2016中国跨界书店研究报告：精细化经营仍是根本

　　书店越来越像现代人的寺庙，但你不一定从中带走什么。

　　古代的书店叫书肆，最早始于汉代。书店一名，最早见于清明乾隆年间。在中国近代史上，书店也叫书局。

　　书店是作者、编者跟广大读者联系的纽带。书店也是普及和推广科学文化知识不可或缺的一个环节。现在的书店维系和团结了一大批的忠实读者，它可以将读者的需要、意见以及对书的评论，及时反馈给出版部门，并将出书信息及其出版意图介绍给读者。在历史的发展长河中，书店也经历了起起落落。书店在人类发展史中有着重要的作用，是人们精神食量的发散地，随着时代不断变迁，书店也有了更新的意义和作用。鉴于此，记者特别针对跨界书店业态发展趋势及细分人群特征进行了专题研究。

　　一、研究背景

　　纸质书vs电子书

　　电子书没能成功颠覆纸质书，还给实体书店留了点喘息的空间，亦为实体书店转型、跨界书店发展奠定了重要基础。

　　目前全球销售额最高的图书市场在美国。而根据美国人口普查局的调查数据显示，实体书店在 2015年有了小幅回暖的迹象。

　　初步统计数据显示，过去一年的实体书店销售额达到了111.7亿美元，相比2014年增长了2.5%。这是实体书店销售额在过去8年来的首次增长;

　　2014年实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势，实现了3.26%的正增长，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%。

　　二、历史追溯

　　1、书店起源

　　书肆，最早始于汉代，是我国古代民间图书交易场所的称谓，旧时汉族民间出售书籍的店铺或市场，亦指售书行业集中的店铺和街市，此外各朝代还有书林、书铺、书棚、书堂、书屋、书籍铺、书经籍铺等名称。

　　杨雄在其所著《法言·吾子》中说，“好书，而不要诸仲尼，书肆也”，最早提书肆这一名词。

　　《后汉书·王充传》：家贫无书，常游洛阳市肆，阅所卖书，一见辄能诵忆，遂博通众流百家之言。记录了王充关于书肆的故事。

　　旧时代的北京有过很多书肆，如邃雅斋书肆、松筠阁书肆、文明斋书肆、公文斋书肆、荣华堂书肆、善成堂书肆、镜古堂书肆、通学斋书肆、文奎堂书肆、文友堂书肆、修绠堂书肆等。

　　2、书店发展历程

　　书肆的出现，使其在完成流通图书的本质使命的同时，也成为贫寒读书人增长知识、踏上仕途的阶梯，促进了历史长河中文化的发展。

　　书肆——是我国古代民间图书交易场所的称谓。

　　贵族教育“述而不作”的主张一定程度上阻碍了典籍的丰富与发展。书肆却为贫寒之士照亮前程。汉代造纸术的改良和唐代雕版印刷术的发明，为书肆的发展注入了新的活力。

　　随时代的发展，书肆的名称不断变化，出现了书林、书铺、书棚、书堂、书屋、书籍铺、书经籍铺等名称。

　　书坊——既是书店又是“出版社”，不仅卖书还刻书。

　　宋以后，书坊逐渐取代书肆，成为书店的新代名词。随着商品经济发展，书坊不仅集中在大都市，还广泛分散各地，销售的书籍品种丰富，经营方法灵活多样。

　　活字印刷术的发明与改良，使书籍在宋代从抄本时代真正走向了刻本时代。书坊成为引领时代文化的潮流。

　　书店——最早见于清明乾隆年间。

　　20世纪初救亡图存的大背景，衍生以宣传民主革命图书为主业的现代化书店。1912年元旦，中华书局在上海成立，成为全国出版中心。

　　跨界书店——传统书店遇到电商等新竞争环境之后的书店时代。

　　时代在更新，书店也开始了现代化的步伐。既承续传统，又与时俱进。互联网飞速发展，网上书店日益壮大。生活节奏的加快，在人们慨叹挤不出时间看书的时候，24小时不打烊书店同时产生。

