周大生珠宝重拾IPO 加盟店急速扩张、发力电商平台

2016年11月29日11:24 来自:时代周报 李宛珊
核心提示:11月16日,在资本市场上沉寂一段时间的周大生又向证监会递交了招股说明书。早在2014年年底周大生就因“借壳”失败转战IPO,之后并无下文。

  11月16日,在资本市场上沉寂一段时间的周大生(需求面积:50-100平方米、已进驻274家购物中心、今年计划开800家)珠宝股份有限公司(下文称“周大生”)又向证监会递交了招股说明书。

  公开资料显示,周大生主要从事“周大生”品牌珠宝首饰的设计、推广和连锁经营,是全国中高端主流市场钻石珠宝领先品牌,主要产品包括钻石镶嵌首饰和素金首饰。

  早在2014年年底,周大生就曾因“借壳”失败转战IPO,之后并无下文。两年过后,周大生依旧选择在深交所上市,发行不超过7900万股A股,募投项目与募集资金投入总额也没有发生改变。不过,在2014年的那份招股说明书中,周大生尚能交出一份“报告期内各年营业收入的复合增长率为21.06%”的不俗战绩,但从2013-2015年,周大生的营收仅增长了1.89%。

  周大生在招股说明书中反复强调,周大生采取轻资产、整合运营型经营策略,在这种模式下,周大生将生产环节委托给生产商生产和加工,同时采取以加盟商为主的渠道扩张战略。尽管周大生强调这样可以让公司将更多的精力投放在品牌建设、终端渠道管理等核心环节,但同时这种模式也让其面临一定的质量管控风险。

  2013年,央视“315”晚会曝光周大生等品牌涉嫌黄金掺假,而后周大生回应称,初步查明该批不合格产品来源于一个供应商,而后在深圳、重庆、济南等地公布的检测结果表明,抽检的所有批次周大生产品100%合格。这次风波对周大生首次冲击IPO未果的影响不得而知,如今,周大生又将会讲出怎样的故事来博得资本市场的欢心?

  珠宝行业遍地“周”

  官网显示,1999年,周大生在北京王府井百货开设第一家专柜,时至今日,周大生已在全国拥有营销终端门店2288家,其中加盟店1994家、自营店294家。

  有趣的是,目前国内市场很多珠宝品牌都不约而同地带有“周”“生”“福”字, 中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长任进告诉时代周报记者,最初一些知名的香港珠宝品牌带有这些字,接着很多品牌都这样取名,目前这些企业之间并没有多少联系。

  广东扬权律师事务所高级合伙人李瑛则向时代周报记者表示,从理论上讲,这种“近亲”取名的行为肯定会产生混淆。但由于很多类似商标已经商标局核准注册,说明官方持这种取名方式不会造成混淆的观点,现实中是否构成混淆则已无关紧要。但对于那些老字号的品牌来说,大量的“类似名字”一定会淡化品牌的影响力。

  有媒体报道称,周大生的前身为海外华人周氏家族在香港创办的“港龙洋行”,随后港龙洋行与“周氏合大”合资创立香港周大生,但招股说明书并未提及港龙洋行。在关于周大生的实际控制人周宗文、周华珍夫妇的履历介绍中,也未出现与港龙洋行有关的任职经历,而且尽管周大生与老字号珠宝品牌“周大福”“周生生”名字相近,而且周宗文、周华珍夫妇亦为周姓,但从招股说明书上看,周氏夫妇及其关系密切的亲属与这些老字号并无关联,至于周大生与这些企业之间的渊源,周大生方面也并未予以回复。

