微讲堂第6期：桃园眷村品牌化运作 打造围绕“眷”品类生活平台

　　12元一碗豆浆、25元一个烧饼……早点如此贵，桃园眷村为什么能刷爆朋友圈，成为餐饮界的网红？

　　用品牌化运作方式来运营桃园眷村 

　　属性、利益、文化、用户、个性、价值是运营一个品牌的六大要素。而上海眷飨餐饮管理有限公司（即桃园眷村）一开始就是通过这六大要素运营品牌。　

　　运营一个品牌，首先，我们要解决消费人群的划分。目前，行业都是以纵向切割消费人群，用60后、70后、80后、90，用生理年龄层来划分人群。当时，我们想到的是：是不是可以用横切面划分消费群？最后，我们通过这样划分，重点就抓住中产阶级这个消费群体，这也就是我们提出的族群。

　　“眷”字成为传达品牌情怀的核心词 

　　桃园眷村在抓住中产阶级的其中一个情怀的词，就是“眷”字。我们认为目前中产阶级内心有一个共同的属性，他们会眷恋过去，眷恋远去，眷恋逝去的美好事物。所以我们在对用户的选择上打了情感的牌，抓住中产阶级内心诉求点来做，这是我们用品牌的文化属性来区分族群。

　　如果就我们的产品来讲，选择豆浆、油条这些品类基于几个因素。第一，这个品类是目前为止只要有华人的地方就能够辐射的单品；第二，我们的创始人当年在台湾吃到这个食品的时候让他产生了对于过去的一些回忆，所以我们就把这个品类延展成一个品牌。

　　简单的说，桃园眷村走到今天，我们所谓最大的成功点应该是把中国传统的小食由原来的街头弄巷到入室，比如说永和豆浆，一直到今天的登堂，这是满足目前中产阶级心里的内在需求。　 

　　把品牌打造成自媒体品牌　

　　当我们选择做族群商业的时候，我们如何重点打造这个族群社群商业呢？当时，我们选择的创新手法是要把品牌打造成自媒体品牌。

　　大家可以看到，建立所有关系人的共享价值，这也是品牌里面的一个要素。这么多年来我们始终感觉到我们和所有的人都在提双赢这个词汇，但实际上我们在经营企业过程中大部分采用的是搏弈这个词，这句话怎么理解呢？其实，我们管理团队的时候，我们用绩效考核，KPI、CPI、TPI，表面上说是双赢、共赢，共同进取，实际上我们和团队是一种搏弈。

　　首先，我们想把自己打造成自媒体品牌的时候，我们要考虑到如果成为一个自媒体品牌核心能力要具备哪几个要素。当时我们想到的第一个是品牌一定要成为内容机器，要不断创造可以改变局面的内容。因此在所有微信、微博的推送上，我们始终是拿桃园眷村作为内容制造机器。

　　其次，品牌制造的商品可以改变顾客行为，并给予内容的传播。具体是我们品牌六要素的其中一项，这是品牌中的属性，它代表特定商品的属性。就我们目前的产品而言，大家可以看到豆浆、油条、饭团，这些商品通过不同的陈列方式，不同的呈现方式会让消费者感觉到有品质感。

　　最后，你的内容和更新要及时，而且能够出现在每一个地方。大部分人了解桃园眷村都是来自于今年8月份有一篇微信 《桃园眷村在LV边上开了家油条店 网红们甘愿排队两小时》。通过大V的传播，让大家对于奢侈品以及对烧饼、豆浆、油条这种街头弄巷早点对比反差度进行一种颠覆性的认知。这篇文章，让更多消费者了解桃园眷村。 

　　经营品牌要充分考虑顾客消费轨迹 

　　我们不仅仅把桃园眷村看作是一家餐厅，而且我们的终极目标也不是做一家餐厅那么简单。所以我们在考虑消费者消费轨迹的过程中，最希望商家满足自身什么需求。

　　第一，我们认为是时间。在商业里面有一句话，消费者愿意停留的时间越久，你供应的货单价才能更高，你产生的客单价才能更高。

　　第二，消费者对于他所消费的消费力，他们更多的是用自己心理价值来判定一个产品。简单的说现在的消费者，特别是我们想锁定的中产阶级，他们对于成本及费用来买单的可能性不大，他们只为自己心里的消费价值盲点买单。举个例子，星巴克进入中国26年来，通过2600多家门店，他并不是教会了中国人如何喝咖啡，也不是教会了中国人如何用第二空间来装逼，他最可怕的一点是他让整个中国人认为喝一杯咖啡就该二十多元。

　　第三，消费者考虑的消费核心是环境，叫“形”。刚刚说星巴克这么多年来做得最成功的一点是第二空间的塑造，消费者会对自己所处的环境给予时间的延长及缩短，也会取决于自己选择商品价值的高与低产生连带。我们通过考虑这三种消费者的消费习惯，所以我们在设计方面，很多人用我们用以免复古的原材料，用现在比较流行的工业风，甚至新冷淡风来做。其实我们更多考虑的是如何给消费者舒适的环境，让消费者可以停留的时间更久，他消费的客单价能够达到他的消费盲点。