　　在新技术的不断打击下，集售卖场所、文化地标和精神家园为一体新型实体书店应运而生。跨界书店开启实体书店新章程。

　　3、跨界书店的应运而生

　　跨界书店：在电商冲击、商业客群不断细分的大背景下，跨界书店应运而生，作为一种具有复合功能的新模式，跨界书店不仅满足多样化需求，也是城市和商业的文化空间，集合书店、茶艺咖啡、服饰、画廊、手作、插花等生活美学元素。

　　现在，在书店中不仅开有咖啡厅，陶艺课堂等，并且定期举行读者沙龙和夜间观影会，培养起一大批需缴纳会费的会员，并向他们提供更私人化的“VIP阅读体验”。

　　三、跨界书店现状

　　跨界书店十大品牌分布——通过研究最具代表性，开店数相对较多的十大连锁品牌，来分析跨界书店特性。

　　2011年11月25日，由例外创始人毛继鸿一手打造的方所，在广州太古汇商场开业。首家方所占地1800平米，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。

　　该品牌经营范围：主营人文、艺术、设计、建筑类书籍，店内设有“方所推荐”“媒体推荐”“网络意见领袖推荐”等特色书架。

　　2014年6月，第一家言几又门店——北京中关村创业大街店正式开业。

　　言几又是一家极富想象力和创造力，展现自我和个性的创意生活体验一体店，它有书、有咖啡、有文创产品、有食品、有画，言几又是融合了多元素的设计空间，汇聚了当下最具代表性的时尚品牌。

　　创立于1996年，创立以来探索出以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式，搭建起一座可供开放、探讨、分享的公共性平台。

　　为读者打造建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的阅读空间，吸引国内外读者的聚集，使其成为南京重要的文化地标。

　　文华书城是广东省成立最早的民营书店之一，其在大力开展书店连锁经营的基础上，不断开发文化产业相关业务。

　　文华书城已配套学术交流中心、古玩、画廊、琴行、摄影店、餐厅、咖啡厅、3C专卖等项目，形成了以图书、音像、文具为主线，包含文化、娱乐等多种元素的文化产业服务链，全面的满足了人民群众精神生活享受的需要。

　　2009年7月，“猫的天空之城” 诞生在苏州平江路上，书店很小，但那份对原创的执着，对插画的热爱，渐渐感染到了大家。

　　时至今日，“猫空”已经发展为连锁书店，店里经营着四类书籍：旅行、艺术、绘本、文学，另外“猫空” 一大特色就是可以在选定的日子寄明信片，“寄给未来”是猫空的专利。

　　1989年由台北仁爱路圆环创办第一家开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。创始之初，诚品以书店为品牌核心，营运范畴已逐步扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等各类型特殊通路之经营，并延伸至商场开发经营和专业物流中心建置等专业。

　　始创于1983年的新加坡，当时的“Page One”还是一间坐落于某购物商场专营美术及设计书籍的小店。经过努力经营，终发展成现在具相当认同的书店。

　　“Page One”专门提供中英文艺术及设计书籍，且具备各类书籍小说以及精品。而“Page One”的店铺装潢年轻时尚及极具个性，好让顾客享受轻松舒适的购物环境。

　　字里行间面向现代都市年轻人(18-40岁)，贩售图书及相关文化生活百货用品。结合咖啡休闲与人文分享空间的经营，打造最具人文与生活之美，助益心灵提升的复合式文化休闲空间。

　　MUJI BOOKS的自我定位是生活商品与书店的综合体，而不是单纯意义上的书店。卖书的目的仍旧是传递MUJI式的生活方式和理念。MUJI BOOKS售卖的书籍除了自家的各类图书，绝大部分也都是和衣食住行等日常生活相关的书籍，各类畅销书真的很难看到。

　　“西西弗书店”的名称源于《希腊神话》中的西西弗斯，于1993年8月8日诞生于遵义。

　　长期以来西西弗秉承“参与构成本地精神生活”的价值理念，以“引导推动大众精品阅读”的经营理念，发展连锁书店，目前已发展为拥有近30家图书零售店、20余家意式咖啡馆、超过700名员工、60万活跃会员的连锁文化企业，连锁店辐射上海、深圳、重庆、成都、贵州、福州等省市。

