奢侈品牌“大玩”市场营销 你最看好的是哪一家？

　　Gucci已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌，Gucci推出了一系列解构这些主题的艺术活动来让消费者更好地了解Gucci新系列的设计理念和灵感，如Gucci Garden、Gucci 4 Rooms和Gucci Ghost等，获得了消费者高度的认可。

　　全球最大的奢侈品集团LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。他也提到奢侈品生意场上风水轮流转。确实，靠着成功的市场和营销，这次轮到了LV的竞争对手Gucci。

　　据了解，Gucci一举击败Chanel和Burberry等奢侈品牌，成为2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌，该品牌在创意总监Alessandro Michele和Gucci CEO Marco Bizzarri带领下已成功转型。 Luxury Daily表示，年度奢侈品市场营销大奖主要基于各奢侈品牌的营销策略、创意、战略的实施与最终效果来评定。

　　回顾下前5年的在市场营销获得成功的奢侈品牌，在当年的业绩都表现突出。2015年由Giorgio Armani获得，2014年的得主是LV，2013年是Chanel，2012年是卡地亚，2011年则是Burberry。今年包括LV、Dior、爱马仕以及Prada均不入三甲。

　　值得关注的是，Gucci、Chanel和Burberry这三个奢侈品牌经过今年的一系列创新、改革等战略性举措，获得了新一代年轻消费者的青睐，并成功巩固了品牌在奢侈品产业中的高端定位。

　　得益于产品改革和成功的市场营销，2016年可谓是Gucci的丰收年，推动母公司开云集团第三季度业绩录得强劲表现，收入增幅达到双位数即10.5%的增长。除了创意总监Alessandro Michele对品牌的服装和配饰的设计革新外，Gucci重新塑造的浪漫情怀的营销也是品牌获得众多消费者支持的关键因素。

　　据了解，Gucci已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌，它现在拥有诗意浪漫、文艺从新、哲学迷人以及在历史与神学里流露着灵感，Alessandro Michele为产品增添的趣味性，特别是其创作的多种动物图案已吸引大量的年轻消费者。

　　美国第五大道旗舰店外墙涂鸦都是 GUCCI 邀请 GucciGhost 专门为联名系列创作的恶搞图案。这一次别出心裁的联名从目前来看已经收获了相当不错的口碑，包容多元文化、更年轻潮流的形象让品牌在千禧一代中间的好评度继续递增。

　　另外，Gucci推出了一系列解构这些主题的艺术活动来让消费者更好地了解Gucci新系列的设计理念和灵感，如Gucci Garden、Gucci 4 Rooms和Gucci Ghost等，获得了消费者高度的认可。此外，随着消费者对个性化需求的愈发强烈，Gucci今年重新推出个性化定制服务，消费者可以选择自己喜欢的Gucci图案来定制部分选定商品。

　　2016年，Gucci新总部落户米兰，这个Gucci中心不仅将作为时装发布会的场所，也被视为Alessandro Michele美学的展厅。Gucci官网由Alessandro Michele亲自操刀进行完善，并紧跟潮流在Snapchat推出的品牌官方账号，在App中新添加的游戏单元，使得品牌在社交媒体上的曝光率飞速提升。在L2评选的2016年时尚品牌数字化指数排行中，Gucci首次超越Burberry夺得榜首的位置。

　　Gucci还与奢侈品电商Net-A-Porter以及巴黎老佛爷合作设计独家产品，以促进产品的批发销量。这一系列的战略革新正逐渐转化为营业收入，Gucci今年的表现超越奢侈品行业平均水平，今年第三季度销售额同比增幅高达17%。

　　据了解，Gucci力压Prada及LV等奢侈品牌，成为中国富有女性的最喜爱手袋品牌。 RBC Capital上月向441名年收入逾45万元人民币，并在过去12个月愿以逾5000元购买名牌手袋的中国女性进行调查，发现约50%喜爱购买Gucci手袋，另49%受访者喜爱Chanel，46%喜爱Prada，第四及第五名分别为LV及Hermes。目前中国消费者市场占全球奢侈品市场达30%。

　　排名第二的Chanel也在努力推动其数字化营销进程，提高品牌与消费者的互动性以吸引更多的千禧一代。有报告称，充满消费潜力的千禧一代将成各大奢侈品牌未来争抢的市场。 Chanel今年无论是代言人还是走秀模特，选择都更为年轻化，如Lily-Rose Depp和Willow Smith等，并在“Inside Chanel”系列中推出了五部新的微电影，还拍摄了一系列新的美妆访谈，邀请Gisele Bündchen和Keira Knightley与Chanel全球创意化妆和色彩设计师Lucia Pica一同谈论化妆与护肤等话题。

　　Chanel在社交媒体上的努力帮助品牌成为Brandwatch的时尚公司社交媒体曝光度与影响力排行榜的第一名，作为法国经典的奢侈品牌，Chanel同时是转手市场中售价最高的品牌之一，并被BrandZ报告评为最具增长潜力品牌。Chanel成为当下千禧一代消费者最渴望拥有的品牌。

　　不过，Chanel也开始遇到全球奢侈品需求放缓带来的烦恼，数字化市场营销将显得更加迫切。据阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消费低迷的影响，法国奢侈品牌Chanel去年利润和销售额急剧下降，截至12月31日，Chanel 2015年营业利润大跌23%至16亿美元，总收入下降17%至62.4亿美元。

　　今年9月，Burberry成为首个实行即看即买时装秀的奢侈品牌。本质上，即看即买的模式也是为了引起千禧一代消费者的注意，通过Instagram、Twitter以及Facebook，国内则是微博和微信等数字化媒体社交平台，时装秀上的服装与产品得以第一时间呈现在消费者面前，数字化平台在时装品牌正占据重要的位置，但也存在很大的风险。Burberry为了迎合年轻群体，不断采用新技术俨然把自已变成了媒体公司，但是，目前集团的好产品寥寥无几。

　　为了挽回中国市场，Burberry在10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌代言人，成为该品牌第一位非英裔代言人。值得关注的是，Burberry增长动力依然不足，虽然旗下Burberry是英镑贬值收益最大的奢侈品牌，但该集团上半年实际销售收入依然出现下滑，潜在销售收入比去年同期下跌4%。另外，Burberry在关键市场如亚洲，尤其是中国和香港市场对品牌的需求正在下跌。

　　Burberry在L2时尚品牌数字化指数最新排行中首次失去榜首的位置。有分析人士表示，Burberry今年的发展关键词也是革新，但更多的是体现在其产品的展示与销售模式的市场营销上，这与Gucci有很大的不同，Gucci的营销聚焦在产品设计上，创新能力仍然是奢侈品牌业绩增长的动力来源，但必须是实用型的营销创造力。