新零售靠谱吗?听听行业大佬们是怎么说的

2016年12月28日17:36 来自:电商新闻
核心提示:只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

  2016年10月,马云在杭州云栖大会上提出:纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

  服装行业亟待转型

  2016年,淘宝双11销售额1207亿,再创历史新高。从09年的5000万到今年的1207亿,淘宝用了仅仅九年的时间。而与之相反,包括百货店在内的传统零售业态,已经从中流砥柱,逐步被边缘化。实体店的关店潮从2014年起就一直未停止。而服装零售行业面临的形式更加严峻,据统计,今年截至上个月底,我国零售企业的服装销量同比上涨仅0.6个百分点,但是零售额下降了1.8%。服装零售的电子商务销售渠道,贡献了不少力量,在线零售额增幅高于预期,并且在未来几年内,服装电商仍旧会有较好的增长态势。

  9月5日,中国社会科学院财经战略研究院、社会科学文献出版社等发布《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2016—2017)》(以下简称“蓝皮书”)指出,未来5年内,中国的商品交易市场有1/3将被淘汰,有1/3将转型为批零兼有的体验式购物中心,还有1/3将成功实现线上与线下对接。

  那么实现了线上线下相结合,就一定能在服装行业立于不败之地吗?答案是否定的。

  美邦艰难的转型,仍未成功

  美邦服饰从2010年开始加入到了谋求转型的队伍中来,但花费巨大人力物力之后,对业绩并未有实质性的贡献。2012年12月,美邦电商平台邦购网上线,但因为电商的折扣比加盟店低激化了内部矛盾,导致公司库存进一步增加。2013年,公司启动O2O模式,全面升级旧店铺为O2O体验店。但这些体验店客流量始终少的可怜。2015年4月,美邦自建了穿搭APP“有范”,同时,该APP耗资5000万还冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”,但截至目前该APP下载量不足40万。

  

  在2010年以前,美邦成功抓住了中国服装制造工厂生产能力过剩这一机遇,将传统服装企业最重的部分——制造、生产外包,自身只负责设计和品牌营销,减轻了企业负担,使企业能够更灵活地应对市场变化。这即是美邦成功的秘密:它是一家像NIKE一样的轻资产公司。当然,这只是其一。但从2010年开始,一切都变了。2009年年底,美邦服饰库存仅9亿元,2010年年底陡增至25亿元,到了2011年更是攀升至30亿元。高库存使得“轻公司”名存实亡。尽管上线邦购网、开设天猫店、自建APP这些手段都领先于其他服装企业,但各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美邦的库存进一步增加。美邦实际上并不是一个多么高端的品牌,却建立生活体验店,把重点放在“生活体验”和“上网环境”上,用错力顾客不知所云,花费巨资却成效甚微。

  麦考林三条腿走路,反而没落

  昔日辉煌的麦考林,如果没有退市的消息,人们几乎想不起这个曾经被包装成“国内B2C电商上市第一股”的女装品牌。麦考林1996年创立于上海,是一家经营邮购业务的合资公司。2000年前后,麦考林把目标定在白领女性身上并且把市场重心放在一二线城市。也就是在那前后,它开设了线上店铺麦网。麦网网络销售每年以100%的速度增长,成为继当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。

  

  2006年它开始开设线下实体店。在顶峰时期,它在全国有200多家实体店。左右手互搏的产品布局是麦考林的一大致命伤。从麦网以及麦考林实体店零售渠道的产品来看,产品类别基本没有区分。同一品类在线上与线下同时销售,但折扣力度却又不同,这样势必会互相博弈。三条路走路的战略反而牵制了麦考林的发展。麦考林会员数据库共享,造成会员同时收到三个渠道的宣传信息,形成内部抢夺客源的局面,最后各个渠道独立核算,大家都不愿意分享数据,最终摩擦不断,造成人才不断流失。三者联动削弱,多种经营模式模糊麦考林品牌特性,会员黏性不强,曾经的数据资源未能完全引流到网络上,且“麦网”没有开拓新流量的有效手段,造成曾经的数据库很快坐吃山空。

  麦考林年年亏损、股价暴跌,最终被资本转手贱卖,淡出人们视野,上演从巅峰跌落至深渊的反差剧情。

  海澜之家(需求面积:150-250平方米、已进驻278家购物中心、今年计划开300家)践行新零售,业绩靓丽

  服装实体店发生关店潮的同时,却出现了一股“清流”——海澜之家。在2016年9月份,本土男装龙头企业海澜之家发布了其颇为靓丽的半年报:上半年实现净利润17.72亿元,新增门店652家线上营收暴增!在今年公布的胡润富豪排行榜上,海澜集团董事长周建平又一次以51亿美元的身价跻身全球富豪榜第293位,也是服装行业的首富。海澜之家的成功很大一部分原因得益于其的精准定位。海澜之家以合理的价格和便捷的方式吸引有男性服装购买需求的人,打造“男人的衣柜”这一概念,是“平民”商品中的“名牌”。海澜集团在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链,才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节,从牧场到工场直接到卖场,每个环节都是自己的资源,没有任何中间商参与,从而有效控制产品的成本和品质。