　　十大品牌主要分布——在东部沿海以及川渝地区的一二线城市，但不同品牌因发源地不同，在地域分布上呈现一定差异。

　　从地域看，主要分布在我国东部沿海地区以及川渝地区;

　　从城市级别来看，主要集中在一线城市以及省会城市，说明品牌选址依旧较为谨慎，多选择发达地区以及人口密度高的城市。

　　不同品牌由于其发源地不同、拓展区域不同，在地域上各自呈现一定集中度，如诚品主要集中在台湾、西西弗主要集中在渝贵川地区、字里行间集中在北京、先锋书店集中在江苏。

　　跨界书店十大品牌物业选择——不同品牌经营策略不同，选址有所差异，但购物中心、街铺/步行街为跨界书店的主要物业选择。

　　从物业类型看，购物中心成为跨界书店最青睐的场所，其次为街铺/步行街;百货由于其经营压力以及物业条件限制，仅有9%的店铺选择;另外跨界书店选址不局限于传统商业，古迹/博物馆、医院/学校/车站等均有开店。

　　不同品牌因其定位、经营策略等不同，选址出现差异，如猫的天空之城多在景点、文创街区开店，街铺店多于购物中心店;PAGE ONE提供大量外文书籍，多选在高知客群集中的品质感高、体验感好的购物中心;先锋书店致力于为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的阅读空间，因此多选在古迹/博物馆/风景区等具有特色的场所。

　　跨界书店十大品牌进驻商业品牌

　　跨界书店主要选择知名品牌开发商合作，表明对其项目价值以及经营管理能力的认可;同时也说明一线品牌开发商的经营思路超前，勇于创新，愿意尝试新兴业态。

　　华润、龙湖、中粮、太古、凯德等品牌商业项目入驻较多，但同样布点较多的万达、银泰、红星等商业品牌目前入驻较少。

　　跨界书店十大品牌开店面积

　　跨界书店因地域不同、物业不同，规划的功能业态不同，使得单店面积浮动范围较大，除诚品及猫空外，开店规划面积主要集中在500-4,000平方米。

　　诚品书店（需求面积:15000-30000平方米）在台湾选址范围较宽，购物中心、百货、街铺以及学校车站医院等均有布点，因此店铺面积范围较宽。

　　同时诚品书店商业模式不同于其他书店，其租赁大面积物业后，会作为“二房东”将部分面积出租，除自营图书、文创零售收入外，通过收取物业租金收入，因此店铺面积多大于其他书店。

　　跨界书店十大品牌图书面积占比

　　同为跨界书店，但因其经营策略不同，图书面积占比各有不同，主要可分为三类：

　　跨界类型一：以书为魂 代表品牌：PAGE ONE、西西弗

　　PAGE ONE以提供原版、英文书籍等图书类别，形成差异化策略，而西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，这两个品牌以为消费者提供丰富的阅读体验为核心，因此图书面积始终保持在75%以上。

　　跨界类型二：文创为核 代表品牌：诚品

　　诚品书店是以文化创意为核心的复合式经营模式，致力于为消费者提供丰富全面的人文、艺术、创意、生活体验，因其不拘泥于书籍阅读的单一形式，因此图书零售面积只占到不足30%。

　　跨界类型三：平分秋色 代表品牌：方所

　　方所在广州开出的1,800平方米首店，其图书面积占比不足30%，随后开出的成都店、重庆店单店增加到3,000-4,000平方米，功能有所增加，但是图书面积增大到50%以上，说明方所始终秉承着以阅读为核心的文化体验，同时为消费者提供更多的文化艺术生活方式。

　　跨界书店十大品牌跨界功能

　　咖啡饮品是书店跨界的必备选择，其次会增加美学/艺术/文创产品零售以及餐食/红酒吧，部分书店还会搭售具有文艺性、设计感的服饰、数码、家居产品;跨界幅度更大的甚至会提供摄影、美发/SPA/瑜伽等服务。

