俄罗斯百货想通过奢侈品大幅砍价来吸引中国游客

BOF时装商业评论 Limei Hoang   2016-12-14 14:10
核心提示:Tsum百货总经理Alexander Pavlov解释中国的“红色旅游”、该百货反应迅速的定价策略如何帮助实现这家俄罗斯百货公司40%的销量。

  Tsum百货总经理Alexander Pavlov解释中国的“红色旅游”、该百货反应迅速的定价策略如何帮助实现这家俄罗斯百货公司40%的销量。

  俄罗斯莫斯科——在Alexander Pavlov看来,俄罗斯知名奢侈百货公司的价格决定大幅砍价是一场值得冒的风险。尽管本地客户正在捂紧荷包,Tsum百货总经理看到了一个其他人没有看到的机会。

  过去几年,由于俄罗斯卢布走弱(卢布为全球2014年至2015年间表现最差的货币之一),俄罗斯经历了另一种旅游新生机。此前,俄罗斯经济一直受到诸多因素困扰,包括石油价格走低、与西方地缘政治紧张受到的国际制裁等种种原因。

  “2014年,俄罗斯基本没能避开经济衰退,GDP增长仅为0.7%。到了2015年,又缩减为3.7%,”麦肯锡咨询(McKinsey & Company)莫斯科高级合伙人Alex Sukharevsky说:“经济衰退持续到2016年,但随着油价反弹各项预期将出现改善,衰退也预计将限制在1%至2%之间。多数分析师预计2017年回升幅度在1%左右。”

  俄罗斯统计局Rosstat公布的2016年8月官方数据显示:俄罗斯人实际可支配收入下降速度为七年内最快。很多俄罗斯消费者很难保持经济繁荣年代习惯了的生活方式。

  “2014至2016年间出消费者信心指数出现双位数下跌,尽管降幅小于2009年危机时期。2015年整体零售销售额下降10%,2016年还将继续下降,”Sukharevsky补充道。

  但对市场环境黯淡的俄罗斯来说,所幸的是该国已成为外国游客购物更划算之地。通常来自欧元区设计师时装占据主要地位以及沉重的进口关税,都让俄罗斯零售商处于不利地位。根据产品类别不同,同样奢侈品在俄罗斯购买可能要比在法国或意大利零售商购买贵出20%至30%。

  然而在2016年中期,卢布对美元汇率突然跌至两年前的一半。对乐意出国旅行购物的富裕消费者来说,尽管这想起来没可能,但俄罗斯突然拥有了成为划算的购物天堂的潜力。

  如果行动够快够大胆,如今的俄罗斯零售商终于能够提供具有全球竞争力的价格,来补偿国内客户减少的购物。Pavlov一点时间没有浪费,调整了Tsum百货价格,使该百货对渴望从Armani到Zegna等品牌国际客户更具吸引力。

  Pavlov表示,该百货的配饰业务销售额在手袋调低价格后很快就翻了三倍,这鼓励他继续降低鞋履价格最终到成衣。他还表示,尽管为了吸引外国购物者不惜折价,Tsum在2015年到2016年销售额同比增长40%。

  

  图片来源:Olga Maltseva/Getty Images

  让Tsum百货2016年业务出现亮点的,不仅是该百货帮助俄罗斯变身出乎意料的国际购物目的地。而是吸引的中国游客。

  降价后,我们开始把广告打到了机场里和飞机上,又在社交网络上与他们建立联系,这就是为什么我们能将中国游客的销售额提高了五倍,”Pavlov说。

  他还补充说:“与其它欧洲地区相比,亚洲游客到访莫斯科更容易一些。”他指的是从中国到莫斯科的航行时间相对欧洲其它地区更短。

  据各种来源预测,2015年,中国游客仅在俄罗斯就花费约10亿美元,其中60%用于购物。Rosstat数据显示,2014年至2015年中国游客人数同比增长65%,其中2015年中国游客总数为677619人,还不包括旅游目的之外的其他中国访客。所以到访俄罗斯的中国游客实际上是该数字的两倍。