  

  海澜之家在电商方面的迅猛发展也有目共睹。践行线上线下同时同款同价的O2O创新模式,海澜之家的电商战略定位于服务线下的平台,而不是消化库存的渠道。通过开放线上购买线下换货和提高客服体验、视觉体验、购物体验以此来提高线上连带率,将线下客户体验复制到线上;并逐步开放打通线上线下的CRM系统。这样传统服装业O2O模式创新值得借鉴。

  需要注意的是,在大时代下,海澜之家仍无法独善其身,虽然半年业绩依然向上,但与前两年动辄20%~30%的增速来说,海澜之家今年的增速也出现一定的颓势。海澜之家在转型的路上仍需不断探索。

  一位服装行业专家指出,在行业尚未走出寒冬的背景下,本土服装企业转型面临的难点不少,且是一个艰难的过程,至少还要经历3-4年的阵痛,但不转型必死无疑。所以,服装行业一定会迈入新零售时代,成为未来线上线下结合的新风口,但新服装行业的转型绝不是多几个款式和品类的产品层面转型,这是治标不治本的转型,这也是为何美邦、李宁等服装巨头为何转型之路困难重重,新服装行业的转型转的是经营思路、商业模式,是零售形式的彻底大变革。

  家电行业竖标杆:线下做体验店,线上做平台

  新零售时代的典型做法是:线下做体验店,线上做平台。在这方面,家电行业经过几年的发展,已经做的相对比较成熟了。

  苏宁在2012年“8·18”电商促销战期间,曾在北京地区以3C品类为突破口,试水线上线下同价,后在2013年6月将线上线下同价推广到全国范围、全品类商品。这是苏宁运行O2O模式的重要一步。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价。苏宁云商总裁金明强调,线上线下同价是苏宁长期的基本的经营方针。苏宁未来的实体店,不再是简单的实体店铺,而是主要具有销售、展示、体验、服务功能。网店相当于另外的实体店,只是24小时营业,和实体店的定位没区别。

  当年,苏宁的线上线下同价战略曾受到国美的炮轰,国美认为苏宁双线同价是“骗人把戏、一厢情愿”。但没多久,国美也紧随其后,开始了线上线下同价。两个电器巨头在随后的发展中各自走出了自己的特色。

  线上触及天花板,以及手机市场增速放缓,让国内手机企业疯狂布局线下市场,寻找新的增长空间。目前,无论乐视、小米、荣耀还是360,都在向线下发力,与传统渠道型企业抢蛋糕。雷军尝到线下开店的甜头,表示每个月要新开50家门店。而乐视同样来势汹汹,在一二线城市大肆扩张。

  苏宁云商总裁金明提出,互联网时代,实体店怎么开?一是开大店,大店才能提供展示、体验、服务功能,很多区域小店解决不了这种问题,因此要关掉。二是店面的总量会增加,我们还有很多二级市场的盲点,三级市场的空白,这些地方进一步拓展。

  

  对于新零售,行业大佬怎么看?

  阿里巴巴集团董事局主席 马云:互联网时代,传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来,线下与线上零售将深度结合,再加现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。

  阿里巴巴集团CEO 张勇:利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商品总量,使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足,使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。

  小米科技创始人 雷军:我觉得不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。

  虎都:就在12月21日,国内知名服装品牌虎都(02399)宣布与神州集客及李炳棋合作成立合营公司,专注于开发线上时尚平台,成为新零售概念的引领者。走在了新零售的前列的虎都,同时也成为新零售的受益者,两天股价暴涨30%。

  乐语通讯总裁朱伟:新零售实际上有三个关键词——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费,很多的商品不再是必须需求,但是玩乐一定会成为大家共同的追求所在。

  海尔集团电商CMO 曾庆俐:我们希望企业和用户能够真正融为一体,来创造最佳的用户体验。对于用户来讲,大规模定制化的解决方案,真正实现用户和企业零距离。对企业来讲,达到互联工厂新模式,要颠覆掉现有(家电)行业制造的体系。

  总结起来,新零售的最大趋势是线上线下相结合,而以往电子商务冲击传统产业的说法也将被否定,电商与线下实体商业,应该由原先的独立、冲突,走向混合、融合,通过精准化、体验为主的模式,去了解消费者,满足并引导消费需求,已达到消费升级。对零售商而言,也能通过预测消费数据,把控生产,达到零售升级。

  未来,在服装行业一定会出现这样的模式,线上做品牌集合平台,线下布局体验店,可以用VR等高科技手段试穿线上各品牌的衣服。销售将不再是线下店的最重要功能,线下店更多的是提供一种展示、体验的空间,所以线下店也不需要密集布局,甚至不再需要备很多货,不需要请很多店员。线下体验、线上购买,而且线上线下真正做到同质同价。家电行业线上线下一体化已经有了成功尝试,服装场景化能走多远,是否靠谱仍需拭目以待!

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