　　跨界书店十大品牌经营情况

　　从其中方所、诚品、言几又三家来看，图书销售收入占比在50%以内，图书以外的跨界业态对销售收入贡献更大;通过跨界、业态复合，三家品牌书店整体销售收入得到增长，业绩取得较好表现。

　　四、跨界书店业态趋势研究

　　趋势一：变身人文生活美学体验空间

　　综合性能取代单一功能

　　随着互联网、电商的冲击，传统实体书店较为单一的零售功能已无法吸引城市消费者。而具有社交化、体验化和复合化的跨界书店让越来越多的人脱离互联网，走向线下，书店跨界转型的综合性和百货特征已是趋势。

　　书籍本位，多元跨界

　　跨界书店在保证书籍为本位的同时，将一切可能的文化产业元素都融入其中，如文化创意、咖啡、文艺活动等，实现跨界的多元化。

　　激活文化空间，注重人文、艺术营造

　　这种新型实体书店与商业和地产结合，激活了城市文化空间，使城市拥有了更具美学的人文生活体验空间，这种空间的打造需要特别注重人文特色、文化氛围和艺术体验空间的营造。

　　书店不再是书店，而是一种文化理念的空间

　　如今，书店其实变成了一种“文化理念”，它可以进行多种形式的文化跨界;相对于互联网，它的未来将是更多现代人非常渴望的生活美学体验空间。

　　趋势二：跨界的精细化经营是根本

　　先锋书店：几乎没有任何两家书店是相同的

　　跨界书店有一个特点，就是几乎没有任何两家书店是相同的。每一家书店都会根据所在城市或区域的特性，设置不一样的功能品类，以及设计不同的建筑空间。

　　例如先锋书店，它的不同在于积极融入不同的文化社区，通过孕育一些有主题特色的小书店，把书店融入社会的各个角落，如历史文化街区、旅游景点、乡村、大学等不同社区。

　　这样就出现了立志复兴诗歌文化的永丰诗舍，出现了回归大学人文的南审润泽书局，彰显民国风范的总统府民国书院，重塑民国书店旧貌的南博新生活书局等等。

　　方所：用现代技术、工匠精神践行每一件具体的小事

　　方所的初心就没将其定位于经营图书的场所，而是打造城市文化圣殿。因此方所在用心做整合设计、用现代技术、工匠精神践行每一件具体的小事。

　　比如方所成都太古里店，团队对空间设计投入了巨大的心力，毛继鸿也不例外。小到方所店内的咖啡馆黑色钢材涂面要刷出怎样的纹理感，到整体的空间规划，他都要一一过问。方所文化西南区运营总监李骏曾表示，单是空间平面图就改了100多版，至今回想起来仍然“心有余悸”，“毛总还亲自走了一趟杜甫草堂找灵感。最后他倒是找到灵感了，但陪同的个个都累趴了……”

　　趋势三：连锁品牌具有较大发展空间，向二三线城市拓展

　　连锁品牌跨界书店发展空间较大

　　北、上、广、深、蓉、汉、杭、宁八个城市共有2781个书店品牌，其中连锁品牌117个，占比仅4.2%，只有1-2家门店的独立书店品牌占比95.8%。

　　跨界书店目前主要集中在一线城市及部分二三线城市，随着连锁品牌书店扩张，未来二三线城市将涌现更多独具特色的跨界书店。

　　五、大数据客群洞察

　　大数据研究

　　以跨界书店的代表品牌(门店)苏州诚品（开业时间:2015-11-29、已签约206个品牌）、成都方所为研究对象，综合运用大数据研究监测模型，洞察其客群画像，对比研究到访客群特征。

　　大数据核心价值

　　苏州诚品客群到访

　　以190,873条(到访人数)到访数据反推其“常住地”可以看出，苏州诚品作为苏州工业园区金鸡湖核心商业项目之一，到访客群苏州本地约53%，上海、无锡南京等长三角占比月37%，非长三角客群中京津冀到访客群占比约43%。

