一线城市购物中心艺术主题业态正快速发展

劳动报   2017-02-01 13:41
核心提示:综合运用“体验+环境+网络+商品”的多纬度、多层次营销手段,让第一八佰伴在1月份上半月销售额同比上升25%。

  今天是大年初五,沪上商家紧扣“鸡年”,围绕新春财神营销“做文章”。其实,除传统打折立减外,无论新开购物中心还是老牌百货升级改造,自去年以来上海零售商业亮相了各种新景新业态:超长滑梯、“老公寄存室”、摩天轮、各种IP主题展……这些都成为线下实体店吸引人流、提升收益的“利器”。

  沪新开店数量排全国第一

  去年一年申城开了多少新商场?RET睿意德发布的年终盘点数据显示,2016年申城商业项目开业数量达29个,新增商业项目体量203.6万平方米,位列全国第一。

  从新店的体量来看,上海购物中心以5至8万平方米的居多,其次为10万平方米以上体量购物中心,而低于3万平方米的社区型购物中心占比仅为7%,不仅上海其他一线城市去年新增小面积购物中心也有降低趋势。

  上海去年新项目中的62%位于外环外,中环项目占比24%,内环项目占14%。RET睿意德数据显示,去年上海客流量最高的15个商业项目中,有三分之一位于城市远郊区域。

  记者注意到,包括七宝万科广场、龙湖虹桥天街等在内,上海今年新入市的商业项目中,超过50%位于外环外且市场表现良好,这意味上海的商业格局将继续外拓,商业外围化趋势也将愈加明显。

  老店改造应对客群本地化

  除了购物中心“新面孔”,沪上老店去年也在升级。第一八佰伴、第一百货和徐家汇东方商厦去年纷纷启动改造,南京西路上的中信泰富广场则进行业态调整,四楼店铺相继空出属正常商业储备,未来中信泰富将充分挖掘周边写字楼白领客群,定位更年轻化,以服务年轻女性用户为主。

  其实,中信泰富这一定位,正是应对商圈客群变化的及时调整。RET睿意德分析显示,上海中心城区商圈分布密集,相互间客群抢夺严重,客群本地消费较为明显。从具体数据来看,周边3公里客群本地化比例最高的依次是,五角场、大宁、四川北路、淮海中路、虹桥天山、南京西路等,占比分别为74%、66%、61%、58%、58%、49%。

  IP主题展吸引客流

  今天是大年初五,沪上商家紧扣“鸡年”,做足“财神营销”。在第一八佰伴一楼,矗立着一棵熠熠生辉的“新年树”,树上将挂出100只小鸡玩偶配有红包。小朋友可摘取并和财神合影留念。同时,鸡年形象IP展也在新年里红红火火。八佰伴一楼主要入口通道摆放着几千只形象各异的小鸡。

  第一八佰伴赶在跨年促销前完成改造,而在1月份至新年,除了传统的折扣、赠礼等商品营销外,更加注重现场体验和文化互动。商场邀请民间传统手工艺人现场展示传统福字、剪纸、中国结、龙凤画、捏泥人、糖画等手艺。

  综合运用“体验+环境+网络+商品”的多纬度、多层次营销手段,让第一八佰伴在1月份上半月销售额同比上升25%,双休日销售额同比上升更是接近30%。

  事实上,不仅在新春假期,伴随着年轻消费者的消费需求发生转变与互联网经济的快速发展,自带IP属性的商业越来越受到消费者的追捧。RET睿意德数据显示,上海已经成为IP主题展分布最多的城市,且动漫、电影以及游戏类IP最受上海消费者青睐。

  典型案例如上海大悦城,摩天轮SKYRING使其成为上海的爱情地标,而LineFriends,Juice等超级IP的引入还使大悦城实现线上线下的流量变现与商业跨界。睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示,“作为购物中心吸引人流,提升收益,实现品牌差异化的利器,IP营销已渐渐成为各大购物中心的标配。”

  艺术主题业态快速发展

  此外,一线城市购物中心内的艺术主题业态正快速发展,也成为吸引客流的特色之一。一次莫奈展,让淮海路上的K11营业额增长20%,商业租金提升70%,销售衍生品3960万元。

  记者了解到,位于长宁区虹桥商圈的尚嘉中心,日前联合上海工艺美术职业学院,共同呈现“时尚与工艺的碰撞”作品展。此外,尚嘉中心还有新春市集,联合6家生活方式商铺,让消费者可以手工做皮具,用花束点亮新年好心情,或者叫上三五好友在市集中品尝雅痞精神咖啡。

  作为上海最早定位艺术的商业体,南京西路中信泰富广场的时尚沙龙曾推出过多媒体话剧等各种艺术活动。中信泰富方面曾向记者透露,始于去年的调整,除了品牌升级变化,未来也能让顾客在商场找到自己喜欢的艺术项目。

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