为什么京东比刘强东更需要“奶茶妹妹”？

　　刘强东最近因为央视的一次访谈成为网络热点，他对自己年轻妻子的一句或许是玩笑的评价成为茶余饭后的谈资。但是刘强东作为一个驰骋商海多年的企业家，应该早过了随性开口的年龄。对于正处在盈利冲刺与商业模式转型关键期的京东，刘强东的每一次露面谈及的每一个话题，都不会是“闲招”，都有他对商业思考的下意识流露。

　　我始终觉得，如果刘强东真的不愿意谈奶茶妹妹(章泽天)，他可以选择闭口。

　　刘强东作客央视《遇见大咖》，在面对镜头的很长时间里，刘强东都在用来谈他对员工和企业文化的理解，他可能没想到，一句“我脸盲，我跟她在一起，不是因为她漂亮，因为我根本不知道她漂亮不漂亮”，却获得了更广泛的传播。

　　作为一家上市公司创始人兼CEO，当他面对镜头侃侃而谈时，他的公关团队对访谈的大致内容一定是有把控的。史小诺是央视知名的财经主持人，采访过程中一定有即兴发挥的地方，但是我相信，史小诺女士提问的问题边界和尺度一定是和公关团队沟通过的。

　　毕竟，过去确实有这样的经历，有的商业媒体在采访知名企业家时，因为问及对方家人和个人隐私激怒对方，采访直接中断。经验丰富的史小诺女士不会冒这个险。

　　但是刘强东没有，我想唯一的理由就是，他愿意谈，也需要谈，他的年轻妻子。这并不是为了满足大众的猎奇心理，而背后一定有商业上的原因。

　　一

　　在镜头前大谈如何关爱员工的刘强东，现在最担心的是什么事情?

　　是盈利问题吗?

　　刘强东在采访中的一段话少有人提及，那就是他说他私下从来不去见分析师，除了业绩发布会必须的问答环节外。一副“你分析你的，我发展我的”态度。因为他知道，分析师都是数据派，会不厌其烦的盘问他各种经营数据，由此推断京东的未来。

　　但是显然，刘强东不这么认为，不认为仅仅通过机械的数据推理，就可以像手握水晶球的巫师一样预知未来。除了冷冰冰的数据，作为一个企业创始人，他会知道人心向背的厉害。他反复强调要给员工尊严，为的是树立内部人对企业的信心，靠文化和情感的力量凝聚人心。

　　但这样只是对内部人有效。那么外部世界的信心如何持续呢?不能也给消费者买房，送 iPhone 7 吧。

　　刘强东对于消费者究竟有什么期待呢?

　　下面这个问题应是期待之一，在这几年关于京东的访谈中，笔者注意到有一个问题被反复提及，那就是，京东用户的男女比例失衡问题。

　　二

　　2012年底，刘强东在接受《财富中文网》采访时，抛出一个观点，男性用户超过50%的零售平台一定会亏损。原因是，他认为女性购买的都是高毛利商品，比如服装、鞋帽、家居和化妆品等等。男人购买的都是低毛利商品。原因也很好理解，京东最早做3C和电器起家。

　　那次采访他还提到，2012年6月，京东的当月女性用户52%第一次超过男性，这让他很高兴。

　　那一刻，距离他娶奶茶妹妹2015年10月1号举行婚礼还有39个月。

　　并不是女性朋友不愿意上京东，而是京东的产品品类结构决定的。前两天一位面试对象告诉我，她上京东买纸巾很多，很方便。另一位同事则无情的下结论说，相比较淘宝而言，京东是家电馆，淘宝是生活馆。

　　京东这些年在品类拓展做了很多努力，比如加大快消品事业部的建设，事实上京东快消品的增长也确实不错。根据2016年11月京东财报发布会问答记录显示，刘强东称：“京东快消品事业部实际上是非常窄的一个品类，如果把传统的超市零售商放到煜京东商超相当的情况去比的话，我相信京东明年(指2017)也能成为这个行业里收入最大的。”

　　但是，快消品的购买人群的性别特征仍旧不明显，比如，根据凯度零售咨询提供的《2016中国快消品电商力量研究》报告，京东贡献了62%的线上啤酒销量，是该品类中最大的分销平台。通常来说，男性仍旧是啤酒的消费主力。

　　另一个努力方向就是服装。刘强东2016年11月表示，“对于服装这个品类，我们从今天开始，已经在大规模建立京东自营团队，全面进入服装自营领域。”

　　这些和奶茶妹妹有关系吗，也许有。

　　三

　　很多品牌在做市场调研时，除了作消费者画像，都会让消费者给自己的品牌画像，比如这个品牌假设是一个人，提到他你会想到一个什么样的人?这叫品牌的人格化。

　　过去京东的品牌形象，应该是和刘强东本人形象高度吻合的，这并不是说，创始人一定像自己创立的品牌，这种结果是刘强东的强势出镜、语不惊人死不休主动造成的。

　　当刘强东的主要竞争对手还是线下零售商的时候，很多时候刘强东是愿意扮演布道者的角色的，他用各种通俗易懂的形象比喻来说明电商是怎么回事，比如十节甘蔗理论。这其中，也会夹杂着他的霸气、江湖气。包括这次在采访中对镜头表现的“爱兵如子”，也可以理解是江湖气的一部分——义气。所有这些，都清晰的刻画了这样一个品牌人格：中年男性，成熟、精明、霸气。就像最早京东的那些电子产品，聪明，高效，就是没有温度。

　　就像人们说没有婚姻家庭的男人是不会成熟的，刘强东曾经说：“我们希望做的是一个大型综合购物平台。如果这么一个平台只有男人，没有女人，这个平台是有缺陷的。”

　　娶一个奶茶妹妹，高调秀恩爱就能解决这个问题吗，当然不是。但是在刘强东的性格基因以及京东的商业基因里，前者确实缺少了一点温柔，后者缺少了一点柔性和生活气息。

　　刘强东不避讳谈奶茶妹妹，我想一种合理的解释是，他无非是想传递这样一个品牌信号，小强也是有生活的，铁汉柔情，他的世界并不是残缺的，相应的，京东的商业世界也不应是残缺的。

　　只是这条路，京东到目前为止应该走的还是很艰难，希望下一次开分析师会议，京东可以公布更多的营业数据和用户数据。