星巴克（需求面积:150-350平方米）明年四月即将上任的新 CEO Kevin Johnson 在周三的投资者会议上公布了未来五年的计划。除了开更多的门店、推广面向高端市场的臻选系列外，中国市场不出所料也是重点。
现在星巴克在全球拥有 25000 家门店，他们计划在 2021 年之前再开 12000 家，其中有 5000 多家都开在中国市场。这意味着他们在大陆几乎在以一天两家店的速度增长。
这个充满野心的扩张计划大概源于 2016 年放缓的同店营收增长。对比去年全年从 5% 升至 8% 的各季度增长率，今年的数据则从第一季度的 8% 下降至第四季度的 4%。对于星巴克而言，最终的解决方法似乎还是在全球范围内大规模的开店。这个趋势现在已经开始了——第四季度他们在美国市场新开的门店数 307 家几乎是今年前两季度的总和。
继续推进数字化也是策略的重点。星巴克在今天和腾讯达成了战略合作，即日起，星巴克的大陆门店开始支持微信支付了；在微信端，他们也推出了社交礼品体验，鼓励用户借由微信送礼；在星巴克自己的移动点单 app 里，语音和信息点单功能也会被嵌入，此项功能会在 2017 年初在 iOS 系统上进行测试。与此同时，更多的订单自提点将被加入到门店网络中。
上周卸任的 CEO 舒尔茨并不会离开，而是会着手全面发展臻选系列。
第一家臻选咖啡烘焙体验店于 2014 年底在西雅图开业，有点像威利旺卡的巧克力工厂，让顾客得以围观原装咖啡豆制作成星巴克咖啡的全过程。明后年，这样的体验店会出现在上海、东京和纽约。
与此同时，星巴克承诺将会加快臻选咖啡入驻普通门店的速度，争取在 2017 年让 1000 家门店拥有臻选咖啡区。Hedgeye 风险机构的管理总监 Howard Penney 评论，“这就给星巴克品牌笼罩上了一层光环”， 而高端产品较高的定价也会弥补其他业务缓慢的增速。但是，就像《华尔街日报》援引分析师指出的那样，星巴克要是每年花费 1 亿美元来装修高端门店却只服务少数人，肯定不是好生意。
舒尔茨的卸任在上周引起了外界的一些猜测，不过在周三的会议上，新老 CEO 均有发言，其他高层人员也出席分享了计划。星巴克似乎在向外界展示对管理层的信心。
首席营销官 Sharon Rothstein 分享了食品相关策略。他们在 2015 年 3 月曾期望美国门店可以把食品销售额占总销售额的比重，从 18% 提升到 25%。现在他们把达到这个目标的期限推后了两年。
如今，他们的总收入中有 20% 来自食品，其中早餐三明治的销售额在过去的四年里翻番。他们注意到门店内 50% 的客流量都来自早上 11 点之后，这意味着在这天剩余的时间里，他们仍有机会大量出售食品，因此未来的计划里包含了在某些地区出售有机汤（很多消费者习惯以浓汤代餐）。
早餐仍然是重点。明年 1 月，星巴克将会推出不含谷物、低卡的、真空低温烹调的鸡蛋类小食，还有其他非谷物类三明治。
不过一个做咖啡的公司投入越来越多的精力做食品，供应链的延长必然会带来其他问题。这大概是星巴克要面临的挑战之一。
另外，他们过去一年在产品创新上有得有失——尽管冷泡咖啡卖得比较火，但是茶饮产品茶瓦纳的市场反响却一般，年初他们就在美国关闭了四家茶瓦纳门店。这次的新品是否能抓住消息者的心还要打一个问号。不过趁热打铁总是好的，趁着冷泡的潮流还没过，星巴克明年春天还会推出冷泡可可以及奶油蜂蜜等瓶装饮品。
全球扩张、数字化、更贴近中国消费者的支付习惯、不仅仅只想做好饮料——星巴克的路有没有走对，还要靠时间检验了。
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