麦当劳业绩显疲态顶层积极求变：洋快餐的2.0革命

　　2017年1月4日起，全国麦当劳餐厅上线了一款以宫廷为主题的新品。比如：皇上想吃的朕好虾堡、皇后挚爱的本宫凤堡、爱妃荔枝泡泡茶等。麦当劳称此为“摩登中国风”。

　　这家风靡全球的西式连锁快餐正在以一种“努力”的姿态贴近中国消费者。

　　如今，这家洋快餐的主要股东也成为本土企业。1月9日，中信股份（SEHK：00267，“中信股份”）、中信资本控股（“中信资本”）、凯雷投资集团（NASDAQ：CG，“凯雷”）和麦当劳（NYSE：MCD）联合宣布达成战略合作并成立新公司，以最高20.8亿美元（约161.4亿港元）的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。该公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

　　北京首农电商科技有限公司（下称“首农电商”）CEO李志起在接受21世纪经济报道记者采访时表示， “从麦当劳的全球战略来看，这次调整是非常积极求变的顶层设计。显然，在麦当劳看来，中国市场在麦当劳全球版图中非常重要，而这种 重要 和它的业绩还不太匹配。通过调整合作方式，从过去直营开店，到特许经营，再到引入中信、首农这样的合作伙伴来进一步提升其中国市场的影响力以及业绩。”

　　李志起认为，洋快餐已经开始姓“中”，成为更加本地化的餐饮公司。“洋快餐将迎来一个非常彻底的、全方位的变革。”

　　麦当劳业绩疲态

　　在1月9日战略合作会议上，麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷不愿意媒体将此次收购行为理解为“提振中国市场”。她反复强调称，“现在麦当劳中国业务非常健康，我们在过去五个季度的销售额都呈现正增长。此次合作之后，我们希望加快在中国的发展。比如，未来五年我们计划开店1500家。”

　　许颖婷将此称为“赢定中国”。

　　不过，近年来，随着新一代年轻人成为快餐消费主力军、快餐市场蓬勃发展以及外卖订餐平台的崛起，以肯德基与麦当劳为代表的“洋快餐”在中国的业绩疲态表现被业界广为诟病。

　　麦当劳业绩报表没有单独披露中国区域业绩表现。但在全球市场，麦当劳2015年的营业收入为254亿美元，同比2014年下滑7%；2015年，麦当劳净利润为45亿美元，同比2014年下滑5%。

　　欧睿咨询一则数据显示，西方品牌在中国经历了长达20年的发展红利和“火爆排队”期后，都在面临着市场竞争环境更激烈、格局更多元、消费者忠诚度下降的现实。百盛的市场份额从2012年的40%下降到了2015年的23.9%，麦当劳的市场份额则从2013年的16.5%下降到了2015年的13.8%。

　　中商数据提供的数据也显示出麦当劳开店速度在放缓。从2013年到2015年，麦当劳在中国内地40个商业城市的开店数量分别为1132家、1548家和1598家。

　　李志起从一个旁观者角度认为，“麦当劳这两年的业绩不够理想。因为其产品变化距离本地化要求还差很远。另外门店租金压力和人员费用压力也直接导致麦当劳的盈利能力变得差一些。”

　　食品产业评论员朱丹蓬认为，洋快餐目前面临多方面压力。包括顶层舆论压力，宏观层面食品安全问题压力，微观层面成本压力、门店单店营业额以及产品线设置压力等。而在本土化这方面，他认为，肯德基走得更早，所以其业绩表现更好。

　　但许颖婷强调称，“中国风我们知道消费者喜欢，但是这不代表麦当劳以后就要卖面，或者卖中餐，一定不是。中信和凯雷他们来投资麦当劳的时候，他们还是非常欣赏麦当劳品牌的价值及背后所代表的一些价值观和品牌元素。”

　　麦当劳的顶层求变：本土化？

　　对于本土化，麦当劳的态度是“融合”，而非彻底改变。许颖婷表示，“麦当劳会在如何在西式快餐中加入中国元素进行多样化，比如苹果派。苹果派是麦当劳全世界卖得非常好的产品，但我们在中国推出时听消费者说，他们不喜欢苹果和肉桂混合在一起的味道。所以，在中国就很少看到苹果派，而是香芋派和菠萝派。”

　　李志起认为，整个快餐行业包括洋快餐在内，经过前期一二十年的快速发展，现在已经到了一个2.0阶段。“这个阶段除了要以健康、安全为基础，还要让自己的品牌变得更加时尚和个性化，能够与今天的年轻人尤其是90后、新一代的人群对接。从这个意义上讲，洋快餐的2.0革命将是一个非常彻底的、全方位的变革。而这种改变一定会深刻发生。包括产品的种类、门店的业态、服务的形式等，这些都会更加本地化。”

　　在许颖婷看来，此次麦当劳新的合作伙伴可以帮助麦当劳更深入本土化，更贴近中国消费者，新公司决策更快。“这次战略合作沟通谈判，重点不是在价钱，而是怎样一起发挥新的协同效应，把中国的业务做得更快更好。对于选择策略伙伴的要求，第一，实力很雄厚；第二，要很了解中国跟香港市场；第三，可以给出新的竞争优势令麦当劳中国发展更好；第四，价值观一致。”

　　许颖婷称，中信的竞争优势是“很了解中国，有很好的政府资源和非常广泛的地产资源。而餐饮经验是麦当劳最核心的能力，麦当劳不需要找一位教我们怎么做食品安全的合作伙伴。”

　　值得注意的是，现首农股份也曾参与麦当劳此次股权转让竞标，但最终以和中信集团合作的方式成为背后的“隐形买家”。李志起表示，成功竞购麦当劳为首农股份提供了深度战略合作的可能，包括参与麦当劳供应链的改造，麦当劳线上线下业务的整合，都存在着极大的机会和可能性。

　　另外，据许颖婷透露，麦当劳未来1500家店还将下沉到三到五线城市，开店步伐不会停止；2017年还会有1500家餐厅有“未来2.0”部署。麦当劳“未来2.0”餐厅整合了数字化硬件、个性化产品与人性化服务，包括双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机、移动支付、定制汉堡、送餐到桌服务等。

　　朱丹蓬认为，中国城镇化还有10%的上升空间。而这10%的空间就在三到五线城市，这对于麦当劳、肯德基而言都是商机。