袁耿胜:新零售环境下开好实体店 要抓住哪3大关键点

品观网 袁耿胜   2016-12-31 11:42
核心提示:“新零售”成为当下又一个时髦的新词,零售实体环境变得更加扑朔迷离。实体店该怎么应对这样的环境,成为整个行业都关注的焦点。

  继“互联网+”、“移动互联网”后,“新零售”成为当下又一个时髦的新词,零售实体环境变得更加扑朔迷离。实体店该怎么应对这样的环境,成为整个行业都关注的焦点。

  

  2016年12月23日,在“中国移动店商大会”上,袁耿胜作为受邀嘉宾,以《新零售环境下实体店思维》为课题与到会人员进行了分享。

  以下是演讲实录:

  本次课题从“每一个实体店都是值得我们尊重”开始讲起。事实上,如果真正懂得实体店,你就会清楚,每一个实体店都承载着运营者的很多心血与期待。正因为理解这一点,针对每一个实体店客户,我都会在店铺设计、品类规划、员工培训到营销活动各方面参与把关。

  今年的零售界发生了不少“大事”:9月,中国本土连锁百货标杆企业、营业额达170多亿的新一佳陷入资金链断裂,宣布破产重组;联商网发布的一份报告显示,包括沃尔玛、百佳、广州友谊在内的全国15家知名百货企业,合计关闭超过60多万平方的经营面积;双11天猫24小时刷出1207亿的交易额;更有一位“专家”在某场大会上大呼“零售已死”。加上目前部分实体店业绩有下滑倾向,实体业有些彷徨,引起了一股所谓的“互联网恐慌”效应。

  什么叫“零售”?零售是相对于批发而言的一个词。实体零售地位无可取缔,电商再大也就一渠道。但是,移动互联网时代已经到来,我们一定要全力投入到利用互联网工具的行动中去。

  移动互联网

  第一个要与大家分享的词就是“移动互联网”。可以说99%的美妆实体店都申请了微信公众号,也曾经以微商城、微分销或者网店的方式去操作过,想从实体店引流到线上去分电商的一杯羹,奈何落花有意流水无情,效果却不尽人意,费人、费力、费财还不讨好。

  今天,我们首先必须明确线上接轨线下的方向:将线上粉丝引流到线下实体店消费才是实体店网络营销的真正目的。

  做线上商城,我们在经验、团队、资金实力方面都很难与专业的电商抗衡,做APP更是意义不大,大错特错。我们必须做好“吸粉”、“引流”以及“裂变”网络营销三部曲,这样更务实一些。

  吸粉对于实体店来说其实是有非常大优势的,我们通过“户外吸粉”、“店内吸粉”、“促销吸粉”等手段都可以达到不错的效果,我们有实体店存在,在品牌信誉的影响下吸收的粉丝忠诚度更高。

  当然,周边企业也开发出很多吸粉工具,这个需要大家针对自己的情况去选择,最为关键的一点是,必须“制定目标,持续去做”,只有你真正当做一件重要的事去做,效果才会显现。

  “不能到店消费的粉丝都是伪粉丝”,这是另一个关键之处。那么该如何“引流”呢?微信公众号已开发出如“会员卡”、“优惠卡”、“朋友共享卡”、“体验卡”等很多卡券功能,我们可以通过“预售卡”、“砍价”、“摇一摇”等方式去操作。

  大家必须清楚,玩“互联网营销”的本质在于“裂变”,并且通过互联网传播要具有一定的趣味性和时尚性。所谓病毒式传播、线上裂变传播、线下有效引流,有一个比较实用的玩法与大家分享一下:

  

  刮刮卡样板

  刮刮卡还是以前的刮刮卡,只是操作程序捆绑上了互联网:

  1.顾客购物成交后送一张刮刮卡,刮开保护区是一个口令密码。

  2.扫二维码关注公众号.

  3.在公众号输入刮开的口令密码,领取红包。

  

  总结而言,这种方式有以下几个优点:

  1.成本可控,可根据产品销售利润来设置红包金额。

  2.系统发红包,提高效率,省时省心。

  3.好操作,一个口令仅领一次,无法冒领。

  4.还可以让老客户领取后,将口令分享给亲朋好友,关注微信号也可以领取,实现裂变的效果。

  玩互联网营销,其实原理与我们传统促销活动的方式是一样的,只是把以前派发实物传单、卡券的形式转变成通过网络来完成,这些都非常方便。其实互联网就是一非常便利的工具,关键点还是在于执行、执行、执行。我们不要恐惧互联网,老感觉高深莫测,而是一定要去做。

  颜值

  第二点要与大家分享的关键词是“颜值”,“店铺已不仅仅是商品交易场地,货架也不再是摆设商品这么简单”了,以前我们明明可以靠实力吃饭,今天,我们需要靠脸。

  店铺的“高颜值”非常重要,从2015年开始特别明显。去年笔者参与了中国电信连锁的“中国零售年”项目,中国电信从店铺形象、服务区域规划、产品规划进行整改,打造了全新的卖场。后期又陆续参与了“贵州一树舒普玛药妆店”(1000多家连锁店铺,西部最强医药连锁,医药连锁百强企业)第三代店铺升级项目,喜阳阳爱婴(西部最大母婴连锁店,600多家店铺)VI、SI的升级项目等大型连锁企业店铺形象升级项目。

  

  “一树舒普玛”店铺效果

  此外,为美妆连锁行业内实体店进行店铺形象升级改造、陈列道具升级的项目更是不计其数,零售实体店已普遍感觉到顾客对店铺形象的要求非常重要,成为顾客进店的关键一步。

  

  “美少女美妆连锁”店铺效果

  

  屈臣氏(需求面积:250-350平方米)的第七代GY版店铺

  屈臣氏在重点市场区域推出的GY版店铺定位为年轻一代足于说明,店铺形象对于年轻时尚消费者来说是多么重要。如果你受某些片面的观点影响,认为今天的屈臣氏业绩下滑、已经没有学习的意义,那你就大错特错了,这表明你根本没有读懂屈臣氏。

  全国单店平均年销售额超过600万这个业绩其实还是很优秀的,如果你知道深圳区域的30多家店年销售额超过5个亿、单店平均年销售额超过1500万元时,你会重新审视这个对于美妆连锁行业来说非常伟大的连锁企业,当你细细去品味屈臣氏的运营管理,你会发觉自己与人家的差距不只是18条街。

  当然,店铺不是光漂亮就可以的,结合市场、企业自身情况,合理规划整个营销计划等才是真正有意义的事情。

  体验式

  第三个要跟大家分享的是“体验式”,这个词在美妆连锁界非常流行,我参与的几乎所有店铺都提出要求规划出明显的体验区域。显然,体验已经成为对抗电商、取悦消费者、突显实体店优势、获取业绩的救命稻草,这个观点我们曾多次谈过。

  当然,不要依赖免费彩妆、免费面膜试用、免费脸部清洁、免费洗头盘头、免费修甲等免费的彩妆体验区、洗护体验区、护肤体验区、修甲体验区等形成的聚客效应,体验区的设置必须以能够提升人、场、货等基本营销为前提,我们不能本末倒置。

  实体店的本质永远是人、场、货

  真正的体验式环境是“创造与顾客随时随地互动的环境”,以舒适、温馨、尊重、欢乐、购物乐趣、有趣、活跃、惊呼、物超所值、流连忘返等因素去构建,即使不能全部实现,我们也要去努力,最终的目的是让“顾客购物后带着满意的心情离开”。

  最后要与大家强调的是:实体店最核心的竞争力还是服务,服务是与客户架起友情桥梁的核心枢纽。

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