百货业低迷 武汉中商广场化妆品销售何以逆势大涨?

2016年11月23日10:06 来自:化妆品报 李宇
核心提示:在加大进口品牌占比的同时,中商广场还将时下火热的韩国化妆品品牌视为下一个增长点之一。

  在加大进口品牌占比的同时,中商广场还将时下火热的韩国化妆品品牌视为下一个增长点之一。

  在百货业态低迷的大背景下,今年1-9月武汉中商广场化妆品区却实现了8.9%的同比增长,它是如何做到的?

  自2013年开始,国内整个百货业态出现客流减少、销售下滑乃至负增长已成常态,零售利润更呈现下滑态势。在2016年月8月由化妆品报社主办的中国化妆品百强连锁会议上,和君集团零售研究中心负责人丁昀提出,“百货业萎靡的主要原因在于忽略消费者升级的事实,线下体验差,差异化商品变少。”

  不过,在他看来,这三个痛点都可以通过化妆品品类进行突破,“因为化妆品在百货里是一个复杂的品类,因其具有差异化、品类繁多、更新速度快,对线下的体验较高等特性,百货可以抓住化妆品的特性将以上三个痛点一一击破。”

  而事实上,国内的百货企业也已纷纷开始尝试这一方式。杭州武林银泰在门店升级时新引入Tom Ford、赫莲娜、祖玛龙、IOPE、MAKE UP FOR EVER等12个国际一线护肤、彩妆品牌,如此调整之后的武林银泰预计2016年化妆品区可实现销售5.7亿元。

  在武汉百货零售市场,以化妆品品类驱动业绩增长的调整也正在进行。近日,《化妆品报》(微信号huazhuangpinbao)记者从武汉中商广场购物中心获悉,在今年1-9月的化妆品品类调整中,中商广场以调整品牌结构、打造体验营销等方式在不到900平方米的化妆品区实现了8.9%的同比增长,并提前完成了化妆品区的全年毛利任务。

  进口、韩妆比例不断加大

  完成上述任务,与中商广场化妆品区域今年在经营策略上的转变息息相关,其中最为重要的转变无疑是品牌结构的调整,特别是韩国化妆品品牌的比重日渐加大。

  据中商广场化妆品部经理石慧介绍,在目前中商广场引入的33个化妆品品牌中,进口品牌、合资品牌、国产品牌呈三足鼎立之势,“中商广场将继续对目前的品牌结构进行调整,提升进口品牌与韩国品牌的比例,明年的规划也是不断提高进口品牌的占比。”

  增加进口品牌的核心在于提高商场的聚客能力和坪效。进口化妆品品牌的聚客能力毋庸置疑,其坪效也高出其他品牌许多。以迪奥为例,38平方米的柜台为中商广场贡献了1100万元的销售额,相比15平方米销售200万元的品牌,在坪效上高出不止一倍。

  在加大进口品牌占比的同时,中商广场还将时下火热的韩国化妆品品牌视为下一个增长点之一。2015年引入的韩国护肤品牌后Whoo在短短一年间成长为中商广场销售额第三的化妆品品牌,也是当下中商广场化妆品增长的主要动力之一。

  目前中商广场拥有兰芝、后、梦妆、菲诗小铺四个韩国品牌,却贡献了中商广场化妆品区20%的销售额,其中兰芝、后高居中商广场化妆品销售榜前三。基于韩妆品牌的优异表现,中商广场还将在明年引入雪花秀、苏秘37°。

  体验升级 营造开放式购物空间

  当下百货门店最为苦恼的问题莫过于客流的大幅度减少,为此,中商广场也在如何让进店消费者“停下来”方面下足了功夫。首先就是推动此前传统的岛柜品牌形象向全新开放式柜台转变。

  在石慧看来,开放式的体验柜台能够让消费者走进品牌柜台去体验产品,从而让消费者有更多时间停留在柜台,提高成交的可能性。“现在的客流量相比此前有所下降,同时消费者也变得更加理性,不会盲目购买产品,交易频次有所降低。我们的应对方法就是升级品牌柜台,让消费者有更多时间停留在柜台,同时让消费者有足够时间去体验产品,提高产品的连带率,这也是中商广场化妆品销售今年增长的重要原因。”

  2016年初,中商广场引入欧珀莱2016年最新形象柜台——以粉色为主色调的全开放式柜台。随后,巴黎欧莱雅、玉兰油、羽西、佰草集等品牌也陆续更新了2016版的新柜台。

  在欧珀莱更新开放式柜台形象之后,欧珀莱今年的产品销售连带明显提高,而更为精细化的欧珀莱导入仪皮肤测试则让BA根据消费者皮肤状况推荐相应的产品。双管齐下之下,欧珀莱最终销售效果十分明显,中商广场甚至出现了消费者一次性购买十件产品的案例,也极大地提升了中商广场的消费者体验。石慧表示,2017年,中商广场还将继续推动相应柜台的转变与升级。

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