奢侈品市场增长停滞:业绩下跌 关店已成为行业常态

中国商报 陈晴   2016-11-12 09:14
核心提示:近几年来,奢侈品的销售情况并不乐观。

  近几年来,奢侈品的销售情况并不乐观。尽管今年上半年Gucci(古驰)、Coach(蔻驰)等品牌的销量略有回暖,但大部分品牌仍业绩不佳,Prada(普拉达)、Bottega Veneta(葆蝶家)等品牌的业绩继续下跌,关店已成为行业常态。

  但与此同时,在奢侈品品牌店大幅关店之时,品牌集合店和高端体验型消费市场却迎来了新机遇。

  奢侈品市场现低迷

  自2015年以来,个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%,只有不到一半(49%)的品牌仍保持增长势头。

  日前,贝恩咨询发布了一份《全球奢侈品市场研究报告》,报告预测,全球奢侈品市场将进入停滞期,或已达到全球经济衰退以来的最低谷。

  贝恩咨询认为,全球的个人奢侈品市场自2015年起迈入低增长的“新常态”阶段,当下行业的“红利期”已经结束,品牌经营的好坏呈现出两极化现象。

  报告统计,2009至2015年间,个人奢侈品行业的年复合增长率为9%,这一期间有93%的奢侈品牌收入录得增长;但2015年以来,个人奢侈品行业的年复合增长率大幅跌到了-1%,只有不到一半(49%)的品牌仍保持增长势头。

  在贝恩咨询和意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场监控》报告中显示,今年中国消费者全球奢侈品总消费额首度出现下滑,而全球个人奢侈品市场将录得1%的跌幅至2490亿欧元,这也是全球奢侈品自金融危机以来首次陷入增长停滞。

  奢侈品行业陷入低迷期,已有一两年没有涨价,但是近日屡屡传出奢侈品牌古驰要涨价的消息,引起了大家的注意。北京SKP古驰店的店员告诉中国商报记者,目前古驰部分产品价格在欧洲悄然上调,个别产品涨幅甚至达到了10%。但国内目前还未涨价,正是入手购买的好时机。

  记者同时走访了Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)、Dior(迪奥)、LV(路易·威登)等品牌的门店,店员均告诉记者近两年并未出现款式涨价的情况。

  与此同时,记者也问询了多家奢侈品品牌中国市场的工作人员,他们都表示暂时并没有跟随古驰对产品进行调价的打算。

  是什么因素让古驰又提价又开店呢?据古驰的最新财报显示,在终结连续两年的销售下滑后,该品牌今年上半年利润增长了7%,且二季度正价商品的收入增长了70%。业内人士指出,该品牌的涨价,一方面与汇率变化有关,另一方面,销量大增应该是其敢于“任性”涨价的底气。

  时尚头条总编李恩指出,奢侈品在中国的销售情况依然处于“胶着”状态,整体未现回暖,不过部分品牌正在复苏。李恩预计, 有品牌会涨价是必然的,但是大多是因为汇率变化而调价,并非是因为业绩向好。此外,还有部分品牌为了刺激消费还会降价。

  不过,从长远来看,贝恩咨询对个人奢侈品市场的前景还是颇为乐观的,它预计2017年起奢侈品市场将逐渐恢复增长。2017至2020三年间,个人奢侈品市场或将按3%至4%的年复合增长率发展。

  贝恩咨询合伙人Claudia D"Arpizio预测,到2020年,个人奢侈品市场的产值将达到2800亿至2850亿欧元(从2017年开始算起,按销售收入年复合增长率3%至4%计算)。但她警告称,前路并不平坦,奢侈品牌要想获得增长,必须调整预期和战略。善于调整业务、采用多渠道、以客户为中心的品牌最终将成为真正赢家。

  奢侈品的“突围”机会

  在目前经济增长速度放缓的大环境下,优惠较多、又有多种选择的奢侈品集合店或将成为未来奢侈品行业的发展趋势。

  目前,奢侈品市场仍处窘境,屡陷“关店潮”。据搜铺网对2016年上半年各大奢侈品牌在中国内地关店情况的不完全统计,上半年,古驰、Burberry(博柏利)等六大品牌关店近十家,去年和今年,LV关店近6家。与之形成鲜明对比的是奢侈品集合店仍在大肆开店。业内人士分析称,奢侈品品牌店大幅关店时,就是集合店“突围”的机会。

  连卡佛作为大中华区汇集奢侈品牌及设计师品牌最多的百货,以创新的店内环境将时尚、设计、艺术及音乐完美融合于一身,更推出客户体验的个人化服务,在奢侈品普遍低迷的状况下,市场情况略好。记者在走访金融街(000402,股吧)购物中心时发现,与LV、古驰、迪奥这些大牌店铺比起来,连卡佛店内的人气显得更旺盛。有店员告诉记者,连卡佛采取买手制,一些款式是买手亲自在到欧洲选购回来的,国内品牌店很难看到。

  业内人士指出,集合店派出买手自行采购奢侈品,可以更好地考虑当地市场的需求,自行控制上新货节奏,一些新货有可能比专卖店上得更早。还可以为客人带来定制服务,按照客人的要求进行采购。这就比品牌店更加的接地气了。

  同时据记者了解,近一年来,除在北京、上海的品牌集合店在不断扩张,成都、杭州、广州等一二线城市也不断有集合店入驻。近日,奢侈品官方授权免税概念店ATTOS进驻广州丽柏,ATTOS以崭新的店中店形象开启探索奢侈品的新境界,给更多中高端消费者带来最心仪的购物体验。

  ATTOS首席品牌官吴育强表示:“由于很多大品牌目前都呈饱和状态,所以他们选择了关店。但他们原本的消费者仍在这里,所以将来就有机会成为我们的消费者。其次,商场需要大型的奢侈品店支撑,而品牌也需要一个出口去宣传,所以品牌集合店非常受他们喜欢,品牌和百货都会支持我们。”

  上海尚都投资管理有限公司总裁蒋国皓则坦言,在目前经济增长速度放缓的大环境下,优惠较多、又有多种选择的奢侈品集合店或将成为未来奢侈品行业的发展趋势。

  此外,在传统奢侈商品增长几乎停滞时,以豪华旅行、美食美酒和艺术品收藏为代表的高端体验型消费正快速崛起。尽管个人奢侈品市场低迷,不过,从更广义的奢侈品市场来看,《全球奢侈品市场监控》2016秋季报告预测,包括汽车、游艇、旅游等具有高端体验性的广义的奢侈品市场,在2016年,其市场规模有望达到1.08万亿欧元,较去年增长4%。

  贝恩咨询公司合伙人、《全球奢侈品市场监控》2016秋季报告联合作者Federica Levato 表示,体验性消费取代产品消费的趋势预计将会延续,而奢侈品集团未来更应该关注有机增长、门店的生产率以及盈利能力,而不是以往的高速扩张。

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