新城控股陈德力：打造兼具规模和情怀的商业地产作品

　　号准了商业地产发展方向的前提下，新城控股想打造出兼具规模和情怀的商业地产作品。而规划背后，新城控股联席总裁陈德力自有一套完整的发展逻辑。

　　如果站在未来的角度看，2016年的新城值得回味。在高层屡次轮换的2016年，一度被外界所道说的，还有新城提前完成了由400亿提高至520亿的年度业绩指标。而大家有所忽略的是，新城商业地产的发展目标也在逐步上调。

　　年初，董事长王振华透露的商业目标是，吾悦广场至2020年开业及在建商业项目将达到80个以上，争取跻身国内商业地产第一梯队。年中战略升级后，数量增加至100个以上。而日前，陈德力接受采访时称，“到2020年我的规划是120个。”

　　不止于目标逐步提高，签约输出管理模式的轻资产商业项目、商业地块获取转战一二线城市、形成全产业链模式......新城控股在商业地产方面亮出了一连串眼花缭乱的动作。战术运筹背后，其商业格局已日渐清晰。

　　5年后，新城商业地产将发展成何种模样，仍需等待时间交付一个答案。但陈德力敢肯定的一点是，目前所有事项都在一步一步稳扎稳打地进行着且初现成效。

　　组合

　　陈德力于8月加盟新城控股，任职联席总裁一职。

　　在任职万达6年期间，万达广场从年开15个到今年的超50个，规模化扩张速度之快令人咋舌。2015年10月底陈德力在微博博文上写下《疯狂的营运中心》一文，其中写到：除了我们，世界上还没有一个团队成功地同时经营管理着135个购物中心，不，那是到今年底的数字。135、191、257......直到200。别人花几年磨一剑，我们一年磨几十剑，还要日日夜夜狂舞剑......

　　面对记者追问那段已成昨日恋曲的万达经历及万达运营模式，他谈到了加入新城的一个最核心原因：简单复制的时代已经过去，未来希望做出兼具规模和情怀的商业作品。

　　新城要在2020年打造出120个及以上的吾悦广场，再给其贴上“情怀”的标签，这似乎有点难。

　　“现在在国内太缺乏真正的匠心精神，这是最痛苦的，这也是未来或者相当长一段时间内，会影响中国商业发展的一个最根本的因素。”基于商业地产本身及新城商业地产发展愿景，陈德力祭出一套组合拳：形成商业地产全产业链及统一团队思想。

　　一般企业将房地产开发和后期商业运营分成两部分。“比如说万达也是分开的。”陈德力说。目前，新城把整个产业链全部整合在一起，由一个核心团队来管理。“这一块，全是我在负责。”

　　“我认为新城是现在真正可以做成商业地产全产业链的企业。我们从项目获取、开发建设、运营管理到最后的资本运作是一个完整的产业，这应该说是目前新城最大的一个核心竞争力，目前在国内是少有的。”

　　这听起来有点专制。但陈德力的逻辑是，不能把控建设过程，就没有办法保证项目一定是用匠心营造的。组织结构统一后，陈德力认为还需建设团队精神，形成统一战线。

　　“我认识一个做餐饮的老板，他从来不会做菜，但他花了一个多月时间，专门炒一个菜：番茄炒鸡蛋。现在他店里面卖的番茄炒鸡蛋是最好吃的，这也是一种精神，一旦我们用很长的时间，或者足够的精力来研究一件事儿的时候，你就会很透彻。所以我认为新城需要把全产业链上每一个环节上的人的思想统一起来，我们要做的事情是：打造有质量的、有品位的、有一定情怀的，但同时也符合我们消费定位的商业项目。”

　　他认为统一思想统才能做好商业地产，但这也是最难的。“最难的不是你引进多少技术，是统一一个团队的精神。”

　　拆解

　　商业地产不同于住宅地产，其外部资源有限，在有限空间内如何跳好这支“带着枷锁的舞蹈”，是目前大环境给出的一个难题。组成全产业链有利于把控每一个环节，但各个环节是否会产生“牵一发而动全身”的反作用，仍然是一个值得思考的问题。

