无法继续“高冷”的奢侈品牌正向年轻人妥协

　　纵观奢侈品行业数字化进程，2016年是标准意义上的奢侈品数字化元年。在互联网时代，社交媒体（如微博和微信）不仅更直接地把很多新事物呈现在了消费者的面前，让受众可以更简单直接地接触奢侈品牌和生活方式，更重要的是它们正深刻影响着以中国高端消费者为核心的全球奢侈品牌最依赖的奢侈品消费群体。如今社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为奢侈品品牌传播的主阵地。

　　“千禧一代”的崛起

　　当今时代，最能玩转社交媒体以及数字化网络的人群就是年轻的千禧一代。千禧一代，即Millennials，指的是1983年至2000年期间出生的群体。全球最富有的人口正在朝着年轻化的趋势前行，这一代年轻群体的消费能力正在快速膨胀，千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军。奢侈品品牌数字化的程度成为了能否吸引这一群体的购买的重要因素。

　　奢侈品牌的“年轻”攻势

　　近一年来，奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是争夺年轻人，包括邀请国内的年轻人偶像成为品牌代言人和发展线上购物。各大奢侈品品牌，例如Cartier，Gucci，Burberry等都在年轻一代的市场展开猛烈的营销宣传攻势。

　　曾经不屑于加入数字化的高级珠宝品牌卡地亚也按耐不住争夺年轻一代的消费市场。卡地亚作为160多年历史的珠宝品牌，在2015年底突然开通了电商平台，又在2016年7月，邀请到90后国内偶像鹿晗作为代言人。网友纷纷表示，169岁的卡地亚与26岁的鹿晗的结合，太有违和感。对于拥有绝对购买力阶层属于上了年纪的中年人的卡地亚品牌来说，这是卡地亚在中国的一次大胆尝试。鹿晗年龄不大，资历尚浅，但不可否认他的影响力十分巨大。奢侈品在中国的消费低龄化，以及对奢侈品的渴望程度，都远远超过了欧美国家。

　　卡地亚与鹿晗一同呈现Juste un Clou独立精神，打造全新大片《钉义自己》

　　在前几年陷入业绩低谷的Gucci，同样把赌注下在了年轻一代身上。Gucci深谙年轻消费群体营销之道，从社交媒体，电商，线下实体店各方面展开攻势，全方位强占年轻人心智。

　　Gucci中国官方微博的粉丝数量约有82万，相比Chanel微博的195万、Dior的166万、Burberry的110万等数字不算惊人。但是Gucci非常懂得和当红年轻偶像捆绑营销，借助这些年轻idol的名气和粉丝效应拓展自身影响力，其合作明星包括杨幂、宁泽涛、李宇春、范冰冰、倪妮、赵丽颖、陈学冬等等。

　　除了在国内外社交媒体上玩的风风火火，Gucci在电商领域也经营也独树一帜，赚足了“少女心”。今年五月份，Gucci设计总监Alessandro Michele为电子商务平台NET-A-PORTER设计了独家胶囊系列，以独家玫瑰印花作为主打图案，并重新演绎了白鹭图案，从裙装、毛衫到包袋鞋履，共有20单品，吸引了大量年轻女性粉丝。

　　Gucci的这一Garden系列针织开衫、连衣裙、酒神包和鞋子等单品，除了官方搭配的样式以外，还可以和品牌其他单品随意混搭，熟悉的病娇文艺腔调，让爱Gucci的“少女心”粉丝们毫无抵御力。

　　在Gucci的旗舰店，用数字屏幕来代替原先的墙壁，镜子，以及试衣间的墙上也嵌有数字屏幕，更好的辅助消费者同时看到全身试穿效果。旗舰店内的超高清显示器用于显示时装秀的图片。超高清电视墙可以结合Gucci提供的图像引擎，生成真人大小的互动式图片。借助特殊的体感捕捉技术，顾客和品牌销售顾问可以利用简单的手势与图片进行互动、快进、回放或者定格图像，三百六十度查看产品展示，方便顾客查看服装的每处细节。通过屏幕的简单搜索，顾客可以继而向店铺销售顾问询问该产品是否有售，并要求查看真实产品。电视墙的系统还会在有顾客经过时发生实时反应，令顾客置身完整的门店互动体验之中。

　　攻势凶猛，效果如何？

　　或许目前来说评判奢侈品牌在中国的年轻化营销之路成功与否为时尚早，现在还无法直接看到其实际效果，但我们一直在保守的观察其品牌的表现。奢侈品牌企图用年轻化的数字化营销方式打开中国年轻一代的市场，其实挑战很大。年轻一代的喜好很难琢磨，他们喜新厌旧，他们快速抛弃，今天很热衷于某一品牌，然而或许一夜之间又迅速投奔另一品牌。我们需要找准定位，而不能毫无顾忌的实施奢侈品品牌大众化。

　　财富品质观点：“高冷”不能放下

　　我们要看到事物的两面性。利润最大化带来的市场大众化导致的品牌大众化，将成为很多品牌不得不面对的事实，而事实上，当品牌大众化大潮袭来的时候，表面上看，很多品牌只是失去了少数的核心消费者，却获得了更多的新进消费者，销量和利润没有降低反倒增长，然而，核心消费者作为意见领袖，他们也会影响新进消费者，于是，原有的优势奢侈品大牌将不得不面对失去更多市场和客户，而更重要的是，当品牌反应过来的时候，已经没有改正的机会。

　　财富品质研究院的观点认为，尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在着陷阱。消费者中80% 的群体认可的奢侈品牌代表了该品牌的大众影响力，于是很多品牌投入了80% 的营销精力在这80%的消费者群体身上。殊不知，那20%的高端小众消费人群才是奢侈品牌的核心消费者，这些核心消费者作为意见领袖，会影响其他奢侈品边缘消费者和潜在消费者的消费观念和决策。当然，80% 的人群代表了未来的消费潜力，大的奢侈品牌可以这样去做，承担了教育市场与培育市场的责任，但是对于小众奢侈品牌却很难这样做，受到诸多因素的限制，会致力于品牌美誉度的建设。

　　因此，奢侈品牌的“接地气”、“亲民化”只能在技术手段上更贴近消费者，但骨子里还是要传递奢华的概念，奢侈品“少数人拥有，多数人向往”气质正被这些接地气的技术手段所解构，奢侈品牌一直带着的“高冷”面具一旦揭下，就不可能再戴上了。