沃尔玛重塑山姆会员商店 押注中国高端消费者

2016年11月15日10:24 来自:商业周刊 冯艳彬、黄彤彤
核心提示:沃尔玛重塑山姆会员商店,为渴望成功的消费者提供进口商品。

  沃尔玛(需求面积:8000-10000平方米、已进驻73家购物中心、今年计划开20家)重塑山姆会员商店,为渴望成功的消费者提供进口商品

  “对中国消费者来说,‘进口货’是高档商品的代名词”

  在美国,沃尔玛(Walmart Stores)旗下仓储式会员制连锁店山姆会员商店(Sam's Club)提供种类丰富的商品,在面积宽敞较少装饰的卖场里,无论是散装杂货还是庭院家具,都堆放在金属货架上打折出售。沃尔玛在中国也有同样的会员店,只不过所售商品价格不菲。

  

  中国山姆会员商店 重新定位中国山姆会员店

  过去两年里,沃尔玛对中国14家山姆会员商店进行了重新定位,以出售价格更昂贵的产品。消费者可以选购500美元的戴森(Dyson)吹风机、1700美元的1995年拉菲庄园(Chateau Lafite Rothschild)红酒、7000美元的高科技按摩椅,还有进口开心果和米其林大厨独创的甜点。店里甚至还有4100美元的Laurastar熨烫系统,附带四个小时的上门指导服务。不同于在美国本土以小企业为目标客户的定位,中国内地的山姆会员商店致力于迎合新兴的中产阶级和上层阶级的想法和喜好,因为他们愿意花更多的钱购买高档商品。

  “我们的会员都是渴望成功的消费者,”中国山姆会员商店首席运营官文安德(Andrew Miles)说,“他们想要过上更好的生活,向亲朋好友炫耀自己的财富,表明他们是睿智精明的消费者。这正是我们希望满足的愿望。”

  沃尔玛看到了中国市场的巨大潜力,深圳山姆会员商店成为这家连锁超市全球销售业绩最高的门店。沃尔玛公布财报显示,截至1月30日财年,公司营收为4820亿美元,虽然没有透露中国市场的销售收入,不过该公司表示中国的山姆会员商店是其全球增长最快的业务。山姆会员商店目前拥有180万中国会员,年增长率在10%到12%之间。

  提高会员年费,吸引高端消费者

  除了推出高档产品系列,山姆会员商店还在2016年4月把会员年费提高了近一倍,调整为260元人民币(约合40美元),以吸引更多高端消费者,这些目标顾客的家庭年收入在2.5万美元以上,约是2014年中国平均家庭年收入的三倍。文安德表示,在提高年费后,会员平均每次进店消费额增长了8%。

  沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)说:“山姆会员商店在中国市场的潜力超过其他任何地方,会员们想购买品质优良的葡萄酒,想享受优质的生鲜食品购物体验,想买4K分辨率超高清电视机。即使高达1.5万美元的价格,也能让你买到物有所值的商品。”

  

  中国消费者在体验山姆会员商店的产品

  从售价2.6万美元的三星(Samsung)曲面电视到1.4万美元、自带酒柜的61瓶装梅多克(Medoc)葡萄酒,这种高端市场定位充分利用了中国人对进口商品的偏好。国内供应商近来接连出现食品安全问题,引发公众的广泛关注,使得中国消费者认为进口产品质量更好、更安全。“我现在不用通过网络渠道就能买到外国品牌。”35岁的销售主管何丽慧(音译)说,她正在深圳的山姆会员商店购买来自美国的万多福(Wonderful)开心果和用欧洲食材制成的华夫饼。

  欧晰析企业管理咨询(OC&C Strategy Consultants)大中华区合伙人庄淳杰(Jack Chuang)说,山姆会员商店的自有品牌,比如旗下的会员优品(Member's Mark)燕麦片和厨房毛巾,以及英国沃尔玛商店的阿斯达(Asda)品牌,在本土市场都不被视为高端品牌。不过,山姆会员商店一直在标榜其自有品牌商品的外国产地,以通常低于进口成本的价格在中国出售。“他们在中国市场所做的就是利用这个事实来重塑品牌:对中国消费者来说,‘进口货’是高档商品的代名词。”他说。

  

  沃尔玛亚洲区总裁、中国总裁兼首席执行官岳明德(Dirk Van den Berghe)

  沃尔玛计划三年内把中国山姆会员商店的数量增加一倍多,达到35家,并在靠近澳门的珠海修建了一家购物中心,为面积5000平方米的卖场配备了1900个停车位。沃尔玛投资这家招租星巴克(Starbucks)、优衣库(Uniqlo)和其他大品牌入驻的新购物中心很有必要,因为其他潜在的零售店址缺乏足够的停车位。沃尔玛还计划在江西和贵州建设以山姆会员商店为主的类似购物中心。

  山姆会员商店的成功与中国内地412家沃尔玛品牌门店的表现形成鲜明对比,董明伦透露,这些门店的销售业绩不够理想。奥纬咨询(Oliver Wyman)亚太零售和消费者业务高级合伙人陈维赞说,沃尔玛和法国家乐福(Carrefour)等大型实体零售商经营艰难,因为越来越多的中国消费者在电子商务平台购买电器和其他非易腐商品,这两类都是沃尔玛在中国大型门店销售的高利润商品。

  门店销售不佳,与京东战略合作

  为了改善这种情况,沃尔玛在10月20日宣布与仅次于阿里巴巴的中国第二大电子商务平台京东达成销售战略合作协议。客户现在可以通过京东的沃尔玛官方旗舰店购买来自全球各地的商品,借助这家电子商务公司覆盖广泛的物流配送体系,全国90%地区的消费者都可以享受送货到家服务。居住在20家沃尔玛购物广场附近的客户已经可以享受两小时极速送达服务,此后还会有更多门店上线。

  山姆会员商店也在京东开设了风格华丽的网上旗舰店,首次面向非会员出售商品,不过价格高出10%。“我们不在乎这种销售模式,”董明伦说,“我们的工作是确保在线上为客户提供他们想要得到的服务。”沃尔玛中国电子商务高级副总裁本.哈辛(Ben Hassing)说,增加网购渠道还有另一个好处:山姆会员商店可以利用来自电子商务平台销售的地理数据,确定应该在哪里开设下一家仓储式门店。

  潜在的竞争对手

  山姆会员商店在中国没有主要竞争对手,其在美国最大的竞争对手好市多(Costco Wholesale)在中国没有实体店。不过情况可能有所变化:好市多去年在阿里巴巴旗下的电商平台天猫商城开设了旗舰店,欧晰析企业管理咨询的庄淳杰称此举是在“试水中国市场”。目前来看,山姆会员商店占据了这个市场,也实现了自身的增长。

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文章关键词: 沃尔玛山姆会员商店
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