珠宝行业的“奇案”：Tiffany业绩不佳 CEO卸任

　　2月5日，在所有人的目光都聚集在美国顶级盛典“超级碗”上面时，零售业又发生了一件重磅大事：2015 年 4 月才上任的Tiffany集团 CEO Frederic Cumenal 突然卸任，且“即刻生效”。关于CEO的下台，将出任Tiffany集团代理首席执行官的现任董事长Michael Kowalski表示，董事会对目前公司财务状况极度失望，并坚信公司必须尽快更新落实核心业务战略，进而提升该品牌在全球奢侈品市场的竞争力。而Michael Kowalski所谓的“尽快更新落实核心业务战略”的一步就是将现在的“领头羊”踢出局。

　　截至2016年10月31日的三季度，该集团同店销售下跌2%，连续4个季度下跌，固定汇率计算跌幅加剧至3%，除日本市场有20%的增幅外，美国、亚太、欧洲市场同店销售全线下跌。尽管净销售额增加1.2%至9.49亿美元，高于分析师预期的9.24亿美元。但同店销售额却连续10个季度下滑。全球市场角度上看，该品牌在去年第三季度仍处于受损状态，目前中国内地占据Tiffany & Co.的主要市场，但由于香港地区的持续走低，导致上个季度包括中国在内的亚太区收入下滑6%。

　　业绩不佳的确管理层会受到牵连。然而将Tiffany接连受到重创的诱因归结于管理的失败恐怕有些太牵强，只能说Frederic Cumenal“无辜躺枪”了。

　　有着200来年历史的 Tiffany，是一个靠故事来塑造形象的品牌，曾经它的故事像产品一样璀璨夺目。《蒂凡尼早餐》中奥黛丽·赫本凝望橱窗的那家店，就是今天美国纽约第五大道的Tiffany旗舰店；《欲望都市》中夏洛特也是在 Tiffany 纽约第五大道旗舰店门口接受特里的求婚；甚至《新娘大作战》中两位女主角期待着“小蓝盒”正是Tiffany经典包装。然而，当斯人已逝，故事也已过时。当年被众多女性捧在手掌心的Tiffany，如今逐渐失去耀眼的光环。

　　想必很多人会把Tiffany的业绩惨淡归结于“硬奢”市场的不景气，的确，珠宝作为“硬奢”市场的重要一员，整个大环境疲软势必会影响珠宝的销售。但现实却给了Tiffany重重一击，根据历峰集团2016年第四季度的财报可见，以高档珠宝卡地亚为首的历峰集团在第四季度迎来了销售的高峰。该季度扭转了上半年12%的跌幅，销售额同比增长5%，其中珠宝部门更是上涨8%，强势引领整个集团业绩。而行业另一巨头，LVMH近期发布的2016年报中，旗下包括Bvlgari宝格丽和Chaumet尚美在内的珠宝品牌带动整个珠宝手表部门销售同比增加5%。

　　可见，大环境疲软并不能成为销售下滑的借口，而CEO就更显无辜了。那么究竟这个多少女人曾经梦寐以求的小蓝盒是怎样失势的呢？

　　政治的诱因：特朗普默默“背锅”

　　1940年10月21日开业的Tiffany旗舰店位于纽约第57街与第五大道的路口，而这家能为Tiffany贡献大约10%销售的门店，却在特朗普参与总统大选至今接连遭受打击。要知道，第五大道的旗舰店毗邻总统唐纳德·特朗普旗下特朗普大厦。从去年11月18日，特朗普当选美国总统之后，美国民众的抗议和示威游行就从未间断。而混乱的交通状况以及治安情况，严重影响了第五大道旗舰店的销售。虽然Tiffany第五大道旗舰店仍然正常营业，但任何想购物的顾客，都必须穿过层层障碍和抗议人群、由 Tiffany 员工亲自护送进店，这对于业绩不振的Tiffany而言是一个重大打击。

　　受困于产品转型

　　“我现在走进 Tiffany 的店里，找不到印象中那种可爱、女性化的设计，似乎只有订婚戒指以及只对经典系列做了些微调整的所谓‘新系列’，没有令人眼前一亮的东西。”电商网站 Shop.com 负责人 Peter Gold对媒体说。

　　曾经的Tiffany总会与“华贵”、“钻石”、“优雅”等词汇关联在一起，每逢重大节日，女士们心目中最愿意收到的贵重礼物排行榜上，Tiffany都有一席之地。而如今，女性的角色越来越独立，摆脱了原有依附于男性生活的标签。随之在珠宝行业多了两个名词：“self-purchasing woman”(为自己购物的女性）和“just-because purchase”（不为特殊节日或场合、只因喜欢而购物）。而根据钻石品牌 De Beers 的统计，2015 年在钻石上花了 250 亿美元的正是这群人，她们一般只有 25 至 39 岁，热爱社交网络，也很习惯明星文化。

　　Tiffany意识到，原有的产品形态已不足以满足这类消费群体的购买需求，相比曾经的消费者，这群人的消费习惯多变，消费观独立，很容易受外界影响。于是，和大多数奢侈品、时装品牌一样，Tiffany将增长的希望押注在吸引年轻消费者上。Tiffany于2014年推出了更新潮更摩登，针对都市女性自购需求的T系列，希望抢占这部分市场。但遗憾的是，尽管品牌为此投入大笔营销费用，该系列却一直不温不火，没有产出期望中的“爆款”。随着一手打造该系列的设计总监Francesca Amfitheatrof数月前的黯然离职，似乎T系列前途不容乐观。

　　习惯于讲故事，营销战略却不怎么精明

　　多年来，“被神化”了的Tiffany热衷于讲述“真爱”与“永恒”的故事。而这段老掉牙的故事在当代却显得过分的“酸溜溜”。于是，Tiffany又开始寻求讲一个能够讨年轻人喜欢的故事。去年，Tiffany 推出了平价系列Return to Love，并匹配了一个“年轻”的营销策略——社交媒体营销，并且以LoveNotLike 这样的标签开始打造公众谈资。但是收益却很浅，年轻消费者好像对LoveNotLike这个“文章标题”就不怎么感兴趣。这个标签即没有表现出传统硬奢Tiffany高端大气，又没有诠释出产品具有鲜明的的风格特征。对于消费者来说，这就是一句不痛不痒、毫无感染力，仔细琢磨又显得有些做作和矫情。

　　还有另一种讨好年轻人的手段，像Tiffany的直接竞争对手宝格丽和卡地亚与中国“当红炸子鸡”吴亦凡、鹿晗合作一样。Tiffany也开始效仿，花费高额代价成为2016年王菲演唱会的赞助商，而这场演唱会也如预期般爆发出强大的传播力，但品牌似乎并没有搭上顺风车，在这场舆论的盛宴中收获任何存在感。尽管如此，Tiffany也坚持走这条贴近年轻消费者的路线，聘请流行歌手Lady Gaga出任旗下某系列产品的代言人。无论是代言人的选定还是新产品，皆出自Tiffany两位已卸任高管之手。但选用代言人与高管卸任的新闻在同一天爆出，不幸的是，Lady Gag的光芒被前任CEO掩盖了。Tiffany，你就不能晚两天再换人吗？

　　当然一个有着深厚文化底蕴的品牌也不会在一两年间就阵亡，接下来Tiffany首先要考虑的不是裁员来变革，而是需要了解什么样的“创新性新品”能再度成为爆款？什么样的体验能吸引新的顾客？放下自己硬奢的身份，找对方向，翻身也就是两三年的功夫。