东方福来德:注重场景化营销 天猫店货品与实体店同步

　　2016年12月21日，地处南京新街口商圈的东方福来德盛大开业，这是知名商业集团House of Fraser（以下简称HOF）在中国首店。据了解，HOF是英国百货零售业久负盛名的品牌之一。2014年，三胞集团旗下上市公司南京新百收购HOF 的89%股权。这笔交易在当时是有史以来中国A股上市公司百货业金额最大的直接收购。同时，这也由此开启HOF开拓国内市场的步伐。　

　　那边厢，在华苦心经营八年的马莎百货目前正忙于清点在内地关店的事宜。这边厢，HOF正兴致勃勃地试水中国市场。不同于马莎百货，HOF被南京新百收购后，目前已经是一家十足的“中国公司”了。东方福来德选址南京，意味着背靠新百集团的众多人脉和资源。

　　在开业当天，House of Fraser中国首席执行官孔军表示，东方福来德将会以“自营+买手”为基础，同时英国玩具连锁集团Hamleys、美国新奇特品牌Brookstone推出场景式营销，打造一个极具英伦特色的购物中心街区。另外，东方福来德还针对VIP人群采用新的零售概念——店内配备高端餐厅、咖啡厅记忆VIP休息室，同时也会推出VIP忠诚度项目以及个人购物顾问等服务。 

　　品牌战略：自有品牌+买手品牌+联营品牌

　　提到HOF，可能大家感到有点陌生，但品牌创立于1849年，见证时尚界的风云变幻，在英国家喻户晓，堪称可融入英国时尚编年史的购物天堂。另外，ta也是一家拥有英王室嘉许和授权荣耀的百货公司。

　　除百年历史积淀下来的品牌价值外，HOF成熟的自有品牌+买手品牌+联营品牌的品牌战略，更是其吸客法宝。目前，英国HOF拥有近20个成熟的自有品牌，且每个自有品牌都有鲜明的设计风格，成为圈占消费者的利器。在东方福来德，百货共有六层，销售高达300多个品牌，其中国际品牌占97%（英国品牌占比34%），首批入驻的自有品牌共16个。

　　与此同时，买手品牌也是HOF一大特色。顶尖买手团队根据当地消费者审美习惯，采购差异化品牌，成为吸引时尚人士们的“杀手锏”。同时，HOF也会经营联营品牌，这样便可以凭借极高的知名度，解决流量问题。HOF这种经营模式，充分发挥各类品牌的优势。

　　以品牌实力作为积淀，HOF的业绩一直持续增长，不断刷新纪录。据了解，HOF的营业收入一直位居英国前茅，仅在英国和爱尔兰就有开设超过60家门店。　 

　　通过收购进行运营，保证品牌在华不会水土不服

　　HOF在英国走的是精品连锁百货的路线，但这次进入中国的首店没有开在一线城市，而是选择开在南京。这很大原因是因为三胞现有资源多集中在江苏地区，旗下的南京新百更是南京市第一家商业企业上市公司，落户自己最熟悉的南京，一方面能提前规避陌生环境带来的水土不服问题，另一方面也便于三胞管理和资源整合。

　　即便如此，近年来全球百货行业由于受到电商冲击整体不太景气，“高冷”的洋百货在中国更是走得异常艰难。在这样的大背景下，三胞为什么还要把House of Fraser带进中国？

　　对此，三胞集团有限公司创始人、董事长袁亚非表示中国实体零售重生的关键在于线下百货能否迅速升级内容。至于如何迅速增加内容，升级产品，改变现有的商业模式？最直接的办法就是买下发达国家成熟的业态并将其本土化。

　　被三胞收购之前House of Fraser也有打算进入中国市场，当时三胞完全可以采用战略合作的方式与其共同开发中国市场，但最终三胞选择收购HOF，原因在于合作并不能使三胞进入House of Fraser的运营体系。商场的买手体系，供应链管理，这些发达国家用很长时间积累的一套体系，才是它的核心竞争力，这个核心竞争力只有通过收购或入股等资本纽带的关系，才能彻底消化。　　 

　　场景化营销，体验无极限

　　场景营销在百货竞争异常激烈的伦敦被广泛使用，HOF也希望在中国打造这样一种生活方式，而不是简单的售卖商品。东方福来德集结文化、艺术、购物等多元组合，打造出高品质的英伦购物空间。内部装修方面沿用了传统英式风格，并在开幕当天从英国请来了“英国皇家仪仗队”，还引入了传统的英式下午茶，目标做到让消费者感觉就像走在英国的购物中心街区一样。

　　另外，东方福来德以自有品牌、买手品牌为基础，同时与拥有256年历史的英国玩具店Hamleys、美国新奇特连锁商店Brookstone打通，让体验和场景销售充分融合进来，构建一个“有孩子的家庭”和“一家人购物”的亲情社交环境和精神消费场所，再利用互联网手段，融入大金融的优势，打造精准服务和生态链。

　　这类“体验式”消费带来的新鲜感，正好是电商不具备的，一旦这种体验被中国消费者受捧，这给东方福来德带来更多良好的口碑。未来，东方福来德还将引进VR技术，实现虚拟试衣，简化试衣流程，让试衣变得更便捷。 

　　将会开设天猫旗舰店，货品将与实体店同步

　　随着移动互联网时代的崛起，实体零售受到电商强烈冲击。在经济新常态下，未来一年内，HOF将会开设天猫旗舰店，利用天猫的新零售工具和数据赋能。HOF品牌渠道总监周惟嘉表示，希望通过这一错层选品的机制让两家店铺有所区别，满足不同消费者的需求。“未来，HOF的天猫旗舰店货品将与实体店同步，而天猫国际旗舰店将与英国官网的新品同步。”

　　尽管天猫这个电商平台在中国内地拥有无可比拟的流量资源和渠道优势，但是HOF在天猫同类型的竞争对手就有很多。马莎百货、梅西百货、Saks Fifth Avenue、三越伊势丹等知名海外百货品牌都通过天猫涉足中国电商市场。

　　另外，具有海外血统的百货公司想要扎根中国内地市场并非易事。一方面，要整合线上线下资源以打响品牌在中国的知名度；另一方面，也要权衡集团方、品牌方以及运营方的利益，说服品牌商配合中国的商战打法。

　　周惟嘉表示，HOF天猫国际旗舰店的选品是从自营品牌、代营品牌以及采买品牌这三个维度展开。由于HOF在国内相对缺少知名度，因此品牌则想通过实体门店和站外营销培养品牌心智。在淘宝站内，HOF还会将资源投放在有好货、必买清单上，以便更有针对性地瞄准目标客户。

　　如何在保留英国风格和本土化之间找到平衡，如何让中国消费者认可HOF的自有品牌，场景营销到底能不能留住顾客……摆在东方福来德面前的挑战还有很多。能否避免马莎的决策失误在中国开辟出一条新零售道路，我们拭目以待。