网络品牌出击线下“联合零售” 百货业是倒退还是新生？

　　一家2017年即将在纽约开业的联合零售空间，看起来就像是一些淘宝业主在线下“攒”了个百货商场。

　　这家名叫bio的“联合零售商店”，云集32家互联网品牌，将零售与展示间相结合，向顾客展示时装、珠宝、美容和家居配饰等产品。Bio为这些品牌提供了介于传统门店和新型购物体验之间的新空间，让他们有机会在一元化的设计环境下，生动展示自己的独特性。为他们做线下推广搭建了一个低成本平台。

　　这种新形式的商店，会成为百货业的未来吗？

　　对比：联合零售店、买手店与品牌集合店

　　众所周知，眼下实体商业由百货发展到购物中心的总体趋势，是用各种各样的品牌店充斥整个空间，但其中也有不少汇集多个品牌的销售组合形式，如买手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加传统的超市或百货专柜。

　　同样是多品牌的销售组合，这种“联合零售商店”与买手店或者品牌集合店不同，主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。这是一种“去中心化”的组织。

　　相比之下，买手店是一种由欧洲人率先发起的商业模式，是以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。“买手”是决定店面构成的核心。

　　而品牌集合店更多地是由渠道商组织，渠道商选择品牌，以品类或生活方式为主题，靠着这种形式，渠道商获得了更多的客户，而品牌商也分担了成本。

　　在我国香港和台湾，买手店或品牌集合店通常位于商场内，是一间独立的店中店。在欧美，这些店铺以街铺形式为主，已经有近百年的历史。

　　但是这种新形式的所谓“联合零售”，更关注的是一些还在“孵化期”的品牌，将它们集合到一家店铺，相当于中小零售商自愿参加的“联号”，成员以契约作联结，明确双方的权利和义务，在最大幅度降低它们的运营成本的同时，达到最大效益的释放。

　　值得关注的是，美国这家联合零售商店的进驻品牌都是互联网品牌，在提倡线上线下一体化的今天，互联网品牌进入实体店面临着重重挑战，而联合零售是他们试水实体的一个有力途径。

　　百货的“返祖”现象？

　　在一些观察者看来，“联合零售商店”的出现为零售模式的升级提供了一个新思路。然而当我们回顾历史，就会觉得“联合零售”的这种销售模式，难免会让人回想起当年百货业兴起初期的状况。

　　被认为是“世界上第一家百货商店”的Harding Howell &Co百货商店，于1796年开业，坐落于伦敦圣詹姆斯区蓓尔美尔街89号。而这家百货商店的销售模式，就是分为四个部门，销售商品包括毛皮、电扇、日用杂货，还有珠宝、钟表以及女帽制品，其实就是四个品类的品牌“联合零售”。

　　从历史发展的角度来分析，在西方，经过数百年的发展，百货商场已经形成了通常直接买断品牌商货品的经营形式，以“零售商”的角色销售得到授权的品牌给终端顾客，日常的运营工作也由百货商场自己完成，所以，买手店能够成为多品牌组合的主要形式。像意大利Fuleight高级服饰品牌集合店，虽然它的货品覆盖了许多价位和层面，然而“精选”的概念一直贯彻始终，汇集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。

　　在国内，百货商场则兼具了“地产商”的角色与部分零售运营的功能。他们有时会从专业的商业地产商手中承租下一幢楼，以“联合经营”的形式与国内专业的经销商共同管理品牌的日常经营。国内的百货商场基本不买断任何品牌的经营权，而是以“招商”方式引入经销商。国内，处于销售环节的“经销商”向上要得到“品牌商”的支持，向下则又需要得到“商场”的批准，其独立自主性与西方经销商相比虚弱许多。

　　这样的零售环境使中国本土多品牌组合店快速成长，一方面作为渠道商，手握更多差异化品牌的中国经营权，在商场面前将更具话语权；另一方面作为品牌进入中国市场的经销商身份，这种不把宝压在单个品牌身上的经销方式也更安全。所以，在国内，许多眼光前瞻的中国零售商乐于挑战集合店模式。

