柏联广场：坚持品牌定位 打造小而精体验式购物中心

　　(赢商网云南站报道)近几年商业表现热火朝天的昆明市场，说到商业地产历史，严格意义上讲只能算是萌芽阶段。如果以购物中心这一商业模式为分界点，那么，在昆明开业超过十年的购物中心屈指可数，而位于三市街商圈的柏联广场就是其中之一。

　　柏联集团创立于1995年，是云南本土企业，现已成为一家大型的跨行业、多元化发展的企业集团，产业涵盖旅游文化，酒店业、房地产开发，商业百货，茶产业等行业。其中，柏联SPA精品酒店，也是名声远扬，已经布局昆明、重庆、景迈、腾冲等城市。作为中国著名的旅游文化企业，柏联集团致力于推动中国旅游文化产业走精品化、国际化道路，同时努力打造休闲度假产业的中国民族品牌。而柏联广场作为其唯一运营的购物中心，已经历经了16个年头，依然焕发活力。

　　昆明柏联广场位于三市街核心商圈，四面临街，交通四通八达，可达性与可视性都很有优势。上世纪末，柏联集团通过商业地产的开发进入零售百货行业。地处云南第一商圈的柏联广场是云南首个集时尚购物中心、写字楼、公寓楼为一体的大型商业综合体项目。柏联广场率先引进SHOPPMAIL商业模式，建筑设计布局按照国际购物中心标准设计规划，是云南省最早开始商业模式、商业布局与建筑设计统一规划设计的商业地产项目。于2001年1月正式开业，建筑面积为11万平方米，商业面积5万平方米，主力店百盛百货（需求面积:30000-50000平方米）占3.5万平方米，专卖店1.5万平方米。

　　赢商网于近日实地探访了这个已经在昆明运营超过十年的购物中心，发现该项目正处于调整期。或许，把开业已经十六年的柏联广场放在当下商业活跃的昆明市场上来对比，它的部分硬件设备稍显老旧，但是初始设计与动线设计，现在看来，依然不过时。不过，从工作日的客流情况来看，消费者似乎对这个已经融入他们生活的购物中心形成了习惯甚至依赖。更何况，柏联广场也一直紧抓年轻、时尚购物中心的定位，适时地做出了调整与改变。

　　十年前的购物中心如今战斗力如何?

　　想必在十年前的昆明，大众更加熟悉的是社区商业(底商、街铺、商业街)以及百货商场。逛街的目的明确，就是购物。其实，消费者的需求是需要被挖掘的，而每一次新的商业模式的出现，就是在完成“挖掘消费需求”这项工作。

　　作为昆明首批购物中心的代表之一，柏联广场必然是给当时的昆明市场注入不少的新鲜血液，也为消费者带来了很多前所未有的购物体验。在综合考虑了昆明彼时的市场环境、消费水平、人口结构，乃至项目所在的商圈、地段等多方面因素后，昆明柏联广场将定位锁定在年轻、时尚这两个关键词上。

　　如何将“年轻”、“时尚”的人流量聚拢?如何牢牢吸引住核心客群?柏联广场似乎非常懂得因地制宜，因时制宜。例如，今年6月份，引进了美国潮牌ED Hardy进驻。并在主力店百盛百货的消费引导下形成了年轻、时尚为主的客群定位，时间推移，经过多年沉淀后，品牌不断更新与优化，消费群体更加成熟。25-45岁年龄层的家庭式客群成了主力消费军，相对于同商圈的其它商业体而言年龄层更成熟，购买能力更强，对于品质的要求也就更高。

　　从柏联广场的项目平面图和品牌落位图上，可以看出其品牌组合与业态配比与大多数的购物中心都不同。这样的布局单独放在一个地方来看，可以说没有太大竞争力可言，但是放到三市街商圈就很好理解了，昆百大、顺城、正义坊都属于三市街整个商圈里的一个重要组成部分，有着不同的客群和针对面。这些业态间是以互补的形式出现的，它们共同构成了一个昆明最具厚度的商业体系。有业内人士曾评价：“柏联广场的业态组合与品牌落位堪称完美”。柏联广场在业态的分布上采取了主要按楼层分布的方式，据观察，负一层为超市;1、2、3、4、5层为百盛百货，同时还搭配了各种类型零售品牌、轻餐饮、儿童零售及体验的业态；6层以餐饮业态为主，主打美食汇；7层业态为美容美发、健身会所。由此看去，柏联广场并不是一个标准的购物中心的配置，没有影院，没有娱乐业态，把零售作为了主打，配以部分餐饮，但是在坚持品牌定位上，却是贯彻到底的。因此，拥有了很多独有的品牌，无论是美妆品牌、百盛百货、还是星巴克，都创造了业绩神话。在这有限的空间里，产生了最大的坪效。尤其是星巴克，占据了最好的位置，是昆明少有的百万业绩的店，柏联广场依然不会放松对品牌的要求，所以星巴克在重新升级改造当中，期望呈现一个空间感，体验感更强的地方给消费者。