  2016年上半年继续此种积极轨迹。事实上,俄联邦旅游局一份针对全部入境俄罗斯游客的统计也显示了一些有趣从数据:尽管外国游客总数同比下降5%,但中国游客总数上涨9%,在到访俄罗斯全部国家游客中排名第五。

  “红色旅游”的兴起

  中国人将俄罗斯视作充满异国情调但又足够熟悉的旅游目的地,疲软的俄罗斯卢布、团体旅行免签证政策也帮助推动中国人到该国旅游,还有逐渐浮出水面的另一原因——俄罗斯还拥有中国大陆之外值得一游的“共产主义怀旧”景点。

  诸如马克思(Karl Marx)在德国的出生地、列宁在俄罗斯的出生地等所谓“红色旅游”景点,受到具有特定特征并出生于特定世代的中国游客的欢迎。中国国际航空公司已开通北京飞往哈瓦那航班,预计古巴亦将能从此种现象获益。

  但作为原苏联的唯一法理继承国家的俄罗斯,确实是目前中国大陆之外,共产主义地标与纪念场所最多样化的国家。两国在历史上的同盟背景确实对此有所帮助。

  在2015年,中俄双方签署了一项价值250亿美元交易,旨在提升经已衰退的双方贸易并促进中国对俄罗斯公司的贷款。作为深化彼此经济合作协议的一部分,二国亦决定未来将开辟更多“红色旅游”路线。

  不断发展的中国旅游业仅是Tsum百货期待抗击俄罗斯经济衰退的方式之一。Pavlov还表示他预计2017年游客人数将增加三到五倍,希望这个群体能尽可能多地转换为前来Tsum百货的购物者。

  但有批评人士认为这样的收入流确实不可靠,因其基于对卢布对人民币参考“一篮子货币”内的其它主要货币持续疲软的预测。但Pavlov依旧保持乐观,并计划在未来两到三年内,来自中国的客户数量将从目前占据Tsum莫斯科旗舰店销售总额9%的比例上涨至30%。在与Tsum百货同属俄罗斯最大奢侈品零售集团水星集团(Mercury)的姐妹百货——位于圣彼得堡的DLT百货公司,这一比例甚至更大:他表示中国游客贡献总销售额22%。

  “我们希望提高在中国的知名度,让中国客户知道俄罗斯是他们在欧洲旅行和购物的最佳地点,”Pavlov说,“我们对中国游客十分友好,在我们两家百货公司都有中文导览、中文百货指南、说中文的工作人员,为外国客户提供特别优惠,还将继续改进我们的忠诚度计划。”

  该百货公司正与俄罗斯与中国旅游业经营者以及俄罗斯旅游局密切合作,向中国游客推广其百货品牌。

  “Tsum百货确实好好利用了这股趋势,”同样注意到中国游客增长的还有刚从中国调任俄罗斯版《Vogue》艺术总监的郭彬(Christian Kwok),他说道,“他们张贴了中文标语,告诉游客他们能买到价格与在米兰巴黎相似的产品,甚至停车场里也张贴了中文标示。之前只有俄语和英语的。”

  郭彬还指出:Tsum还向海外游客提供特别折扣,补偿目前俄罗斯尚未出台的免税购物制度,但已有报道称该国或将于2017年推出免税购物政策。

  另一点吸引中国游客的是俄罗斯本土的安全感。郭彬表示:莫斯科与西欧城市相比被认为是更安全的出行选择,他指出法国与比利时过往遭受的恐怖袭击依旧令不少中国游客感到担忧。

  但还要注意,在当前背景下,相对欧洲、韩国、香港与日本等零售热点地区,俄罗斯吸引的中国购物者依旧较少。

  但Pavlov强调,尽管人数相对较少,中国早已成为Tsum等俄罗斯低迷的奢侈时尚市场参与者们的“解忧药”。他对未来几年中国游客的潜力仍然充满期许,并还将推行更多计划吸引他们前来该百货购物。

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文章关键词: Tsum百货ArmaniZegna
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