  “315”曝光事件

  在没有上市的情况下,采取轻资产扩张的战略令周大生在较短时间内取得了不俗的成绩,但与此同时,缺乏自有规模生产加工能力也让周大生的产品生产加工进度缺乏调配力度。

  一直以来,周大生主要向加盟商出售钻石镶嵌产品,而素金首饰这样的非镶嵌产品的供货主要通过指定供应商来完成。

  2013年,周大生某一加盟店的千足金被“315”晚会曝光黄金含量仅为99.44%,随后公司表示“该批次产品来源于一个供应商,涉及千足金饰品148件。”至于该事件的结果,周大生在招股说明书中表示,“公司积极配合各地工商、质检部门进行全面复检和抽检工作,检测结果全部合格”。

  而在“315事件”后,周大生是否采取相关措施防止此事产生?截至发稿,周大生方面并没有给予记者回复,时代周报记者通过北京郭旭律师事务所主任郭旭处了解到,证券法相关规定要求拟上市公司近三年内无重大违法行为,被央视曝光产品质量问题可以算是重大违法行为,但由于上述行为已经超过三年,因此这件事对周大生本次上市可能并无太大影响。

  发力电商平台

  尽管成立时间不长,但如今的周大生已经成为中国市场颇具市场影响力的黄金珠宝品牌之一。

  《2015年中国珠宝行业发展概况》显示,在2015年,周大生的品牌市场占有率为4.3%,位居行业第三,仅次于80多年的周大福和100多年的老凤祥(600612,股吧)。

  在十几年的攻城略地中,周大生采取的外延式、规模先行的渠道策略发挥着十分重要的作用。按照周大生的规划,自营门店和加盟店所负责的销售区域相互区分,自营门店的经营区域主要为直辖市、部分省会城市等中大型城市的主城区,其他区域主要由加盟商经营。但是时代周报记者发现,在报告期内(2013-2015年),周大生出现了“加盟进自营退”的情况。

  从2013年到2015年,周大生每年净增约100个加盟店。每家新开设加盟店的收入从2013年的2.02亿元上升到2015年的2.85亿元;与此同时自营店的数量也在减少,2015年度,周大生关掉了70家自营店,约占2014年自营店总数的20.65%,当年公司自营店的数量即减少40家。每家新开设自营门店的收入也从8575.80万元下降到3500.45万元。

  周大生在招股说明书中表示,对于部分业绩未达标的自营店,公司采取关店措施,以保证公司自营店的业绩规模及质量。门店格局的变化在业绩中也有所显现:从2013年到2015年,来自自营门店的收入所占主营业务的比重已从54.40%下降到40.17%,加盟门店贡献的收入则从45.54%上升到55.22%,在这一过程中,周大生的主营业务收入仅增长了1%。

  尽管收入增速有限,但周大生的净利润则从2013年的2.45亿元增长到2015年的3.53亿元,复合增长率达到20.03%。从财务报表上看,这种情况主要源于毛利率的提高,从2013年到2016年,周大生的主营业务毛利率从24.91%上升到30.69%。

  对此周大生在招股说明书中解释,由于高毛利的镶嵌首饰在产品结构中的比例上升、加盟店带来的相关收入无直接成本、单店盈利能力在同行业品牌中居于前列等原因,公司的毛利率水平有了较大幅度的提升。

  任进告诉时代周报记者,珠宝行业多采用“自营+加盟”的扩张模式,“但在某一特定地区采取某种方式还要看公司的服务能力,在服务能力不够的地方采取加盟方式自然更好一些”。

  招股说明书透露,本次周大生拟筹集14.60亿元投入到“营销服务平台建设项目”“研发设计中心建设项目”“信息化系统及电商平台建设项目”等四个项目中。周大生表示,电商平台是现代珠宝首饰企业营销渠道的延伸与重要补充。

  自2014年起,周大生正式成立创新经营中心负责线上销售,“主要通过天猫、京东、亚马逊等第三方平台开设旗舰店的方式”。目前公司通过电商模式获得的收入已占主营业务的7.35%,而在周大生的几个主要线上渠道中,天猫旗舰店贡献大部分收入,京东旗舰店位列第二。不过,目前周大生在京东上的旗舰店已经消失了,至于原因以及双方何时恢复合作,周大生方面并没有对此予以回复。

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