吸纳更广泛的顾客群体，同时也吸纳更多的年轻消费者，推动促进零售品牌的年轻化;

　　+商品：以互联网突破信息不对称，让更多高价值、高毛利，但同时高要求、高风险的商品进入零售企业的经营体系，实现供需直接对接，并不断提升周转水平和盈利能力;

　　+体验：凭互联网联动线上与线下，让随时随地随意的购物成为现实，同时更融入社交、娱乐、传媒等更多更丰富的内容与特色;

　　+伙伴：借互联网连接更多的合作伙伴，以订单、电子券等为载体，广泛整合企业外部的商品与服务资源，打造以实体零售企业为核心的零售生态圈;

　　+门店：通过在线平台、社交网络，让更多的组织与个人开展虚拟门店经营，并通过后台供应链能力确保商品与服务的有效交付，最终使得虚拟门店数量大大超过实体门店。

　　SHOP+创新模式的六大法则

　　SHOP+创新模式集营销、销售、服务为一体，具有丰富的内涵;同时各个实体零售企业开启SHOP+模式，因地制宜地会展现千姿百态的形态。然而有六大法则，是必须所共有且坚守的，体现出SHOP+独到且卓尔不群的特质：

　　自建自有自享：由实体零售企业自主发起建设并持续运营，企业拥有平台的经营权、管控权，承担经营成本与风险，同时享受平台的收益和权益;由此区隔于口碑、京东到家等商家聚合型第三方平台。

　　门店全景数字化：以商品、会员、库存、价格、电子券、陈列展示、活动、支付、资讯等全零售元素打通，与线下门店统筹协同、和而不同;由此区隔于微盟、有赞等与线下经营体系割裂的自营网店平台。

　　线上服务线下：线上线下不是竞争关系，而且相互支持和融合，尤其体现为线上为线下实现营销引流、销售促进、体验优化、服务增值;由此区隔于天猫超市、京东超市等以分流线下客流和营收为目标的线上交易平台。

　　聚焦有限地域或品类：结合企业自身特色、特点，聚焦于特定经营区域或商品品类，不做大而全，而坚持做小而美;由此区隔于苏宁易购、飞牛网等全品类、全地域的实体转型电商平台。

　　小额增量投入：不走盲目烧钱扩大规模的道路，而是与实体零售经营相结合，量入为出、循序渐进;由此区隔于饿了么、新美大等依靠补贴“烧钱”换流量的O2O平台。

　　O2O融合闭环：与线下ERP/POS/CRM等流程与系统无缝衔接、充分打通，高价值、低成本地将电商技法无缝地融入实体零售经营体系之中;由此区隔于上述所有其他的线上经营平台。

　　▲ SHOP+创新模式的六大法则

　　多快好省地开展SHOP+

　　为实体零售企业创新注入澎湃动力

　　快速启动SHOP+的速赢方略

　　理想丰满，现实骨感;尤其面对着在电商巨头冲击下，节节失利、士气低迷的实体零售企业，如何天时地利人和都似乎欠奉的背景下，开启实体零售企业SHOP+的转型征途?既为企业创新注入澎湃的动力，同时也不用耗费过多的企业资源和力量。

　　结合数十个SHOP+项目的成功实践，笔者梳理了在初始阶段先易后难的若干举措和步骤，结合微信公众号、移动应用APP等顾客的电商前端触点，辅以后台严谨细致的流程执行、系统管控，可以开启以下8个方面的价值交付和顾客满意度获取：

　　SHOP+的信息化承载与支撑

　　为完成以上的价值交付过程，实体零售企业需要构建成熟稳健的SHOP+融合业务经营管理体系，而志承的微电汇产品和解决方案就是这样的软件体系、信息化平台，同时兼具开箱即用以节省启动时间、一对一顾问推动并分享最佳行业实践。

　　以下为在SHOP+顾客购物体验中，微电汇产品的组件能力与O2O购物过程的对应关系：

　　▲ SHOP+购物过程与微电汇组件对应

　　因此，店多店少不是问题，要不要电商不是矛盾，如何将实体零售与电商技法深度融合，并因地制宜地融入实体零售企业的经营实践中，才是真正的要义和课题。

　　已起航的SHOP+旗舰案例

　　融入最新网络科技战力

　　小而美的SHOP+旗舰案例

　　内生动力与外部助力交织与共振，强势驱动传统商业企业实现SHOP+探索与创新，已有的多个成功案例，为实体零售企业的创新经营提供了清晰靓丽的诠释：

　　“互联网+运动生活体验”的李宁

　　作为国内体育品牌的翘楚，李宁在互联网+转型中不遗余力，基于微信公众号、APP、PC官方商城等多个触点，共汇集O2O会员280余万人，展开线上线下场景的闭环打通，2015年实现电商业务年度经营收入3.2亿元。

