为什么还爱实体店?消费者:就喜欢逛的感觉

人民日报   2017-01-13 11:00
核心提示:一些实体店着眼消费体验,注重线上线下融合,加速向新商业模式转型,逐步走出关店潮的困境。

  商场、超市、专卖店、购物中心……线下零售店是人们消费的重要场所,也是城市的一道亮丽风景。这两年,全国线下零售店遭遇前所未有的经营“寒流”,主要原因是在消费升级大潮中,有些线下商业没有跟上,提供的商品和服务已不能满足消费新需求。实际上,无论电商怎么火,实体店仍然是人们购物、休闲、聚会、娱乐的一大去处,是城市不可或缺的交际空间,很多人愿意把“逛街”当成一种生活方式。目前,一些实体店着眼消费体验,注重线上线下融合,加速向新商业模式转型,逐步走出关店潮的困境。

  近日,本报记者到部分城市一些实体店,走访了不同年龄的消费群体,深入分析在电商迅速发展的今天,什么样的实体店最受消费者青睐、各类消费群体又对实体店提出了哪些细分化、差异化的“小目标”。

  “惊喜都是在店中逛出来的”

  开阔的空间,反复的挑试,这种“逛”的愉悦,是在网上点击鼠标难以感受到的

  “咱可以试试快速360度转动游戏杆,让夹子旋转摆动起来,调整下落角度,等夹子停止晃动后,立马摁下按钮去抓。”在北京市海淀区新中关购物中心三层西侧走廊边,有一间公仔屋,屋子里摆放着六七台抓娃娃机,新年后的第一个周末,中关村某公司员工宋宇和女友庞菁正玩得起劲。

  20分钟后,庞菁“相中”的趴趴狗终于到手。心满意足的两人上了扶梯:“去四楼看看服装帽鞋,快过年了,说不定能碰上大促销呢。”

  从大学时代起,逛店就是宋宇和庞菁周末出行的“标配”。这次逛店,他俩同样收获颇丰:宋宇买了一双“新百伦”运动鞋,庞菁添置了一件羽绒服、一套连衣裙、一双翻毛短靴,总花费超过5000元。

  “在网上购物,也能满足吃、穿、用等基本需求,但如果追求与商品的零距离接触,一定要依托于实体店这种载体。开阔的空间,炫丽的灯光,反复的挑试,在购物中心消费,本身就是一次快乐的放松,这种‘逛’的愉悦,是在网上点击鼠标感受不到的。”宋宇说。

  中国连锁经营协会秘书长裴亮认为,实体店的确受到网店不小的冲击,但不管网购普及程度多高,仍有很多人保持了亲身获得产品体验的购物习惯。从根本上看,更真实、更直接的产品体验,是人们仍愿意去实体店购物的最关键理由。

  ——场景融入感。“实体店场景式陈列能激发购物欲。”宋宇说,他爱打篮球,愿意去购物中心里的专卖店买球鞋,“店内播放着运动配乐,墙上挂着球星海报,灯光照射下球鞋的纹理也看得一清二楚,让人有置身体育馆的感觉,恨不得立刻穿上鞋打一场球。”

  ——现场惊喜感。“惊喜都是在店中逛出来的。”这是庞菁的一句口头禅。此次逛店,她想买羽绒服,但在购物中心四层转了一圈,没见到合意的款式。乘直梯到一楼,准备离开时,某快时尚品牌店挂在橱窗的羽绒服一下子吸引了她,店员说只剩这最后一件了。穿上身尺码正好,也衬托气质。结完账,庞菁直接穿回了家。

  ——即时消费快感。叶霞在南京某事业单位做会计,学生时代图便宜,喜欢网购,工作后却愿意到单位旁边的德基广场逛。她很享受在试到满意的衣服后,付完钱马上穿回家的那份“爽”。“网上购物,物流快慢先不说,到达后快递黑乎乎一团扔在地上,看着不舒服,当初下单的新鲜感早就没了。”叶霞说,结伴去商场,一家一家试,一件一件慢慢挑,在音乐、灯光、镜子作用下,“整个试穿过程,都很开心。”

  中国人民大学法学院教授刘俊海认为,所谓城市,既要有“城”,就是居住的地方,也要有“市”,就是交易的地方,二者不可偏废。购物中心灯火通明、买卖人气高涨,是城市功能齐全的表现,都市之美也得到了彰显。

  “逛街是全家休闲的好机会”

  购物中心就是一个浓缩的社会生态系统,人们爱逛店,不仅为了买商品,也为了买服务,这是电商无法比拟的

  “带孩子到购物中心,陪他玩玩旋转咖啡杯,坐坐四人跷跷板、荡荡动物千秋,益智又健身。同时,一边陪孩子玩,一边东瞅瞅、西瞧瞧,服装鞋帽、家居用品也随手买了。”1月8日,在北京万柳华联购物中心,正带着孩子逛的海淀区居民柯廷说,“入冬后雾霾天气多,室外活动不方便,我看华联购物中心有好几家亲子俱乐部,设施挺齐全,就办了亲子馆的消费月卡。现在,几乎每个周末都带孩子来玩,日常购物也在商场解决了。”

