从家居零售大卖场转做购物中心 宜家到底想干嘛？

　　对，就是那个卖家居的宜家。你知道它在中国有购物中心业务吗?

　　12 月初，一把古时的铜剑和一枝铜矛被发现埋在长沙市的洋湖湿地公园附近。这里距离长沙市中心大约 9 公里，是一处施工中的工地，多余的建筑已被拆除，一片平坦。宜家购物中心管理有限公司几年前拿下这个地块，准备建造包括购物中心在内的几栋大楼。

　　购物中心原定 2019 年开业，但因为“古墓”的出现，宜家又得把时间推迟到 2020 年。

　　对这家从家居零售起家的公司来说，2009 年进入中国市场后，这不是他们第一次把中国市场的购物中心计划推后。项目推进得缓慢，以至于，大多数人对这个新近的购物中心品牌没什么印象。

　　作为宜家家居的兄弟公司，宜家购物中心公司同属于宜家集团，在全球 15 个国家/地区开设了 41 家购物中心，其中有三家名为“荟聚” (LIVAT) 的购物中心位于中国的无锡、北京和武汉。

　　计划中，中国市场的扩张比现在来得要快。其中就包括原定 2017 年在上海开业的一家，但目前这家购物中心的下一步计划尚未公布。“土地资源越来越宝贵，政府规划定位也越来越谨慎。”丁晖在本周接受《好奇心日报》采访时对此解释说。这是大多数商业地产开发公司在中国新近遇到的问题。

　　丁晖是宜家购物中心(中国)管理有限公司中国区总裁，此前在宜家(中国)投资有限公司担任中国区副总裁兼首席财务官。他还补充说，公司内部对地块的研究也需要时间，同时“在沟通的政府有一些人事调整”。这些都拉长了时间表。

　　包括政府关系在内，行业中常见的不确定因素几乎一个不落地出现在这个新玩家身上。过去，在中国市场购物中心的新业务对宜家集团来说还只是“个案”，问题并不凸显。但现在，购物中心业务对宜家集团愈发重要，甚至可能会影响到宜家家居的扩张。

　　宜家集团在 2014 年收购了英特宜家购物中心集团(本来也持有 51% 的股份)之后，从集团层面对购物中心业务进行了整合。在财报中，购物中心的租赁收益和访客量被更多地提起。在 2016 财年，购物中心有 4.25 亿次的访问量，2015 财年，租赁收益为 8 亿欧元。

　　宜家认为，这些都能证明自己是个专业的购物中心开发商。但过去在欧洲和东南亚的经验可能很难复制到中国市场。在 2011 年接受媒体采访时，丁晖对中国市场扩张速度的估计就较为保守：一个项目需要 1 - 2 年落实项目，4 年的开发周期。

　　实际的时间比预估的更长。很大的原因是，因为业态饱和，拿地的难度在不断增加。零售商业体在过去几年有点儿无节制地增长，即便受到了电商冲击，开发商仍然相信新兴市场的消费潜力和购物中心强调体验的优势。根据世邦魏理仕 2016 年 4 月发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告，全球前十购物中心在建量最大的城市中有九个在中国。而主要的大中城市中已落成的零售物业超过 6120 万平方米，相当于三四百个“荟聚”。

　　新玩家还在不断增多。其中就有不少和宜家一样的零售商，他们转而做起“业主”的生意，收取租金。租金收入可以抵消一部分租金和零售商买地的价格上涨，并减轻零售压力。世邦魏理仕另一份《中国购物中心发展报告》显示，2015 年，全国 17 个大中城市中,每 5 个新落成的购物中心里面就至少有 1 个由零售商开发，包括华联、苏宁、永旺、家乐福和沃尔玛。

　　零售商转做购物中心的一大好处是，他们可以把自有的零售品牌作为主力商户，吸引客流，又不至于为了引入有号召力的其他品牌而在租金上做巨大的让步。对宜家来说，宜家家居就发挥这样的作用。

　　根据宜家提供的数据，在中国三家面对家庭顾客的购物中心“荟聚”表现还不错。尽管位置都较为偏远，还是有 5300 万顾客在2016 财年到访，同比客流量增长了 20%，销售额同比增长 36%。宜家并未公开具体的租赁收入和出租率。

　　宜家在选址上对地铁的重视部分缓解了“地处偏远” 的问题，和大部分跨界的零售商一样，选择“非核心商业区”某种程度上也避免了和更专业更高级别开发商直面竞争。

　　但他们不可能对年轻人都喜欢往市中心跑视而不见。

　　宜家打算从长沙的项目开始往市区走一点，相较前三个项目而言。这和宜家家居的计划是一致的。“迄今为止，我们成功的秘诀是在城郊开设大型零售店。”CEO Peter Agnefj?ll 在接受媒体采访时说，宜家认为 2050 年时，70% 的世界人口将居住在城市，因此它们需要“做点什么”来让宜家更加触手可及。

　　由此带来的新问题是，拿地的难度更高，地价也会更贵。大中城市的政府对土地的规划较过去更细致，在中心地块的开发商选择上，倾向于有更多开发经验和资金更良好的港资企业。此前，宜家的财务原则是“所有投资均使用自有现金实现”，但在中国市场的购物中心项目中，宜家已经动用了“小部分”的“国内银行融资”。

　　尽管丁晖转述宜家总部的说法称，“我们有足够的资金去支持”，但商业地产投入大、回报慢的特点可能还是让宜家有点儿不太适应。在长沙购物中心项目中，宜家打算加入新的业态，包括酒店、公寓和办公楼。这也是国内开发商为了更好的现金流通行的做法。在 2014 年接受彭博《商业周刊/中文版》采访时，丁晖批评那些开发商只是为了屯地和卖楼，宜家则更专注于购物中心。

　　如今在哥本哈根，宜家也在投资开发类似的混合业态商业体。

　　“外在看着是一样的，其实是完全不一样的。”丁晖本周接受采访时说。主要的区别在于，酒店、办公楼和公寓被宜家界定为“辅助业态”，占比不到 20%，这些业态可以帮助带动更多非周末人流。不过，这部分新业态确实也会被用来“吸收成本”。

　　新的宜家公寓将选用宜家的家居产品进行软装，这意味住户会搬进一个类似宜家样板间的地方。宜家认为，这对年轻人和年轻家庭会有吸引力。酒店的价位在 450 元- 500 元之间。

　　不过，随着长沙项目的延期，这些方案都带上了一些不确定性。2015 年接受路透社采访时，宜家购物中心负责人 John Tegner 称，宜家将在未来的 5 -7 年内投资 30 亿欧元用于购物中心业务，其中中国和俄罗斯将是重点。

　　John Tegner 还表示，在中国，未来一两年内希望能再增加五六个购物中心项目。丁晖提供的数据是，从 2020 年开始，每年新开业一家。但他补充说，“我这里说的是我们的野心，是计划”，计划能否实现，影响因素有很多。