2017香水战场上的七大趋势:市场竞争势必更加激烈

2017年01月16日08:10 来自:化妆品财经在线
核心提示:从全球美妆巨头疯狂收购香水品牌的举动来看,香水大战已经打响,而中国则成为重要战场之一。

  从全球美妆巨头疯狂收购香水品牌的举动来看,香水大战已经打响,而中国则成为重要战场之一。

  与1十年前不同,随着消费升级,从前认为可有可无的香水如今成为彰显个性、展现品位的手段。进口香水品牌,需要把握消费者喜好,并作出行之有效的营销政策和市场方案,从近两年来看,JoMalone就是一个很好的正面案例。在2017年,除了进口香水继续拓展市场,一些本土品牌也即将在高端香水品类有所作为,市场竞争势必更加激烈。

  消费者究竟喜欢怎样的香水?他们又喜欢在哪些渠道购买香水?结合各大品牌动向和市场信息,《化妆品财经在线》认为有以下7大趋势:

  趋势一:拒绝街香,拥抱小众

  近两年来全球香水市场可谓跌宕起伏,从美妆巨头们的动向来看,小众个性的品牌和奢侈品牌香水一样受欢迎。

  可以看到,除了雅诗兰黛在2016年2月份收购一个法国小众品牌Bykilian外,全球最大的香水商科蒂于两个多月前从宝洁手中买下GUCCI香水线,一年多前资生堂也刚刚收购了以“重口”香著称的SergeLutens,并于去年10月正式将D&G香水业务转入旗下,就连LovisVuitton也在90年后重推香水,暗示着LVMH集团要加入这场香水大战,欧莱雅集团也于去年7月收购新兴沙龙香水品牌AtelierCologne。

  与此相对的则是大众香水的失势,科蒂2016年第四财季数据显示,公司的香水品类的净营收录得8%的下滑,主要源于名人效应减弱和大众香水品牌的疲软。

  就国内香水市场来说,消费者对小众香和沙龙香的接受度和喜爱程度越来越高,而对那些在每个商场都能见到的香水丧失兴趣。换句话说,撞香如撞衫,如果走在街上经常闻到自己熟悉的味道,那还是另寻新香吧。

  因此,如JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque成为国内美妆KOL在网络上竞相推介的香水品牌。特别是JoMalone(祖?玛珑),近两年在国内市场可谓“起飞”,除了其剑走偏锋的营销策略和背后雅诗兰黛集团的强势推进之外,其自然、多元的香型,让消费者在百货一众浓香香调中找到一片“世外桃源”,不仅在北京太古里、上海来福士、武汉武商广场等全国一线百货中十分受宠,在线上也成为众多美妆KOL竞相推荐的对象。

  而就本土品牌来看,如RECLASSIFIED、ScentLibrary等沙龙香水定制品牌从2015年左右开始,逐渐在国内一二线城市遍地开花,以可定制香水的形式吸引了一大批崇尚个性和独特的玩香人。这两个品牌都以独特而大胆的气味取胜,如RECLASSIFIED有以竹林为灵感的“竹林七贤”,麝香香草和檀香糅合的“禅那”;ScentLibrary则用气味去描绘城市。

  趋势二:自然香型受青睐,浓香不要太庸俗

  就如同上文所说,JoMalone品牌在国内市场的崛起当然不仅是因为给力的营销方式,其独特而自然的香型也是其受年轻人追捧的主要原因。它最火的香型有4种,分别是英国梨与小苍兰——不甜不腻、清冽利落;蓝色风铃草——清新甜美、纯粹清透;海盐与鼠尾草——清爽的海风气息,明亮的中性香;红玫瑰——新鲜的玫瑰气味。

  与此同时另一以自然香型出名的美国香水品牌Demeter也一度成为我国“网红”。其自然香名副其实,最真实还原了大自然的味道,有“雨后花园”、“风暴”、“水”、“雪”、“洗衣间”等独特的香型,据说其“金汤力”还被影后张曼玉点赞。

  实际上,自然而清淡的香型在国内受追捧,这并不让人意外。由于亚洲人没有欧美人种那么浓重的体味,喷香水在我们日常生活中并不是“刚需”,比起单纯追求香味的浓度,如今的年轻消费者更希望自己身上穿着带有大自然气息的香味。

  趋势三:去性别态势明显,男香女用有何不可

  随着社会开放程度的提高,人们追求自由和个性化,男女性别差异被淡化,并反对权威和世俗的眼光,这种思想最直接的体现就是“中性风”的流行,为男则应阳刚稳重,为女则应温柔贤淑的界定被逐渐打破,这在服装、发式、美妆等方面都有明显体现。