　　新城商业项目大多在三四线城市，而在三四线城市商业项目突围是一个相当大的难题。对此陈德力给出的答案是，“新城现在已经有很多一二线城市的土地储备。我们将获取土地分成了两个走势，第一个就是战略城市。”譬如北京、上海是既定目标，但深圳不是其考虑的对象。他的判断是：北京、上海的郊区还有很大商业需求，特别是上海的郊区商业和社区商业。而目前在深圳郊区发展商业很难，进入深圳核心城区，相当于进入北京的王府井，难度大，代价高。

　　新城将未来的土地布局一分为二。一二线城市占50%，剩下的一半留给了往纵深方面拿地的三四线城市。

　　“第二步是趋向纵深发展，聚焦区域。比如，安徽除了合肥以外，可能还会在其他区域考虑布局，这是两个相辅相成的过程。未来的项目，我也做过统计：到2020年我的规划是120个。有50%是一二线城市，剩下的50%，它可能是三四线城市。”

　　商业地产开发需要考虑的不仅仅在于选址，还有项目的定位。如果不了解项目所在城市、区域、社区，项目最后无法和自己最初的规划相匹配。而面对日趋同质化的商业环境，陈德力认为商业竞争的同质化并不可怕，可怕的是对不同城市消费行为的漠视。

　　“最近，我们在研究一个新的项目获取的大数据库模型。中国城市的消费和实力结构有很大的不同。他决定了我们这个项目的后续发展。”他进而解释道，东北新生人口低，我们就不会轻易打造儿童概念。第二。比如在西安的东南西北四个区，东部，老工厂比较多，同时学校也比较多，西部的定位是西乡开发区。项目定位一定要细分到城市区域。

　　新城根据中国不同的城市等级、区域和社群，开始着手打造一个完整的社区商业模式。“做好以后将寻找合适的机会，不管是以合作的方式、收购的方式，还是以战略合作的方式。一旦有这个机会，就会顺理成章的进入，所以一定是有准备的。”

　　他认为定位一定是量身定制的，而且是前期就有所规划。而定位要想落地则需吸引品牌合作。客户与消费者的需求，并不能拘泥于凭空想象，必要要有清晰的认知。

　　陈德力称，今年来参加“新商会”（新城商业年会）的战略合作平台，重点不在数量而在产品的规格。“我们接近100个品牌的董事长，总裁会亲自来。而且这当中绝大部分是平时不参加任何商业活动的。他们的到来，其实本身对我们新城的商业品牌会起到极大的带动作用。”

　　“对于我们后期要做一些有情怀、有品质、不复制的商业至关重要，对合作品牌的要求会很高。你的创新越多，合作商家决策时的难度越大，必须获取高层的认可。”快速决策是保证规模实现的一个前提，新城计划和品牌合作商家签订3种不同的战略合作。第一种：商户在新城开店能开到3个以上，可以签订联合发展合作。第二种是战略联盟，商家不能简单复制，双方建立在创新性的基础上合作。第三种紧密型的战略合作伙伴。

　　“前期快速地解决招商问题，后期去建设、筹备、创新才会得到很好的支持。”在未来的运营规划中，60%是传统思路运营，30%是创新运营，还有10%是技术手段。

　　创新运营和技术的结合则在于打造成智慧广场。他举了个看电影的例子：有效利用影院空座位。通过技术手段自动捕捉商场会员在商场具体位置，同时捕捉影院的空座位，将信息推送给会员，凭二维码会员可考虑去不去看这个定点的免费电影。

　　目前中国的商业地产结构、布局，消费形态都在发生很大的转变，倒逼商业地产模式进行变革和升级。而新城选择在此时重仓商业地产不管是否有备而来，都需面临巨大的考验。

　　陈德力表示，在新城的5年计划里面，2016年和2017年的目标是打造新城品牌。“到2017年，我会逐渐推进5年规划，按照分解的目标，一步一步带着团队去实现，这个过程会很漫长，但每年你都会看到它的变化在哪里。”