A&F曾经满足了大多数美国人关于高中的青春(性)幻想,消费者很快就醒了,但它自己还在梦里。
肌肉、香水、迷离的灯光、人人都惊叹的半裸男模。70 岁的 Michael Jeffries 用 23 年徒手创造出一个市值达 40 亿美元的 Abercrombie & Fitch,所有人想成为这个性感美梦的一部分。
成立还不到 10 年,它已经在 19 个国家开了 600 多家门店;增长最快的那年,同店销售额增幅达 40%。2005 年开进纽约第五大道的那家 A&F,紧挨着 Gucci 和 Prada。2007 年伦敦 Savile Row 街门店开业时,Jeffries 穿着 A&F 人字拖站在街口,对 BBC 记者说:“我觉得我们能在这儿呆上 200 年。”
可这说的都是 2013 年以前的事了。
Michael Jeffries 在 2015 年 2 月离了职。2014 年,A&F 的利润只有 1.06 亿,还不到 2012 年的一半。算到今年 11 月,它的年销售额已经连续下滑了 15 个季度,仅美国本土门店一年内就关了 50 家,剩下的则陷入打折清货的恶性循环。
A&F 一直引以为傲的那些东西,好像突然不起作用了。
新的管理层想要洗心革面。今年圣诞节,如果你走过纽约、洛杉矶或芝加哥市中心,会遇见无数个红白相间的 A&F 广告牌。它们换掉了以往与 Guess 和 Calvin Klein 争风头的裸男模特,只写着三行大字:“关于我们,人们要说的有很多。他们自以为了解。”(People have a lot to say about us. They think they’ve got us figured out)。
同时上线的 YouTube 视频也不再用八块腹肌吸引人。主角是 5 个穿得严严实实的 20 多岁年轻人。他们躺在草丛里、坐在吉普车顶,套着绫纹毛衣、格子衬衫或者运动外套,笑得很清新。视频最后蹦出广告词的下半段:“这才是 Abercrombie & Fitch。” (This is Abercrombie & Fitch)
为了这轮被称为“史上最大规模”的营销,A&F 准备了 18 个月。他们设立了品牌历史上首位营销创意总监 Ashley Sargent Price(之前为 J. Crew 品牌创意全球副总裁),又从 Target 那儿挖来了新任品牌总裁 Stacia Andersen。
同时推出的还有重新设计过的官网和四处可见的数字广告。如果你在 10 月 13 日这天查看 A&F 的 Instagram 账号,会发现以前发布的内容已在一夜之间被全部删除,只剩下那条读起来多少带着点委屈的红白色广告。
“我们的顾客们不再追求进入某个小圈子,成为其中一员,而是崇尚个性和独特性。新品牌能够反映出这种自信和独立,也能反映出我们对多元和包容文化的尊崇。” 全球总裁及首席销售官 Fran Horowitz 在一份声明中说。他特别强调了“包容性”(inclusive)这个词,并且提到不希望再谈“青少年”,因为“A&F 将是一个更成熟化的品牌”。
听上去,这已经不是品牌重塑,而是推倒重来。
A&F第四季度销售额同比大涨15%至11.93亿美元,净利润同比暴涨52.1%至7420万美元,这也意味着其品牌转型战略效果显现。
关键词:A&FAbercrombie&Fitch 2018年03月09日
据悉,A&F高龄执行主席Arthur Martinez 将于2月3日本财年结束后卸任。A&F表示,集团已进入稳健轨道,现在是董事会领导权力交接的适当时候。
关键词:A&FAbercrombie & Fitch 2018年01月24日
Hollister 不但在网站首页打出了这个品牌,还给出了一个特别版面,同时,全球的门店都会开始销售 Gilly Hicks 内衣。
关键词:HollisterAbercrombie & Fitch 2017年02月05日
12月2日,美国休闲品牌Abercrombie & Fitch将在三里屯太古里开幕北京首家门店,这也将是品牌在中国大陆的第八家店铺。
关键词:A&FAbercrombie & Fitch 2016年11月30日
曾经以性感裸男为主打的美国服装品牌A&F提前解除香港中环毕打街旗舰店租约,将向业主赔偿约1.25亿港元,预计明年撤出中环店。
关键词:A&FAbercrombie & Fitch 2016年11月21日
在港股上市一年后,男装品牌GXG母公司慕尚集团股价翻倍,28日盘中高涨至9.04港元/股,较去年5月27日4.39港元的上市价格大涨105%。
美国时尚集团Ralph Lauren公布第四季度财报。数据显示,净营收同比下滑15.4%至12.7亿美元,略高于分析师预期的12.2亿美元。
关键词:Ralph Lauren拉尔夫·劳伦 2020年05月30日