耐克全球最大“耐克及 Jordan 篮球体验店”北京开业

好奇心日报 作者:朱凯麟   2017-01-25 11:55
核心提示:这个609平方米的店铺差不多有“一整个球场的大小”,配置了如今全球耐克、Jordan 旗舰店里那些最前沿的“玩具”。

  

  1 月 21 日,耐克(需求面积:100-300平方米、已进驻803家购物中心、今年计划开200家)全球最大的“耐克及Jordan篮球体验店”在中国开业了。

  这个609平方米的店铺差不多有“一整个球场的大小”,配置了如今全球耐克、Jordan 旗舰店里那些最前沿的“玩具”。包括气势磅礴的整面鞋墙、Nike+ 试穿体验区(一个供顾客试穿篮球鞋的小型室内球场)、根据 NBA 球员等身比例制作的 3D 打印雕塑、“国外才有的” T 恤定制站……店里的装潢也还原了混凝土的街头风格,随处可以看到一些标有“消防栓”字样的装饰。

  不过它并不在任何商业中心,而是位于北京中关村欧美汇购物中心。这个被称作“中国硅谷”的地方远离北京城的市中心,周围环绕着包括北大清华在内的数十所高校。

  耐克对这家店表露出了超乎寻常的热情。不少来自全球总部的高管专程飞到北京参加当晚的开业仪式,加上耐克的一众员工和被邀请来的KOL以及媒体,让这么大一家店也一时显得有点拥挤。不明真相的商场顾客在外面问,“是被哪个明星包场了吗?”

  耐克大中华区零售副总裁兼总经理 Dennis van Oossanen2016 年10月刚刚调任中国。他对《好奇心日报》说:“每家店对耐克来说都很重要,但这一家很特殊。这是我们全球第一家篮球体验店。把篮球系列、Jordan 和生活方式类的篮球鞋放到一起了。”在此之前,Dennis 已在耐克工作了19年,他的上一份职位是耐克北美地区零售副总裁,效力直营、销售及产品规划部门。

  他新近有了个中文名字,范欧盛。

  

  

  

  

  执掌大中华区零售之后,范欧盛打算把他过去经营直营店铺的经验复制到这里来。他本人最近一次在公开场合出现,应该是 2016 年 5 月,耐克在美国底特律开设了一家“社区店”。同样在剪彩仪式上,Dennis van Oossanen 把新店称为公司“对密歇根州的承诺”,强调新店将渗透到当地的社区去。

  这样你就可以理解为什么一些属于北京本土的篮球特色也出现在店内。

  比如墙上的“接一拨儿”字样,是指街头篮球轮流上场比赛的术语;T 恤印花里其中一个可供选择的图案“嘿瓷”。“瓷”是北京人形容彼此关系特别好的一种说法,“嘿,瓷”也可以看作和哥们儿打招呼的一种方式。耐克解释,相当于美国人说“What’s up, bro?”

  整座体验店的格局也和你平时逛的耐克店不太一样。店内主要按照 Jordan 品牌和篮球系列分开陈列,而在篮球系列的片区,Kobe、Lebron 等名字直接为货架命名。

  

  

  算上底特律,耐克已经在全美开了 7 家这样的社区店。城市当地深厚的体育文化是这种店铺形式存在的基础,它们的共同点是80% 以上的员工都来自方圆5英里内(洛杉矶社区店可以达到100%),都是社区里的熟面孔;除此之外,还有一些针对社区民众设计的活动和志愿服务。

  除了显而易见的装修,耐克是否会把同样的模式复制到中国还未可知。

  

底特律的耐克“社区店”

  过去数年,Nike 一直在尝试进行根据地域特色而灵活转变的零售策略,比如在滑板文化盛行的区域开一家 Skate 专门店、在纽约中央公园附近开设跑步训练为主的店铺。而所谓的“社区店”则是具有美国市场地域特色的一种零售尝试。

  从附近聚集的年轻人群(大学生和公司的年轻白领)来看,中关村这家店更像是耐克作为一种品牌形象的展示,同时也是搜集年轻群体反馈的调查点。

  过去一年,耐克的篮球业务表现并不理想,他们发现自己错估了消费者的需求。2016 财年,耐克的篮球业务同比下滑 1%,耐克品牌总裁 Trevor Edwards 在最近的财报会议上承诺会在今年 5 月后恢复该品类的增长。

  一方面,耐克正在全球各个主要城市开设 Jordan 旗舰店,目前已有芝加哥、纽约、多伦多、香港、巴黎、成都、台北 7 家,根据耐克对 Jordan 的规划,他们希望这个子品牌在 2020 年的营业额达到 45 亿美元。另一方面,耐克重新设计推出了篮球系列的产品,如 Kyrie 2、LeBron Soldier 10、Jordan 31、Kobe A.D. 等等,这些鞋款的价格比原先都有所下调。

  在中国,科比退役让耐克在篮球方面的品牌传播放缓了一些。耐克转为主推凯里·欧文,并声称“整个生意的关键就是把消费者和偶像球员联系起来,我们才刚刚开始”。

  
今年1月在成都 IFS 商场开业的 Jordan 旗舰店

  当晚,耐克邀请了中国国家男篮运动员、全明星MVP丁彦雨航参加开业活动。但因为丁彦雨航要赶回去训练,最后上场体验Nike+ 试穿体验区的是北京的街球达人赵强,赵强也是后卫出身,他穿上最新款、售价899人民币的Kyrie 3模仿欧文背后运球等动作,在主持人的引导下,在所有人面前展示这款鞋的“摩擦和抓地力”。

  耐克篮球全球总经理Craig Zanon 对《好奇心日报》说:“我们把篮球和 Jordan brand 放一起,因为想到中国篮球,很容易把北京当作一个处于(篮球)文化中心的城市。”

  不过很多人对这个粗放的说法表示疑虑,毕竟中关村不是朝阳区工体,也不是街球文化浓厚的东单。

  “中关村就是流量大。欧美汇都是学生党,他们一般就是只逛不买。”一位在北京待了8年的消费者对《好奇心日报》评价说。

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