2016全球奢侈品牌中国内地门店拓展盘点及策略解读

　　禁奢令的余威仍在，加上海外代购、跨境电商购物渠道的分流，中国奢侈品消费市场一路下行，奢侈品牌在中国的扩张变得更加慎缓，同时还难逃关店的窘境。据赢商网不完全统计，2016年，包括路易威登LV、古驰Gucci、迪奥Dior、爱马仕等在内的全球17大奢侈品牌新开门店共24家，与2015上半年拓店26家对比可以看出，奢侈品牌在扩张策略上显得更加小心谨慎。另外，这17大奢侈品全年关闭门店共15家，闭店时间集中在上半年尤其是2月份，是2015年奢侈品闭店潮的延续。

各大奢侈品牌开店/关店图表

　　Dior开店最多，LV关店最多

　　从开关店数量看，2016年开新店最多的是Dior，4家，且大多数为彩妆店。闭店最多的是LV，5家，集中在华东和华北；Burberry关4家，包括上海LV大厦的童装店。Gucci新开3家，包括接盘万宝龙的广州太古汇店，同时也关3家，包括沈阳的首次闭店以及成都的最后一家门店。在这些品牌中，LV和Burberry关店数量均超过新开门店数。

　　在监控的17大品牌中，普拉达prada、香奈儿Chanel、万宝龙Montblanc、华伦天奴Valentino暂未监控到拓展情况。

各城市开店/关店图表

　　一线城市新开6店，关店3家

　　从城市等级来看，新开门店中，位于一线城市的有6家，均位于广州；非一线城市开店18家，厦门、长沙、成都、郑州、武汉、成都等较受欢迎。一线城市闭店3家——上海2家、广州1家；非一线城市关店12家。

　　奢侈品牌对华东“爱恨交加”，华中区异军突起

　　从大区域来看，华东区成奢侈品牌最“爱恨交加”的地方，新开7家关店7家，奢侈品在此屡屡受挫却总有觊觎这块“香饽饽”的后来者，福建厦门成功吸引Burberry、Coach、菲拉格慕3家新店成为“新宠”。华东区的上海、温州“失宠”，各有2家店撤离，LV关闭上海淮海路力宝广场店，Burberry在上海、温州各关一店，卡地亚关闭温州门店。

　　除华东之外，奢侈品牌还青睐华中，有7家，长沙、武汉、郑州较受欢迎，各有2家；华南地区5家新店全部位于广州，同时广州也有一家Dior化妆品专柜撤离。

　　西南地区新增奢侈品门店3家，成都占2家；同时关店3家，都位于成都。华北地区新开1店，关店2家，新开的是北京SKP的GUCCI概念店，关闭的是LV在太原和天津的门店。东北地区新开1店，关闭1店，新开的是迪奥Dior哈尔滨红博广场店，关闭的是Gucci沈阳中兴新一城店。

　　关店实为断臂自救的策略

　　2016年，各大奢侈品牌在国内市场依然如履薄冰，在保持着审慎扩张的同时，也继续着策略性关店，这一切行动的背后都源于持续下滑的业绩压力。比如Burberry上半年利润暴跌近40%，三季度LV的主营业务时装皮具收入暴跌至1%，Prada亚太区已持续两年多业绩疲软，Hugo Boss更是不堪重负宣布退出奢侈品市场......因此，奢侈品牌需要关闭销量不佳的店铺来减少亏损，在某种程度上也不失为断臂自救的良策。

　　为了突破低迷局面、挽救颓势，奢侈品牌在2016年使出浑身解数，采取了很多大胆接地气的措施，比如做电商、讨好年轻人、降价缩小价差等。

　　电商与数字化

　　代表品牌：Prada、Dior、Chanel

　　随着互联网商贸大行其道及开店成本的攀升，原本对电商嗤之以鼻的奢侈品牌们纷纷试水电商、微信等新兴渠道。此前曾公开表示坚决不做电商的Chanel已开通线上销售；8月份Dior成为首家在微信出售商品的奢侈品牌......在互联网时代，数字化已成不同业态共同的发展方   向。一向高冷的Prada在2016年迈出了电商第一步，在Net-a-porter等平台销售产品，其首席执行官Patrizio Bertelli表示，“电商在中国市场发展良好，电商和数字化会影响公司的内部合作，是未来发展的关键”。

　　而在近日，投资机构麦格理发表研报表示，在未来三至五年Prada将有很大可能恢复盈利能力，或将成为继Gucci之后下一个复苏的奢侈品牌。由此可见，奢侈品牌拥抱电商至少不是一个错误的选择。

　　年轻化战略，征服千禧一代

　　代表品牌：卡地亚、Gucci、Burberry

　　千禧一代是当下最能玩转社交媒体及数字化网络的人群，也是新的时尚消费主力军。因此2016奢侈品牌在国内市场高度一致的动作就是年轻化。Burberry聘请了首位华人品牌大使吴亦凡，还合作发起吴亦凡精选系列，以促进销售业绩增长。卡地亚找来人气火爆的90后偶像鹿晗作为代言人，还在社交媒体上发布宣传短片，这绝对是这个百年品牌的一次大胆尝试。Gucci清新复古的风格本就吸引了一大批年轻粉丝，加上深谙营销之道，在微博上积极与当红年轻偶像杨幂、宁泽涛、李宇春等捆绑营销，全方位强占年轻人心智。

　　降价打折、缩小价差

　　代表品牌：Chanel、卡地亚、Burberry、Gucci等

　　随着全球旅游热以及电商发展，中外差价已成为阻挡国内奢侈品消费的重要因素。研究数据显示，中国依然是全球奢侈品物价最高的国家，均价差价高达40%。而中国消费者是奢侈品消费的主力军，品牌为防止更多消费外流，不得不采取打折降价、缩小差价的措施。

　　Chanel算是首个因中国外汇和关税差而降价的世界奢侈品大牌，继而引发卡地亚、gucci、Prada、Burberry等同行的效仿，9月开始Burberry在中国调价，价格下调幅度达20%-25%；目前Dior也在下调部分彩妆售价，降幅为5%-10%。同时，也进行了一系列打折促销活动，弥补不同地区产生的价差。

　　整体来看，奢侈品牌在2016年延续着关店潮，在新店扩张方面保持相对冷静谨慎的态度，同时也在摸索着新的发展战略，进行了很多大胆的尝试。在市场未大幅出现回暖趋势前，奢侈品牌们未来的路仍将不会好走。

　　附：2016全球奢侈品牌中国内地门店拓展表格