　　经营时段、门店设计经过精心考量　 

　　与传统早餐店不同的是，桃园眷村门店的营业时间是早上7点到凌晨2点半，在每个城市都会有一间店铺作为24小时全时段运营的试点，打破了早点不做夜宵的传统思维。而且我们给当时给所有消费人群所在就餐环境的每一个时间段的时间有过设定：早餐大概是在15分钟，中餐应该是40分钟，晚餐应该是30分钟，宵夜应该是20分钟。

　　另外，我们在装修环境中采取了“一步一景”的方式，同时满足自媒体的拍摄需求。大家还可以看到我们每一个餐厅里面都会有长条桌一个，以及两人座位，分开的座位，还有七十年代的水银镜、铁艺这些东西，这都是经过精心的考量来做的。比如，桃园眷村的座位设置上，公共通道比较宽，座位的数量也不多。

　　而且，我们也没有刻意的去测评客人的翻台率。我们在店里都会设置长桌子，这可以解决两个问题。第一个是客容量问题，第二个是可以更好地拉近人与人之间的距离。另外，我们在座位的设置中设有软座、硬座，包括我们在设计过程中增加了一些文化元素的传递。这无非满足消费者到一个卖场产生消费过程的三个要素：时间、价值、环境。　 

　　致力打造围绕“眷”的品类生活平台 

　　始于餐饮，桃园眷村的目标却不止于餐饮，而是打造围绕“眷”的全品类生活平台。如小眷村，它的模式主要是手工教孩子磨豆浆，进行一些大人与孩子可互动的尝试。通过这种方式，把中国的白案文化传承下来。

　　桃园眷村是服务于两类客人，一类是可主动行动人群，我们在座的所有人；第二类，是服务不可主动型人群，老人和小孩。现在我们很多的餐饮行业对于这样人群的服务是非常少的，因为小孩不具备主动行为能力，老人丧失了主动行为能力。但是这类人在节假日期间反而制约了可行动人群的行动轨迹，周六、周日，节假日老人小孩要去哪，大人就会陪去哪里。

　　而现在商业需求的是体验类和亲子类的东西，但是这种体验类和亲子类，甚至儿童早教类，同时又把商业所需要的主力消费人群锁死。我们选择做小眷村，小孩在寓教寓乐寓玩的过程中父母可以离开，我们采取一对一的帮扶，父母就可以产生商业的二次消费可能性，所以商业是需求的。

　　产品核心要素：有核、有品和有力

　　我们是完全用一个品牌运作化理念来聊这个话题。对于这个来讲我们没有特定性的不同菜品，不同商品的核心是什么，我们是换一个维度来跟大家聊这个话题。

　　第一，我们认为产品的核心要素是要有核，我们桃园眷村就是一个坚持古法，手工现场制造的方式，这是我们产品的第一个核心，我们有自己的DNA。

　　第二，我们要有品，这句话不仅仅是指品质这个概念，我们更想让大家换一个角度理解，你要能够被别人评论，能够引起别人的评论，能够经得起别人的评论。

　　第三，我们要有力。这个有力是在行业里面具备一定的影响力，而且还具备了传播力，这是我们产品所拥有的几个核心要素。

　　用心做膳食，恒心做善事，这是桃园眷村一直想去做的一件事情。

　互动问答 

　　Q：请问桃园眷村具体是如何去运营一个品牌的？

　　A：可以这样去理解，桃园眷村是用服装品牌思维去运作的。主要有这三个方向：第一，运用服装企业的审美观；第二，参考服装企业对自身品牌文化的塑造；最后，无论服装企业，还是餐饮企业，我们都要对消费者进行深层需求的理解。

　　Q：目前，桃园眷村门店分布情况以及拓店情况如何，营业额又是多少？

　　A：截止至2016年12月31日，桃园眷村共设有26间门店，遍布中国北京、成都、重庆、武汉、厦门、温州、合肥、上海、苏州这9个城市。明年，桃园眷村将会在深圳开设门店。

　　到目前为止，桃园眷村的经营总体还算不错，营业额达百万的门店有6家，其余的门店营业额都在70万到100万元这个区间。

　　Q：桃园眷村产品线未来会有延伸吗？未来，品牌会有一定的跨界动作吗？

　　A：关于桃园眷村产品线延展的问题，我们主要有两块。一方面，我们会做好豆浆、油条、包子、玉米、饭团、烧饼这六大基础品类；另一方面，每个季度，我们也会在相对应品类中的新品类更迭。

　　另外，品牌在明年也会计划开出三至四家跨界门店。桃园眷村的跨界方向主要围绕中产阶级消费人群的生活轨迹的一些品类。比如，品牌会与书籍、陶艺、家具品牌进行跨界合作。

　　Q：您好，聂总，请问桃园眷村是通过哪些推广方式来吸客？

　　A：目前为止，桃园眷村主要是用“双微”推广方式——微信和微博。尤其是微信推广方面，这在我们企划部门占有最庞大的比例，有品牌企划、发展企划、营销企划等职位。推广内容方面，我们要让消费者感到内容的优质性和逼格，以及让消费者感觉到这个品牌可以产生颠覆性的东西。

　　Q：目前，桃园眷村有开放加盟吗？

　　A：非常抱歉，因为我们考虑到品牌发展的问题，我们目前为止没有开放加盟。