李宁持续提高消费体验度 同店销售增长率处增长阶段

中国服饰   2017-01-15 07:27
核心提示:2016年10月18日,李宁公司和艾康尼斯公司达成合作,独家经营Danskin在中国大陆及澳门地区的业务,据了解,双方合同价格大约是1亿人民币。

此间媒体报道,全民健身时代,各个体育品牌成为最大的受益者,李宁(需求面积:100-300平方米)等公司其业绩在近两年都有较大好转,以李宁为例,此前与体育训练机构合作,随后更是在旗舰店里开辟出了一部分场地,设立除了一个健身区。业内认为,这也是为了提高消费体验之举,而随着体育用品产业逐渐走向纵深,不少专业性的产品如果有专业的私教给予提醒,其效果可能会事半功倍。

此前曾报道,2016年10月18日,李宁公司和艾康尼斯公司达成合作,独家经营Danskin在中国大陆及澳门地区的业务,据了解,双方合同价格大约是1亿人民币。Danskin品牌1882年创立于纽约,是美国女性专业舞蹈运动服装品牌,优质舞蹈服装的代名词。20世纪80年代,整整10年,Danskin都稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。2007年,Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收购。

李宁是国内最早开始多品牌策略的体育运动品牌,此前对海外品牌的运作可以追溯到2005年与法国Aigle合作成立艾高(中国),以及2008年收购意大利乐途在中国市场20年的独家制造及代理特许权。

记者此间了解到,据市场分析人士表示,随着女性运动参与度的逐步上升,李宁获得Danskin品牌经营权的举措也是值得看好的。长期以来,女性运动产品市场渗透率偏低,市场空间巨大。女性在运动品牌店中不仅是购买运动服,同时也会寻找舒适、流行的日常服饰,也就是所谓的“运动休闲”风格。在竞争环境下,运动休闲风为服装产业提供了一次成长机遇。

中银国际证券分析师刘志成介绍,根据欧睿公司的数据,2015年美国运动服饰(包括运动、户外和运动风格的服装和鞋子)的销售额增长7.8%,达到将近910亿美元,比2007年的数据提高了27%。耐克旗下女性业务的增长率高于其他业务,2014年销售额达到50亿美元。预计按照耐克公司的发展规划,到2020年,女性业务的销售贡献率将从2015年的22%提高至26%。在国内,女性客户同样也在寻找风格多样、剪裁合身的舒适服装。虽然没有确切数字,但国内女性健身服装市场正在快速成长,从市场调研也了解到,不仅大品牌在产品创新方面投入了更多资源,发现一些专业品牌在特定类别中也取得了突破性进展,并在市场中获得成功,例如安德玛的HeatGear衬衣和lululemon的luon瑜伽裤。国内品牌近期开始尝试打入这一领域。

刘志成谈到,李宁的时尚生活店已在2015年开业,聘请韩国明星Jessica担任代言人,Fila也与安娜苏和JasonWu合作,发布设计师系列,鉴于国内女性健身运动服饰市场竞争并不激烈,且李宁拥有先发优势,Danskin有望成为公司的增长驱动力。Danskin品牌经营权的取得,符合以下两种消费者偏好的变化趋势:(1)创新功能产品需求持续增长;(2)偏向运动风格(运动休闲)服饰的流行趋势,预计李宁公司强大的研发实力将助力Danskin扩大国内市场份额。

而对于李宁的核心业务方面,刘志成则预计,2016年下半年,李宁库存清理取得了良好进展,库存销售比约为6.5倍。预计2017年该比例将进一步降至接近6倍,理由是对分销商的控制更加严格,且销售周转加快。2016年4季度同店销售增长率(含电商和线下)预计保持在10-15%至高个位数水平,原因在于去年同期暖冬天气导致基数较低。线下门店中,预计2016年4季度同店销售增长率在中到高个位数水平,而3季度呈低个位数增长。

在刘志成看来,虽然2016年3季度呈现约80%的高基数水平,但李宁的电商业务仍将保持35-40%的高增速,而这种增速水平是非常亮眼的,就2017年来看,鉴于李宁个位数的同店销售增长率以及快速增长的电商业务,预计将延续10-15%的收入增速。

 

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