　　成都方所客群来源

　　以到访成都方所的335,340条数据，反推其常住地可以看出，成都方所到访者中82%为成都本地客群，18%为造访成都的旅游商务客群，其中京津冀到访客群比例最高，占非本地客群的58%。

　　到访客群画像

　　女性偏好方所的程度强于诚品，诚品到访者中未婚比例较方所高17%，且其消费客群年轻化程度高于成都方所，其中处在大学年龄段的19-25岁客群比例比成都方所到访客群高9%。

　　成都方所到访客群中女性占比为64%，高于苏州诚品到访女性57%的占比;苏州诚品到访者中61%为未婚一族，远高于成都方所到访可群中44%的未婚比例;到访苏州诚品的消费客群年轻化程度高于成都方所，其中处在大学年龄段的19-25岁客群比例比成都方所到访客群高9%。

　　手机品牌及价格对比分析

　　以手机作为样本，窥测苏州诚品、成都方所到访客群消费特征，可以看出，苏州诚品到访客群消费偏重实用性，小米和华为手机使用占比为39%，成都方所到访客群苹果手机使用率明显高于苏州诚品，消费注重科技体验，且尝新尝鲜意愿较高。

　　成都方所到访客群使用4000元以上手机占比为49%，远高于苏州诚品的32%，以手机价格窥探区域消费力可以看出，成都方所到访客群消费力明显高于苏州诚品。

　　线上搜索偏好

　　成都方所到访客群特征“品质小资”特征明显，苏州诚品以“潮流文青”型客群为主。

　　到访客群经常到访目的地

　　成都方所到访客群日常最经常到访的商业为成都远洋太古里，苏州诚品书店到访者惯常消费到访的目的地为观前街、月光码头，观前街超高到访亦反证到访客群中外地旅游客群的较高比例。

　　到访客群关联消费门店/品牌

　　星巴克、苹果及凯宾斯基等品牌与方所到访者关联程度较高，到访苏州诚品书店的客群则偏爱ZARA、萨莉亚、优衣库（专题阅读）等品牌。

　　成都方所、苏州诚品客群画像

　　成都方所到访客群特征“品质小资”特征明显，苏州诚品以“潮流文青”型客群为主。

　　●注重身体保养，关注自身健康;

　　●爱阅读，随时为事业生活充电;

　　●出游旅游，酒店需求大;

　　●爱车一族比例高，随时关注财经、金融资讯，理财指数高;

　　●成都方所到访客群日常最经常到访的商业为成都远洋太古里，关联消费品牌：星巴克、苹果、GUCCI等。

　　●苏州诚品书店到访者惯常消费到访的目的地为观前街、月光码头，观前街超高到访亦反证到访客群中外地旅游客群的较高比例，关联消费品牌：ZARA、萨莉亚、优衣库等;

　　●积极运动健身，活力一族比例高;

　　●音乐影视、动漫艺术，样样关注，休闲娱乐随时自嗨，同时关注教育培训，提升自我;

　　●关注求职、创业，购物喜欢代购，也爱团购，明智购物;

　　●餐饮美食指数更高， 尤爱吃火锅;

　　书店首先作为一种文化的标志，它的身上带有非常浓烈的时代色彩。书店，不论在哪个年代，都对人有一种别样的吸引力，不管你是不是所谓的读书人，你都能在这个地方找到自己专属的感受。但随着时代的变迁，人的需求再也不满足于简简单单的提供书就可以。现在都说世界多样化了，事实上是人的需求多样化了，当代的书店也应该满足人们多样化的需求。

　　书店要生存，需要继续思考生存方向，跨界书店是一种新兴形式，但仍需要不断的被动思考进行经营种类的不断扩充，才能活得更好，并继续向前行。作为读者书店在我们的生活中扮演什么样的角色?最后以诚品书店创始人林怀民先生的一段话供大家共勉。

　　“我把诚品当做忏悔的地方。每当有歉疚感的时候，只要从诚品带回两包书就会很开心。结果，我家满壁的书全代表了我的欲望，而不是学问。” ——诚品书店创始人 林怀民