独家!2016全球奢侈品牌中国内地门店拓展盘点及策略解读

赢商网 卢致珍   2017-02-06 09:27
核心提示:据赢商网不完全统计,2016年,包括路易威登LV、古驰Gucci、迪奥Dior、爱马仕等在内的全球17大奢侈品牌新开门店共24家,关闭门店共15家。

  禁奢令的余威仍在,加上海外代购、跨境电商购物渠道的分流,中国奢侈品消费市场一路下行,奢侈品牌在中国的扩张变得更加慎缓,同时还难逃关店的窘境。据赢商网不完全统计,2016年,包括路易威登LV、古驰Gucci、迪奥Dior、爱马仕等在内的全球17大奢侈品牌新开门店共24家,与2015上半年拓店26家对比可以看出,奢侈品牌在扩张策略上显得更加小心谨慎。另外,这17大奢侈品全年关闭门店共15家,闭店时间集中在上半年尤其是2月份,是2015年奢侈品闭店潮的延续。

各大奢侈品牌开店/关店图表

  Dior开店最多,LV关店最多

  从开关店数量看,2016年开新店最多的是Dior,4家,且大多数为彩妆店。闭店最多的是LV,5家,集中在华东和华北;Burberry关4家,包括上海LV大厦的童装店。Gucci新开3家,包括接盘万宝龙的广州太古汇(开业时间:2011-09、已签约191个品牌)店,同时也关3家,包括沈阳的首次闭店以及成都的最后一家门店。在这些品牌中,LV和Burberry关店数量均超过新开门店数。

  在监控的17大品牌中,普拉达prada、香奈儿Chanel、万宝龙Montblanc、华伦天奴Valentino暂未监控到拓展情况。

各城市开店/关店图表

  一线城市新开6店,关店3家

  从城市等级来看,新开门店中,位于一线城市的有6家,均位于广州;非一线城市开店18家,厦门、长沙、成都、郑州、武汉、成都等较受欢迎。一线城市闭店3家——上海2家、广州1家;非一线城市关店12家。

  奢侈品牌对华东“爱恨交加”,华中区异军突起

  从大区域来看,华东区成奢侈品牌最“爱恨交加”的地方,新开7家关店7家,奢侈品在此屡屡受挫却总有觊觎这块“香饽饽”的后来者,福建厦门成功吸引Burberry、Coach、菲拉格慕3家新店成为“新宠”。华东区的上海、温州“失宠”,各有2家店撤离,LV关闭上海淮海路力宝广场店,Burberry在上海、温州各关一店,卡地亚关闭温州门店。

  除华东之外,奢侈品牌还青睐华中,有7家,长沙、武汉、郑州较受欢迎,各有2家;华南地区5家新店全部位于广州,同时广州也有一家Dior化妆品专柜撤离。

  西南地区新增奢侈品门店3家,成都占2家;同时关店3家,都位于成都。华北地区新开1店,关店2家,新开的是北京SKP的GUCCI概念店,关闭的是LV在太原和天津的门店。东北地区新开1店,关闭1店,新开的是迪奥Dior哈尔滨红博广场店,关闭的是Gucci沈阳中兴新一城店。

  关店实为断臂自救的策略

  2016年,各大奢侈品牌在国内市场依然如履薄冰,在保持着审慎扩张的同时,也继续着策略性关店,这一切行动的背后都源于持续下滑的业绩压力。比如Burberry上半年利润暴跌近40%,三季度LV的主营业务时装皮具收入暴跌至1%,Prada亚太区已持续两年多业绩疲软,Hugo Boss更是不堪重负宣布退出奢侈品市场......因此,奢侈品牌需要关闭销量不佳的店铺来减少亏损,在某种程度上也不失为断臂自救的良策。

  为了突破低迷局面、挽救颓势,奢侈品牌在2016年使出浑身解数,采取了很多大胆接地气的措施,比如做电商、讨好年轻人、降价缩小价差等。

  电商与数字化

  代表品牌:Prada、Dior、Chanel

  随着互联网商贸大行其道及开店成本的攀升,原本对电商嗤之以鼻的奢侈品牌们纷纷试水电商、微信等新兴渠道。此前曾公开表示坚决不做电商的Chanel已开通线上销售;8月份Dior成为首家在微信出售商品的奢侈品牌......在互联网时代,数字化已成不同业态共同的发展方   向。一向高冷的Prada在2016年迈出了电商第一步,在Net-a-porter等平台销售产品,其首席执行官Patrizio Bertelli表示,“电商在中国市场发展良好,电商和数字化会影响公司的内部合作,是未来发展的关键”。

  而在近日,投资机构麦格理发表研报表示,在未来三至五年Prada将有很大可能恢复盈利能力,或将成为继Gucci之后下一个复苏的奢侈品牌。由此可见,奢侈品牌拥抱电商至少不是一个错误的选择。

  年轻化战略,征服千禧一代

  代表品牌:卡地亚、Gucci、Burberry

  千禧一代是当下最能玩转社交媒体及数字化网络的人群,也是新的时尚消费主力军。因此2016奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是年轻化。Burberry聘请了首位华人品牌大使吴亦凡,还合作发起吴亦凡精选系列,以促进销售业绩增长。卡地亚找来人气火爆的90后偶像鹿晗作为代言人,还在社交媒体上发布宣传短片,这绝对是这个百年品牌的一次大胆尝试。Gucci清新复古的风格本就吸引了一大批年轻粉丝,加上深谙营销之道,在微博上积极与当红年轻偶像杨幂、宁泽涛、李宇春等捆绑营销,全方位强占年轻人心智。

  降价打折、缩小价差

  代表品牌:Chanel、卡地亚、Burberry、Gucci等

  随着全球旅游热以及电商发展,中外差价已成为阻挡国内奢侈品消费的重要因素。研究数据显示,中国依然是全球奢侈品物价最高的国家,均价差价高达40%。而中国消费者是奢侈品消费的主力军,品牌为防止更多消费外流,不得不采取打折降价、缩小差价的措施。

  Chanel算是首个因中国外汇和关税差而降价的世界奢侈品大牌,继而引发卡地亚、gucci、Prada、Burberry等同行的效仿,9月开始Burberry在中国调价,价格下调幅度达20%-25%;目前Dior也在下调部分彩妆售价,降幅为5%-10%。同时,也进行了一系列打折促销活动,弥补不同地区产生的价差。

  整体来看,奢侈品牌在2016年延续着关店潮,在新店扩张方面保持相对冷静谨慎的态度,同时也在摸索着新的发展战略,进行了很多大胆的尝试。在市场未大幅出现回暖趋势前,奢侈品牌们未来的路仍将不会好走。

  附:2016全球奢侈品牌中国内地门店拓展表格

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