　　动线简单、分区清晰、服务设备待更新

　　赢商网通过逐层走访发现，整个柏联广场的内部动线简单、清晰，中间位置设有一个中庭，各层品牌分区及品牌组合恰当好处。直梯和扶梯的数量及位置也是处理的很巧妙，唯一不足，直梯空间还是稍显局促，人流量大的情况下，等待时间偏长，而刚好扶梯弥补了这个缺憾，消费都可以根据自身情况选择乘坐。

　　需要注意的是，由于商业体量有限，层高有限，物业条件有限，很多的品牌和业态在这里不能实现落位。这也是柏联广场在之后的调整和改造的过程中，所必须要克服的难题。另一个层面，不得不承认，在十年前的三市街，甚至十年前的昆明，柏联广场的出现，必然给消费者带来了全新的购物与生活休闲体验。只不过，十年之后的今天，动线设计虽已超前，但是硬件设施不可避免地落后于消费习惯的变更步伐。于是，改变与调整势在必行。事实上，柏联广场也的确在进行尝试。

　　话说回来，早期出现在昆明的购物中心，它们更多的责任是将这样一种商业模式带进来，并且为其日后的发展与壮大奠定一个良好的基础。从这一个层面上讲，柏联广场算是合格甚至成功的。

　　自我调整之路：坚持品牌定位 打造小而精的体验式购物中心

　　柏联广场16年屹立不到，与不断的自我认识、自我探索、自我调整有很大的关系。说到柏联广场未来的发展方向和定位，赢商网曾经采访过昆明柏联商业管理有限公司副总经理曹源。他表示：“想要在时间和市场的进化与筛选中不被新生事物替代，只有坚持自我、以市场为导向精准定位。”

　　现如今的市场环境，特色性、文化性、舒适性、互动性及业态的丰富性已经成为体验式消费购物环境的特点。柏联广场紧抓市场脉搏，体验式业态打造也是其调整的重点。只是柏联广场商业面积不大，体验式业态的引入，布局还是相当受限，对此，曹源有独特的见解。

　　曹源认为要打造体验式消费的购物中心必须着眼科学的设计，回归艺术与商业的结合。目前，昆明已经有一些购物中心结合自身环境拓展了体验式消费的深度，根据客户的偏好进行了个性化的设计。比如以大型的挑空中庭结合促销，将展示活动甚至城市文化活动作为空间组织的新亮点。

　　柏联广场有一个得天独厚的中庭，分为各个不同的路演区域，不间断的推出主题活动，极大的带动了消费客流增长。“包括百货店的迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等品牌的时尚路演，奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、英菲尼迪等中高端的车展以及各大楼盘的形象展示，还有每年的澳大利亚、美国食品周，这些活动带来了大量客流，提升了整个购物中心的人气指数。”令曹源津津乐道的还有绿色、环保的节能改造。“柏联广场采用美国约克中央空调主机变频驱动装置，为商场顾客提供温馨舒适的购物环境。停车场环境也进行了改造，地面升级为环氧树脂地坪，采用LED灯具，这一切为的就是让顾客感受到舒适的购物体验，同时还做到了节能环保。”

　　目前，主题或者细分的差异化策略将跨界风逐渐引入日益同质化的商业地产。越来越多文化、艺术与商业相融合的购物中心脱颖而出。“悉数芳草地、K11、高岛屋等艺术型商业体，我们发现这不仅仅只是在购物购物中心中摆上几件艺术品，而是把一种艺术和文化性的元素通过建筑、品牌等方式无形中展示出来。柏联广场未来也将朝着这方向发展，一方面，面积大的店铺，我们力求以体验店的方式出现，开放更多空间，服装店可融入咖啡、面包、书籍、陶瓷等元素，倡导的就是慢生活的方式，在挑选衣物的同时要让消费者感受到浓浓的品牌文化氛围，让消费回归理性。另一方面，将大面积商铺进行拆分，以诸多小店形式呈现，以此来丰富更多的业态。”相较于购物中心这个词，曹源表示更愿意称呼为生活方式中心，把有共同属性的客群聚集到一起，通过增强他们的黏性和依赖度，打造一个有品质、能交流的生活社区。

　　如此改造，自我认识清晰的情况下，柏联广场尽管受限于体量，物业设施等客观条件，但是打造一个小巧而又精致的购物中心，是未来可以期待的方向。