奥特莱斯市场饱和待冷却 需本土化走中国特色

2016年11月22日11:29 来自:新华日报
核心提示:奥特莱斯依然是一个朝阳产业,但是奥特莱斯还是要本土化,走中国特色,不能盲目照搬国外的模式,否则就很有可能‘水土不服’。

  奥特莱斯,源自国外的零售业态,近年来在国内发展迅速。然而记者近日在调查中发现,“舶来”的奥特莱斯并没有像几年前那样照搬国外模式,而是有了更多的本土特色。

  变“高奢”为“大众”

  前不久,开业15年之久的中央商场山西路店(原太平洋百货)变身为中央城市奥特莱斯。

  记者在中央城市奥特莱斯看到,店里主打的并不是国际一线品牌,多是在新街口中央商场能看到的品牌。“去年,在电商冲击、业态老化、湖南路改造等多种因素的影响下,曾经门庭若市的中央商场山西路店出现20%的‘空柜’,调整势在必行。”中央城市奥特莱斯总经理卢健告诉记者,“如果照搬国外的模式,奥特莱斯要持续、大量地供应国际一线品牌,同时保持价格优势,这并不容易。所以,我们选择了更多的亲民品牌,要做老百姓的奥莱。”据悉,新街口中央商场主打新品,中央城市奥特莱斯则是尾货的集中区,折扣常年在1—7折。今年国庆期间,中央城市奥特莱斯销售额环比翻了3倍,同比增长38%。

  在苏州时尚舞台,目前国际一线品牌已经有所减少,国内一二线品牌渐渐成为主力。“苏州市场的蛋糕就这么大,但想来分羹的越来越多。苏州周边,无锡、上海的商业体量也很大,除非是大的促销活动,否则要吸引到异地客流也很困难。”时尚舞台负责人王念舜说。为了应对竞争,时尚舞台调整策略,不再一味追求“高奢”,转而走起平民化、大众化路线,杰克琼斯、GAP等快销品牌每年都有数千万元的营业额,耐克、阿迪达斯等运动品牌的销售也增长迅猛。“大众消费理念、消费习惯也在变化,买东西更讲究实用大方,不像以前那么追求奢侈品了。其实,金字塔尖的人群并不会选择奥特莱斯,普通的都市中产阶层才是真正的潜力客户,并且这一群体相当庞大,也有很强的购买力。”王念舜说。

  一位业内人士透露,事实上,不少国际一线品牌并不愁销路,很多时候,采购者是要“求”着他们的。正是因为如此,最近这两年,关于奥特莱斯的负面消息不断,尤其是货源渠道一直广受诟病。“对比其他零售业态,奥特莱斯依然是一个朝阳产业,但是奥特莱斯还是要本土化,走中国特色,不能盲目照搬国外的模式,否则就很有可能‘水土不服’。”对外经济贸易大学教授徐晨说,“传承国外奥特莱斯的优点,做好本土品牌的组合,考虑区域风土人情,才能创新出中国特色的奥特莱斯。”

  “八仙过海”各拼特色

  卢健说,起初决定转型奥特莱斯,集团内部也存在争议:“国外奥特莱斯都在城郊,哪有在市中心开的?”可是,在调研中他们发现,这些年湖南路的消费客群发生了很大变化。过去商圈里特色小店多,逛街的年轻人多,现在年轻消费者少了,但是湖南路上写字楼的出租率很高,老师、公务员等客群数量稳定,“熟龄”顾客的比重在增加。“这部分消费群体对品牌有要求,对价格敏感,追求性价比。我们以前搞甩卖的时候,广告都不需要打,呼啦啦能来好多人,说明品牌+折扣模式在这里有需求。”卢健说,“再则,我们这交通便利,有条件做家门口的‘奥特莱斯’。”

  奕欧来苏州购物村,走的则是“旅游+购物”的路线。奕欧来是英国唯泰集团在中国创建的旅游购物村品牌,以出售非当季奢侈品牌产品为主。苏州奕欧来购物村的设计以“马可波罗的丝绸之路”为主题,漫步其中,感觉来到了一个欧洲小镇。“尽管这几年电商发展得很快,但对我们的影响并不是很大。”奕欧来苏州购物村负责人Vivian说,“在风景秀美的景区一边游玩一边购物,这样的体验显然是线上购物无法给予的。甚至,我们的每间厕所都以马可波罗旅行中的一个城市命名,比如苏州、威尼斯等,并在装修风格和布置上凸显城市特色:‘苏州’展示一排茶壶,‘威尼斯’则布置几艘小帆船。”今年2月在2016年全国旅游厕所工作现场会上,苏州获评厕所革命创新城市。其中,奕欧来的厕所被评为五星级厕所。

  “自2002年首个奥特莱斯进驻北京后,这种商业模式在国内迅速扩张,但真正做大做强的不多。不管是放下身段向平民靠拢,还是保持高冷走精英路线,最初的新鲜劲过去之后,国内奥特莱斯要谋求长远发展都必须再加把劲,瞄准目标人群凸显自己的特色。” 徐晨说。

  市场饱和亟待冷却

  然而,想新开或想转型奥特莱斯还得好好掂量掂量。

  王念舜告诉记者,从2009年开业至去年,他们的营业额一直保持“两位数的增长”,但从前年起,增速开始放缓,去年至今年基本持平。他分析其中原因:一是受到经济大环境的影响,包括奥特莱斯在内的商贸综合体普遍不景气;二是出国旅游越来越方便,到国外购物的人多了,国内奥特莱斯的价格优势在弱化;三是苏州一大批商业新项目扎堆开业,目前人均商业面积已呈饱和之势。仅苏州工业园区就有圆融时代广场、圆融星座、印象城、星光天地、诚品生活苏州等多个商业中心。

  据了解,目前南京城区有3家奥特莱斯,除了中央城市奥特莱斯,中央门的先锋广场以运动品牌的工厂店为主,汉中路金鹰则主售鞋类和服装。南京城郊已有4个奥特莱斯,分别是东郊奥特莱斯、仙林金鹰、江宁砂之船和汤山百联。城郊的这些店不光吸引本地市民,也引得上海、苏州等地的人来购物休闲。

  “品牌结构、运营模式和库存是奥特莱斯的关键。近年销售低迷,很多品牌的订货量缩减,很难说将来是否有充足库存供应给那么多家奥特莱斯。”南京市商务局副局长张雁宁说。专家提醒,在目前的经济形势下,很多品牌都在放缓开店,更多的奥特莱斯争夺有限的品牌资源,竞争会更激烈。

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