  在香水品类,最为明显的表现则是市面上中性香水单品越来越多,并且开始流行男香女用,以满足人们对于自身喜好、个性的追求与彰显。

  各大香水品牌开始主推中性款单品,并强调此产品男女均适用,比如爱马仕尼罗河花园中性淡香水、D&G浅蓝中性香水、SergeLutens冷水、Creed银色山泉以及CKONE系列。这几款单品中,分别以清新的风铃草、薄荷、香根草、柠檬等为主调,加上温暖的东方香和木香后调,年轻、自由、活力的“人物设定”呼之欲出。

  趋势四:个性化瓶型让人入迷,为瓶子也要买买买

  对于香水产品来说,除了最基本的产品香调,香水瓶以及包装可以说是决定消费者买不买的第二因素,对于某些“看脸党”、“收藏党”来说,甚至是最重要的购买理由。

  香港利丰集团旗下利妍化妆品成品部总经理张云燕告诉记者,在整个化妆品类别中,香水品类的包装瓶要求比护肤品、彩妆来说都要更高。其一,香水瓶要贴合香水定位,帮助香调展现其内在气质,材质选择、瓶型和色彩设计十分重要;其二,在确定最为优选的设计方案后,往往还需要帮助客户在保持质感的前提下控制成本。据了解,TomFord橙花油、MarcJacobs小雏菊、GIORGIOARMARNI寄情等高端香水均由利妍提供设计和生产服务。

  能把年轻消费者迷住的香水瓶,同样十分极端化,一类是如SergeLutens、JoMalone这类简约大气型,另一类则是Penhaligon's在去年秋季新出以动物肖像为外饰的高端华贵款,还有一类则是以MiuMiu同名香水为代表的可爱甜美款。

  另外,近年来流行的“性冷淡”风格也逐渐在香水瓶型上复苏,2016年中旬,L'ArtisanParfumeur(阿蒂仙)将全线香水由明快的透明瓶身换成半透明黑色系,不仅在整体调性上有所提升,也更加符合其一贯的浓烈香调。不仅阿蒂仙,JoMalone馥郁系列也于近期上市,同样将透明瓶身换成黑色瓶身,与产品主题呼应。

  趋势五:光卖香水远不够,衍伸产品种类多

  实际上,在卖香水的同时推出衍伸系列产品,并不能说是一个趋势,因为目前大部分香水品牌正是这样做的——一款香调的香水产品,同时会有同一香调的配套产品,包括沐浴及身体护理、香氛蜡烛、香薰、布料香氛等品类。

  这样做,一是能够通过增加产品品类来提高产品线丰富度,给消费者更多选择和体验的机会,其次将一个香味系列的产品作为套盒打包售卖,也能够提高产品购买率,再一点,通过组合装的售卖及使用,能给予消费者仪式感和高端感。

  比如JoMalone新出的馥郁系列,除了有黑琥珀与姜百合、丝绒玫瑰与乌木、乌木与佛手柑、晚香玉与天使草、鸢尾草与檀香木、焚香与香櫞共6款香氛单品之外,还同时推出菁华润肤油、香氛蜡烛以及润肤乳霜等香氛产品。AcquadiParma除了著名的“克罗尼亚古龙水”,还有男士剃须系列、地中海护肤系列、家居系列和旅行系列(浴袍、毛巾及皮具)。

  趋势六:海淘代购更划算,先买分装试一试

  虽然JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque、Penhaligon's逐渐被线上口碑和KOL推介带火,但除了JoMalone目前在国内拥有8家(不完全统计)专柜及体验店,AcquadiParma拥有7家国内专柜,Diptyque拥有6家国内专柜之外,另外几个品牌还尚未进入中国。

  更重要的是,这些进口香水在国内外的巨大差价,往往让消费者对国内专柜望之却步。尽管随着国内进口化妆品消费税下调,雅诗兰黛、LVMH等国际集团也正在下调香水和彩妆在中国的零售价,但和海淘、代购等渠道比起来,仍然不够划算。

  因此,在线上平台,众多专业香水代购店生意红火,由于这些沙龙品牌的香水单价高、容量大,甚至还出现了出售分装、余香等售卖形式。对于身边没有品牌专柜的三四线城市消费者来说,购买多款分装香“试香”后再考虑入大瓶是更为经济的选择。另外,小容量便携香水也正成为一种趋势,如Diptyque的滚珠香水。

  趋势七:本土品牌也瞄上高端香水

  雅诗兰黛、资生堂、LVMH等各大美妆集团在中高端香水市场的竞争如火如荼,而本土品牌在这一领域仍然薄弱,甚至可以说是“空白”。

  因此,在2017年,不少国内化妆品企业也开始打高端香水的主意。2016年底,伽蓝集团董事长郑春影曾透露:“明年,集团旗下美素将在高端香水品类有所作为,填补本土高端香氛的空白。”另外,专业彩妆品牌卡姿兰也正在和利丰集团旗下利妍美妆事业部合作,准备打入香水品类。

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