存量未去增量又来了 IP化是商业地产救世主吗

　　高库存、商业体过度开发、碎片化布局，很可能是导致目前整体商业运营困境的根本原因。新一轮调控来袭，住宅市场“红利”收紧，商业地产又成为部分开发企业的下一个方向。

　　历史重演？

　　就连万科也在加紧商业版图的扩张，一线城市上海更是其主战场。不久前收购上海中区广场的万丈资本，是万科于2015年成立的子公司，主要关注存量资产的收购与改造以及金融业务。

　　万科这一布局，是通过引入各种基金做“轻资产”，万丈资本的CEO丁长峰也在多个场合下积极促成运作。不过此次以超过23亿元价格收购中区广场，万科为了进入上海核心商圈，显然下了血本。

　　刚以23.75亿元价格成交的上海中区广场

　　事实上，多家房企都在加快商业“轻资产”的操作。10月15日，新城控股和浙江永利中心城一份补充合同的签订，标志其旗下商业品牌吾悦广场，首次尝试输出”轻资产”商业管理运营模式，并预计到2020年，在全国范围内自持和管理的商业项目将达到百家。

　　另外，大悦城的首个“轻资产”输出项目——天津和平大悦城，也将在今年12月24日开业。大悦城地产副总经理吴铮在接受媒体采访时曾表示，未来大悦城将采取买地盖楼和商业地产基金收购改造存量、输出品牌等方式进行共同管理，到2020年大悦城将开到20家。

　　和2011年首轮“限购”出台后相似，在住宅市场上受阻的开发企业，又一次着眼商业地产，以寻求市场突破。但和上一轮不同的是，传统商业“以售养租”的模式对资金链要求颇高，这使得开发企业如今逐步将商业从“重资产”转向“轻资产”、实现IP化。

　　IP化的意义宽泛，综合下来多数观点认为，商业IP代表通过一定的载体，去表达人生观、价值观、世界观或者普世价值，和人们产生文化或者情感上的共鸣，收获“归属感消费”。

　　在商业地产方面则表现为尝试以品牌输出和资产证券化盘活存量，注入特定文化或者主题，形成独特个性魅力以吸引拥有相同兴趣或价值观的社群，并通过用户参与转化为有效消费。上海的K11、北京的侨福芳草地等商业项目，都被业内视为运用IP化实现商业运营的成功案例。

　　在百货业颓势明显、商业地产急需转型的大背景下，IP化被视为拯救商业地产的利器。然而大打“人性化IP”牌，就能救活商业吗？

　　存量过剩

　　9月底全国多个城市重启“限购”、收紧信贷，开发企业的商业地产运作开始变得积极而频繁。包括万科在内的一线开发企业积极寻找进入一线城市的商业地产机遇，其他房企也择机进入二、三线甚至四线城市商业地产市场。

　　早在2011年首轮“限购”时，不在限制范围内的商业地产就曾一度被开发企业所青睐。然而资金的大量涌入，也造成商业物业体量过剩。

　　中信证券报告显示，过去10年，中国商服用地出让量占房地产总出让量的30%，但商办物业销售占比只在10%左右，商业中心供给过剩。仲量联行数据显示，2015年全国30个大中城市有近1300万平方米零售项目入市，预计2016年全年还有1800万平方米左右零售物业开业，同比增长38.5%。

　　2015年各城市购物中心存量

　　大悦城地产副总裁周鹏在不久前举行的克而瑞商业运营发布会上，就曾不断提到“存量和增量”叠加的问题：2006年刚开始做大悦城，北京商业物业已出现存量过剩，直到现在，北京每年出让土地中近60%，还是持有型物业。

　　同为一线城市的上海，存量问题同样不可忽视。根据中原地产提供的数据，截至2016年6月底，上海商业存量面积为950.12万平方米，去化周期高达66.73个月。其中市区存量为190.99万平方米，占总存量20.1%, 去化周期149.68个月，郊区存量面积为759.13万平方米，去化周期为58.57个月。去除自持比例之后，整体去化周期为44.03个月。这还是基于2016年前6个月，商业成交合计92.76万平方米, 同比上涨58.88%的基础上。

　　这些问题在二线城市更加明显。世邦魏理仕的数据显示，2015年二线城市零售项目占总存量65%，当年新落成的零售项目中有73%在二线城市。过去4、5年间，购物中心在二线城市集中开发，超出了部分零售市场的承载能力，有的城市的商业空置率达两位数，部分三线城市的零售市场平均空置率达10.8%。中信报告显示，沈阳等地整体空置率达到15%，成都等地整体空置率虽然低于4%，但每天每平方米租金还不足15元。

　　2016年4月世邦魏理仕发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告显示，全球购物中心在建量最大的10个城市中，有9个在中国。

　　有业内认为，随着一、二线城市“限购”政策的加码和重启，不排除再现2011年后资金大量涌入商业地产市场的情况。然而目前的商业运营能力和消费水平，是否能够支撑如此庞大的商业存量？