  柯廷发现,这些年购物中心变化挺大。拿布置方式说,以前一般是品牌专柜模式,现在则按顾客需求实行主题组合;再看商业业态,以前只销售商品,现在则将文化、娱乐、休闲、餐饮等多业态混搭。聚客力强、连带消费多、对楼层和位置要求相对不高的儿童活动中心成为新宠。

  记者看到,柯廷3岁的儿子正在与几个小伙伴玩滑梯。另有几个小孩安静些,在独自搭积木,或者在妈妈辅助下画画。小朋友都由1—2位大人带着,有的甚至是全家出动。面积不算太大的亲子活动中心,密密麻麻挤满人。

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,现在人们逛商场,与其说是购物,不如说是日常生活的一部分。百货店经营理念正在经历一场脱胎换骨的升华,一些购物中心不定期举办的动漫展、音乐演出、摄影展、艺术沙龙,既满足了消费者的好奇心、吸引客流,又提升了城市公共空间的利用价值,还能实现公共文化的教育传播功能。

  调查显示,适应顾客新需求,大型商场购物面积在逐步下降,娱乐、文化、亲子活动等业态在商场空间布局中的地位升高,在一些购物中心的比重甚至高达50%—60%。

  “我们一家三口周末常去朝阳大悦城逛逛,主要是节假日商场文化主题活动很多,每次都没白逛。”家住北京青年路小区的曹哲说。前不久,朝阳大悦城二楼女装服饰通道展出的“悦目”原创公共艺术展让曹哲全家印象深刻。曹哲上初二的女儿对一件名为《空中花园》的作品尤其喜欢,激发了她完成课堂作业的灵感。

  “逛街是全家一起外出休闲的好机会。”在北京某杂志社编辑何平看来,现在的购物中心就是一个浓缩的社会生态系统,新的商业形态下,人们爱逛店,不仅为了买商品,也为了买服务,这是电商无法比拟的。

  “前几天我下班后,发现单位旁边某购物中心正组织写春联、抽奖送购物券活动。第二天,我就拽着儿子去那里,写毛笔字、编中国结、学剪纸、挂灯笼,小家伙开心极了。”何平说。

  “咖啡喝完,生意也谈妥了”

  在体验良好与服务升级的带动下,购物中心正向社交平台转型,不同人群都能逛出各自的乐趣

  “去年11月苏州诚品书店(需求面积:15000-30000平方米)开张后,二楼中央的咖啡馆成了我和商业伙伴碰头的固定场所。”胡东30岁出头,是苏州某外贸公司的经理。他对诚品书店推出的“书店+咖啡馆+文创产品+周末讲座”的组合很欣赏,“咖啡馆里不存在三六九等,谁都可以进。以这种平等身份谈商业合作,能让双方更坦诚与开放。咖啡喝完,生意也基本谈妥了。”

  其实,喝咖啡只是整个消费的起点。不论是商谈中途的间歇,还是谈完后的休闲,胡东都会邀请生意伙伴去咖啡馆旁边的音响产品销售区看看,或者去楼上的书店挑几本书,“书柜收银员都认得我了。”胡东说。

  “快节奏生活下,购物中心转型为社交平台是一种趋势。”北京悠唐购物中心运营部负责人表示,社交是和吃喝紧密联系在一起的。瞄准22至35岁的都市白领,悠唐增加了鹿港小镇、龙记、哈根达斯、许留山、鲜芋仙、找茶等风味餐厅、甜品吧、咖啡店的数量,每到周末,年轻顾客爆满。

  同样,北京SKP和来福士广场等高档商场,也将每层的中庭位置做成餐饮区,让各大品牌店铺都面对中庭开放。除了能带动饮品小吃销售、增强顾客消费体验,也方便商务人士见面谈生意。

  记者发现,悠唐的停车场泊车方便,招牌餐饮齐全,KTV、SPA、酒吧等娱乐休闲场所齐备,一条龙服务,一站式消费,在中等消费群体中较讨喜。有了这帮强购买力人群的带动,在体验良好与服务升级的影响下,不同的消费阶层都能逛出各自的“小确幸”。

  北京的新奥购物中心、卓展购物中心甚至在店内举办车展,实现了“三赢” :对展商而言,庞大逛店人潮中,开车一族是潜在的营销对象;对商场而言,提高空间利用效率、吸引客流、收取场地费,一个都不落;对消费者而言,激发购车兴趣、更深层参与商场活动是提升生活乐趣的方式。跨界逛店,越逛越带劲。

  据统计,过去两年,在网上消费迅速增长的同时,我国购物中心仍以每年开业近400家的速度增长。预计到2025年,全国各类购物中心总数将超过1万家。

  “当然,与新的消费需求相比,实体店仍有很多要改进的地方。”裴亮说,有的实体店促销、抽奖活动过多,有喧宾夺主之感;有的购物中心销售商品千篇一律、创新花样不够,容易让人产生审美疲劳。下一步,实体店需不断在价值链条上进行重塑,在专业服务上持续发力,“体验好了,服务到位,业态丰富,实体店不愁没钱赚。”

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