　　便利店转型网上大卖场的唐久便利

　　作为山西最大的连锁便利店，唐久依托780家门店，吸纳O2O会员逾80万人，并在移动商城上线后的一年内，成功达成近3000万元营收，形成线上订单70余万单，平均客单价从线下的9.5元提升至线上的39元，成功实现从便利店向网上大卖场的豪迈进军。

　　新鲜才好吃的鲜丰水果

　　果品连锁全国排名第二的鲜丰水果，将分布于4省的605家门店全部上线，实现门店库存在线同步销售，运营初期即完成O2O会员吸纳近60万人，达成O2O订单10余万单，平均客单价较线下水平劲升26%，30分钟闪电达将“新鲜才好吃”的承诺展现得淋漓尽致。

　　上述案例均采用了志承微电汇的产品与服务，并快速构建起从实体零售到终端顾客的桥梁和纽带。

　　世界级云服务架构，从容应对SHOP+转型挑战

　　依托“未来零售的核心连接器”微电汇，必将有更多的实体零售企业开启SHOP+模式，依托门店和既有资源开展战略转型。然而，转型的一个“拦路虎”就是电商业务承载平台，在动辄十万级顾客的在线交互中，传统IT架构将遭遇严峻挑战，例如：

　　当用户规模注册与咨询查询，

　　将带来1,000 次以上的点击/分钟;

　　当遭遇重大促销与节日抢购，

　　将带来10,000以上次点击/分钟;

　　当秒杀促销与限时大奖场景，

　　将带来100,000以上次点击/分钟。

　　进一步看，SHOP+的业务特点是交易高频、突发业务比较多、数据交互频繁，因此对于架构前端数据流量入口的扩展性，中段数据传输的稳定性以及后端数据安全性要求较高。

　　因此，当业务系统面临IT架构挑战时，业务对于技术的需求转向迫切。受限于传统IT架构的搭设周期长度，实体零售企业开始开始接触具备弹性可扩展特点的云计算服务。

　　选择公有云的森马

　　去年开始，森马联手韩国ISE打造自身跨境电商业务平台W Concept，鉴于可预见的增长规模以及“大平台”理念，森马决定将W Concept业务部署在UCloud公有云上。

　　对于跨境电商来说，云计算的弹性资源可以应对突发业务带来的资源需求压力，并可在境内外数据的稳定交互方面提供相较于传统IDC更为优质的体验。而在信息安全上，也可以提供防DDoS、Web应用防护、入侵检测等更高级别的安全防护。另外公有云可使整体成本获得大幅降低，这对于处在转型摸索期的实体零售业来讲，更具可用性。

　　▲ 针对跨境电商的云服务部署架构图(UCloud提供)

　　百联：选择混合云实现全方位资源共享

　　百联为实现线上线下的业务的融合连接，打破两端的数据共享通道推出了i百联O2O平台。依托线上平台为线下引流，线下优化用户体验促进线上消费，并通过会员体系深挖用户需求实现精准推送，从而实现产品、服务、营销等方面全方位资源共享。

　　因此，百联对云服务商的运维及响应能力提出较高要求，同时考虑到安全性及弹性的综合需求决定采用混合云方式实现i百联的系统搭建。

　　▲ 针对大型电商的云服务部署架构图(UCloud提供)

　　大型电商基本已经有数据中心部署，因此在迁云过程中，大多希望实现利旧以及平滑迁移，尽量避免对原有IT架构的大幅改动，这使得混合云成为大型电商的主要选择。此外，数据的挖掘与利用对于大型的整体发展战略十分重要，所以在大型电商的云布局中，大数据相关产品如Hadoop服务、数据仓库、归档存储等基本已成为标配。

　　SHOP+揭开实体零售经营的新篇章

　　SHOP+的本质是实体零售与电商技法深度融合，并通过各个零售元素紧密地使得线上线下融为一体，如下图所示：

　　▲ SHOP+融合线上线下的多种零售元素

　　通过多个SHOP+的转型实践案例，可以看到SHOP+对于实体零售的经营起到十分积极有益的推动作用，一般地表现为：

　　顾客黏性的维系和年轻客群的迎合;使用会员卡的人数和活跃度均有30%以上的增幅，同时构建形成直达消费者内心的营销通路;

　　商品销售范围和营收的提升;企业的商品经营SKU有5-25%的扩展，营收规模则稳健地整体增长15-20%;

　　营销和运营成本的降低;企业将节省大量实体会员卡、DM海报等相关方面的投入，大量服务工作得以分流，或以顾客自助的形态完成;此外，云计算的推广使用也进一步削减了企业IT投入支出，节约了硬件及运维消耗;

　　库存周转水平的提升：在电商能力的臂助下，门店的库存周转水平可望提升8-12%。

　　千帆竞渡、百舸争流，我们看到依托门店和既有经营体系的SHOP+转型，并非仅是应对线上竞争威胁的权宜之计，更是拥抱互联网，迎合零售潮流、客群期望、品类延展的战略创新之举，从而开启新零售的希望之门！