　　但是“联合零售”的形式，比如上文提到的bio联合零售商店，看起来就是在重走百货的老路，既未形成欧化的买手，也未形成中式的经销商。与多年之前的“小品牌联合零售”相比，只是这些新来的品牌是一些由线上转战而来的生力军而已。

　　体验大于购物

　　在百货业逐渐下滑的今天，联合零售商店是否只是换了个新名字，是否能取得成功呢？

　　其实仔细研究联合零售的模式，可以发现它并不是完整复制了百货的经营和销售模式，从其身上还是能发现一些创新的点，比如在体验感的设计和品牌组合的灵活性上。而这些点正是弥补了百货的弊端，百货社会地位的下降是扭转不了现状，而联合零售商店如果把这些缺陷弥补，反而可能是一种新的突破。

　　传统百货的一大弊病就是体验感不强，而如今的消费者是处处讲求体验的一群人。对于bio联合零售店，在选择进驻品牌的时候也经过了仔细权衡考量。因为你可以在店铺内看到它们专门为消费者设置的社交区域，餐厅、酒吧等美食区域。顾客可以边吃边逛，体验各品牌带来的独特项目，累了还可以在休息区小憩。在这间店铺，你的第一感觉是，“体验”的地位是高于销售的。而bio这样做，其实是在改变消费者的一种购买习惯，对于互联网品牌，消费者习惯了在线上销售，那么进入实体必然让他们的销售乏力。而为了带动销售，bio的社交区域效果凸显，它实际是通过另一种方式向消费者展示产品，而消费者也多是专程前来实地感受这些产品。

　　新一代消费者有很强的品牌意识，偏好尝试新奇潮流产品和服务，却没有太多逛街时间。这是对国内新兴中产阶级追求时尚的精准描述。而“联合零售”便能帮助这部分人群解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题。

　　购物中心归根到底是一种零售渠道，而不是单纯的金融产品。相比于单一专卖店，多品牌组合销售，购物中心的容量也会明显放大。采用集成店模式，不仅可以让多品牌分担店铺租金压力、降低运营成本，还可以增加客人停留时间，进而提高成交率。未来，许多地方的购物中心可能会往次主力化方向发展。这样一来，主力店最好能由三五个小型集合店组成，对购物中心来说，租金收益也比较高。

　　与传统百货的品牌老化严重的情况不同，bio联合零售商店内集合的品牌都是一些互联网品牌，而这些品牌之前并没有涉足实体商业的背景。对于实体商业而言，这些品牌就是全新的，而新品牌自身的创新性使联合零售商店在引入新品牌时可以为店铺带来更多的活力，这一点正针对的是百货商店一味入驻老品牌的枯燥乏味之感。

　　互联网品牌的线下萌芽

　　互联网品牌采取线下销售的渠道，是线上线下融合的有力途径。对于新一代在互联网成长起来的时尚品牌，在保持互联网轻资产运营优势的同时，为用户提供更直观的商品和服务体验，以提高品牌认知度和顾客信任感。利用线下弥补线上的不足，再利用线上引领线下的销售，这种一体化的销售方式是以往的百货没有经历过的。

　　随着国民收入水平的提高，消费需求的不断升级，单一业态形式难以满足消费者“一站式”多元化的体验消费需求。所以近些年大型购物中心体验式商业业态逐渐丰富起来。未来，联合零售的模式在bio的试水后得到进一步的发展。如果购物中心能利用好联合零售商店这一“百货高级复制品”的优势，在购物中心内开辟一个联合零售的门店，使购物中心的业态更加丰富，也增加了购物中心的趣味性和创新性，聚客能力会更强，也为购物中心注入了新的活力。

　　在许多时候，商业发展是一个由终到始，再由始而终的轮回过程。也许只是一些转移自线下的孵化期弱小品牌，但“联合经营”店的出现，至少表明正有一批新生品牌在为线下实体商业输送新鲜血液，对急于寻觅新空间的实体商业来说，这是一个好消息，我们应该给它们一个善意的拥抱。“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”