　　与商业地产增量形成反差的是消费能力。10月19日国家统计局新闻发言人盛运来在前三季度国民经济运行情况的记者会上承认，居民消费实际增速有所回落。同时整体经济增速放缓，奢侈品长低落，都对商业物业运营造成影响。

　　另外分析指出，受制于城市层级的关系,有限的消费容量及消费力是拉开一线城市和二、三线城市商业市场的重要因素。

　　“人口数量和消费水平对商业的开发和运营影响很大，如果连消费较为活跃、人口基数较大的一、二线城市都不理想，三、四线城市的商业运营状况可想而知。”沃德伍德商业建筑空间设计深圳公司运营总监严翔认为，高库存、商业体过度开发、碎片化布局，是导致目前整体商业运营困境的根本原因。

　　有业内透露，受到经济、政策等因素影响，近年一些城市出现早年购置的商铺被大量抛售的情况。以安徽省一个三线城市为例，2013年就有数万平方米商铺上市。“然而商家资源有限，消费能力跟不上，加上电商冲击，这些商业几乎是无法存活的。”该业内人士称。

　　IP化拯救？

　　如何盘活巨大的商业库存，是目前商业运营者头疼的问题。事实上在近期多个公开场合，商业地产运营者都表达出对这一行业的“担忧”和“抑郁”。周鹏用“焦虑、焦燥、抑郁”形容商业地产人当下的状态。同样，搜铺网的“2016年中国商业地产高峰论坛”上，新到任的新城控股联席总裁陈德力，甚至以“商业抑郁症”作为当天的演讲主题。

　　陈德力认为，远离复制、转向商业地产个性化，是解决“商业抑郁”的良方，并将商业复制形容为商业运营的“隐形杀手”。周鹏也在多个场合下谈论着商业个性化、人性化和非标准化，并认为资产代表着持有者的个性，目前最成功的民营资本持有者，应更加认可商业文化而非地产文化。

　　克而瑞的研究报告显示，打造主题商业街区、体验式商业空间以迎合不同客群需求，结合多产业链形成目的地式消费，将体验和社交属性最大化，是当下商业地产一大主流趋势，并以大悦城为例，其“悦界”、“5号车库”、“IF街区”等特色主题街区，就是通过多样化服务制造新的利润增长点。

　　然而易居（中国）企业集团CEO丁祖昱就直言，虽然大家都在谈IP化，但挖掘目标客群的人格化特征，找到打动人心的人格化符号，进行全面性、持续化的人格演绎，是打造优质商业IP的难点，同时IP属性还需要和商业中心定位匹配，否则只有流量而并不产生粘性。

　　世茂集团商业管理公司总经理吴艳芬直言，很多公司不知道自己的IP是什么，也不知道自己适合什么样的IP，实际内容上还是简单复制：“精准的定位，以及持续的运营能力和不断的创新能力，恰恰是形成IP的最大难点。”

　　运营练兵为了“收并购”？

　　那么为什么大家都在谈论IP化？严翔分析，商业地产IP化转型，或许是一条“不得已而为之”的道路，是在开发过量的大环境下“倒逼“运营，一些大型房企选择“轻资产”运营方式扩张，很可能是为商管团队“练兵”：“商业最终落脚点还是运营，通过运营提升价值，未来商业资产管理团队才是最值钱的部分。”

　　丁长峰曾在沃顿课堂上说，存量资产的盘活，既需要艺术家的情怀又要有商人的思维。要实现这一点，需要充足的实操经验。此次收购中区广场虽是重金投入，但业内认为，万科很可能希望通过成功运营核心项目，提高商业管理和运营能力，最终实现溢价。

　　包括商业龙头万达在内，也在采用“轻资产”运作。克而瑞报告称，目前万达投资建设万达广场只负责选址、设计、建造、招商和管理、使用万达广场品牌等运营部分，投资方则承担全部投资资金，万达与投资方再按一定比例分成最终产生的租金收益。

　　红星美凯龙则是自营与委管双管齐下，其自营商场大部份位于一、二线城市，委管商场则布局三、四线城市。到今年年中，红星美凯龙已有56个自营商场及125个委管商场，计划到2030年发展至千家。这大大降低了持有型物业的贬值风险，并在扩大商管团队的同时，使品牌知名度得到进一步推广。

　　有业内分析认为，房企之所以在三、四线市场拿下商业，一方面有其整体战略考虑，另一方面在存量过剩市场的操作经验，更有利于其做好运营准备，并被相关机构看好。

　　“‘轻资产’运作是在为更大型的商业并购做准备。”严翔分析，很可能从明年开始，国内将有一批商业地产陆续倒下，甚至产生一些重量级“收并购”，这对于商业地产寡头而言是好时机：“而在这之前，管理团队需要时刻保持商业敏锐，参与实际运营，做好准备。”