别看Under Armour 现在风头正猛 其实已经暗藏风险

2016年11月22日11:27 来自:好奇心日报
核心提示:除了对代言人库里的过度依赖,这个巴尔的摩的肌肉男品牌也正在苦恼的是,如何在维持个性的同时拓展疆域。

  除了对代言人库里的过度依赖,这个巴尔的摩的肌肉男品牌也正在苦恼的是,如何在维持个性的同时拓展疆域。

  因美国最大运动零售商 Foot Locker 老板的一句话,Under Armour 的股价从上周五开始下跌了 4.6%,市值蒸发了 6 亿美元。

  上周五,这家以条纹裁判服标志闻名的零售商的 CEO Dick Johnson 称:“库里 2.0 和 2.5 在第三季度都卖得不错,库里 3.0 是相当新的产品,但比前两款鞋的销售放慢了一些。”

  投资者们并没有反应过激。Foot Locker 几乎是 Under Armour 在美国最大的零售渠道,他们的看法对于批发业务占 69% 的 Under Armour 而言相当重要。

  

  库里 3.0 广告

  尽管围绕库里本人的产品目前仅占 Under Armour 总销售的 5% 左右,但他无疑是巴尔的摩运动品牌如今最具号召力的代言人,他身上的光环帮助品牌在篮球领域开辟疆土,之前已经有媒体把他和耐克(需求面积:100-300平方米)的 Jordan、LeBron 放在同一个位置。

  根据运动用品零售数据追踪机构 SsiData 今年 3 月统计的数据,往前一年库里篮球鞋的销量已经超过了所有其他的 NBA 球员:

  1.6亿美元

  NBA 球员鞋款年销量排名:

  Stephen Curry:1.6 亿美元

  Lebron James:1.5 亿美元

  Kevin Durant:8200 万美元

  Kyrie Irving:5100 万美元

  Kobe:1800 万美元

  数据来源:SsiData,2016 年 3 月

  Under Armour 对库里重视之高,除了以不到一年的节奏为他推出签名鞋款,还表现在为他一人申请了 5 个商标,以便之后打造更完善的个人品牌做准备——“Fall Back(后退一步)”、“The Game's New Creative Genius(球场新星)”、“The Patron Saint of Underdogs(矮个子的标杆)”、“The League's Most Unguardable Player(联盟最难防守的球员)”、“Baby-Faced Assassin(娃娃脸杀手)”。

  “一双库里的篮球鞋,成为这家公司初出茅庐的篮球业务的惊人推动力。”《华尔街日报》在去年如此评论道。由于上赛季库里本人赛场的耀眼表现,Curry 2.0 销售大涨,推动品牌去年第三、第四季度的鞋类增长分别达到 61%、95% 的夸张比率。但换句话说,库里本人也是品牌最大的风险因素之一。

  本月初上市的库里 3.0 篮球鞋是 Under Armour 趁着 NBA 新赛季推出的王牌产品,定价 140 美元(中国区售价 1299 人民币),比库里一代贵 20 美元,比二代贵 10 美元,价格和高帮实战款或许增加了人们消费的门槛,导致销量不如预期。

  如果把时间线拉长来看,实际上这并不是 Under Armour 过去一年唯一一次股价滑坡:今年 4 月、 10 月,Under Armour 股价分别下跌 50%、 16%。

  

  4 月初,Under Armour 另一名重要的代言人,高尔夫世界冠军 Jordan Spieth 在美国大师赛溃败,随后摩根士丹利的分析师将 Under Armour 的股票建议改为“抛售”。

  10 月下旬,Under Armour 发布三季度财报,公司警告投资者,Under Armour 的增长将在未来两年放缓,CEO Kevin Plank 公开表示,对短视的投资者将不予理会,并且还要继续加大投入,这是为了未来的增长。

  Under Armour 面临的问题固然有新兴品类过于依赖代言人、增长不够稳定的情况,但分析师下调股票评级的真正原因是,Under Armour 的核心业务服装批发销售正在收缩。

  

  过去两年,Under Armour 的季度增长都保持在惊人的 30% 均值,但现在,尽管 Under Armour 的鞋类业务仍然保持 42% 的季度增长,第三季度的总营收已经放缓至同比 22% 的 10.47 亿美元。

  摩根士丹利的分析师 Jay Sole 认为, Under Armour 的女装业务不够时尚,在运动时尚风潮竞争愈演愈烈的情况下开始疲软,而这可能是比库里 3 销量更值得注意的风险。

  最初以针对窄众市场起家的健身运动品牌如今面临增长的瓶颈期,但它们向综合运动品牌转型的布局仍然没有完全发挥作用——今年的纽约时装周上,Under Armour 发布了主打休闲时尚路线的 UAS 系列(UA Sportwears),比 Nike 的 Techpack 系列晚了一年,和 Adidas Athletics 相隔半个月,而篮球场上,品牌过于依赖库里的问题仍然存在,正如开头表现出来的那样。

  看起来激进的 Kevin Plank 还需要再加把劲。

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