H&M旗下中高端副牌COS进驻顺城 窥见快时尚商业逻辑

赢商网 方娟   2017-02-06 10:47
核心提示:近日,传闻H&M旗下中高端品牌COS准备进昆明,消息一出,引起了业内的关注和诸多猜测,经业内知名人士证实,COS选址顺城,计划2017年开业。

  (赢商网云南站报道)近几年,快时尚品牌几乎成为了购物中心的标配,尤其是在云南表现更为突出。2014年,万达广场的开业,因为没有引进快时尚品牌,还一度引起业内的诸多猜想,对其零售业态一直都不看好。随着商业竞争的日益激烈化,当常见的快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库、GAP无处不在时,部分购物中心为了在竞争中突围,开始在快时尚领域进行延展,尝试引进全新的快时尚品牌,随着 NEW LOOK、FOEVER 21、OLD NAVY等第二梯队的快时尚品牌进入,短期内市场得以丰富,新鲜感得到满足,消费者也享受到更多的便利和品质。因此,不论未来市场如何,有新鲜的血液注入,都是一件好事。

  近日,又有传闻H&M旗下中高端品牌COS(需求面积:300-500平方米)准备进昆明,消息一出,引起了业内的关注和诸多猜测,最终花落谁家也是关心的重点,经业内知名人士证实,COS选址顺城,计划2017年开业。放眼云南商业,快时尚品牌下地州市场是难上加难,昆明目前几乎算是唯一市场。而昆明的商业物业,考量地理位置、交通便利性、商圈成熟度、项目影响力、商业定位等诸多要素,选择顺城购物中心也是顺理成章的事情。

  COS打造极简风 瞄准中高端都市白领

  2007年创立的COS是“Collection of Style”的缩写。和姐妹品牌H&M不同,它一年只出春夏和秋冬两季新品,不那么追逐潮流。和竞争对手Zara的母公司Inditex近些年强推Massimo Dutti一样,早年凭借价格优势打开全球市场的快时尚试图用设计、风格填补起自己与奢侈品之间尴尬但利润诱人的沟壑。

 (图片来自COS官网)

  COS目标消费群体主要是中高端都市白领。于是设计团队把视线落在衣橱中那些雷打不动永恒存在的基本款:牛仔裤、小黑裙、夹克。通过反复调整,COS最终踏上极简这条路。反过来看,极简风格某种程度上成就了COS定价。不同材质的裙子定价在80美元-150美元之间(约合551.45元-1034元人民币);秋季外套定价范围为150美元-250美元(约合1034元-1723.3元人民币);男士裤子基本一条125美元(约合861.6元人民币)。可光有好价格和小众风格并不足以吸引顾客的挑剔目光,“好料子”起到决定性作用。这在它和H&M之间划出一道肉眼即可见的分水岭。COS服装材质上乘,在剪裁和设计风格上也兼具舒适和时尚性。当然时尚界本就众口难调,所以也会有消费者认为COS的服装设计过于寡淡,风格单一,实穿性不强。

  COS精准化开店 青睐独特鲜明风格的商圈

  作为H&M集团的品牌,COS在市场的影响力明显逊于主牌H&M,单从门店数量上来看,二者就有天壤之别。到目前为止,H&M在国内的门店数达到386家,覆盖全国119个城市,仅上海一个城市就有36家之多;而COS的门店国内仅仅13家(不包括香港地区),覆盖全国13个城市,平均一个城市只有1到2家。不过不同的品牌定位,也决定了其门店布局策略,H&M走平民化路线,是高频次低消费的品牌,会采取大量开店策略,满足所有消费者的购买需求。而针对小众消费的COS需要精准化开店,无需大面积覆盖,反而门店开的少一些,购买需求不能得到充分满足时,更能刺激消费者的购买欲望。因此,也更加印证了其选择顺城开店的可能性。少之又少的开店数量指标,核心商圈的优质商业是其不二的选择。

  (以上数据截止到2016年11月)

  与H&M完全不同的选址策略也限制了它的扩张速度。它的门店选址大多符合两大特征:位于与目标消费群体距离较近的地方;品牌风格与商圈的整体风格搭配和谐。换句话说,就是避免选在没有独特鲜明风格的商圈,不能让COS淹没在众多快时尚品牌中。至此,可以判断COS进驻顺城那是千真万确的事情。

  虽然H&M在加紧其多元化发展的市场战略,但其实H&M的起步已经有些滞后。早在1991年它的劲敌ZARA就通过收购高端男装品牌Massimo Dutti开始了多元化扩张。1995年,ZARA又进一步收购了Massimo Dutti集团的全部股份,在Massimo Dutti中加入女装,并在马耳他开设集团第一家门店,ZARA的高端化路线由此起步。

  同时,另一快时尚巨头优衣库的母公司迅销集团,也通过在2004年收购Theory和Helmut Lang的拥有者Link International公司开始了多元化经营。依靠品牌风格与COS相近的Theory一举打开了高端消费市场。

  快时尚品牌纷纷意识到单打独斗不足以抵抗消费者急速变化的消费需求,开始加强市场细分。但不论COS与Massimo Dutti以及Theory的风格和品牌定位多么接近,在运营思路上还是有所不同的。

  小众品牌的痛点 COS跨界联名来提味

  2012年,COS第一次走出欧洲,销售数字也跟着一路蹿升。从2009至2014年间,品牌在集团中的营收占比从1%增长至3%,获得6.25亿美元。一直以来H&M对于COS的态度都是放任自流,不过分炒作,COS也表现出了不急于扩张的态度。到目前为止,COS在全球32个国家门店总数仅为195家,但随着快时尚趋势走缓,为保住自己“江湖地位”的H&M或许会加大对COS的运营力度,利用这一系列打开市场,提高集团的整体业绩。

  第一家COS中国门店开在了香港,随后COS中国内地的第一家门店就选在了北京的侨福芳草地,这是北京最有艺术感和设计感的商场之一,也是受到业界的广泛赞誉的北京时尚与高品质的地标。它与COS的风格完全吻合,不拘一格、不刻意迎合大众。而且侨福芳草地位于北京的CBD商圈,周围的消费群体大多是中高端白领为主,与COS的目标受众也是基本一致。而北京的另一家COS门店选在了北京的另一个潮流地标三里屯。当然除了北京的门店,上海环球港、广州天环广场、天津银河国际购物中心等,COS在其他城市的选址也基本符合了以上两点。最常光顾COS客群大多是写字楼白领,理由粗略可归纳为:安全又不失细节,且价格实惠。缺点在于铺货不完全一致。这在零售业并不少见,可小众品牌的忠实顾客偏偏就是能发现摄政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的区别。

  和H&M一个逻辑,COS近些年开始尝试撒胡椒粉——跨界联名来提味。对象大多来自艺术、建筑行业。今年品牌请来日本建筑师藤本壮介合作出米兰设计周上的一件艺术装置。为庆祝成立十周年,COS赞助了古根汉姆博物馆举办的Agnes Martin画展,还推出了COS x Agnes时装联名系列。最常被人提及的恐怕还是COS x HAY系列,人们欣喜地找到两个北欧品牌叠加后1+1>2的效果。同样期待,COS进驻昆明市场,会产生更多的化学反应。

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