开遍全世界的星巴克(需求面积:150-350平方米),终于要开店到对咖啡最挑剔的意大利人家里了。
就在上周,星巴克宣布了野心勃勃的意大利开店计划──要在这个咖啡馆遍地的地中海国家开 300 家门市,试水地点的米兰和罗马两家店,将在 2018 年夏天开业(原计划今年开业,但由于各种原因延迟了)。
要在意大利开一间美国的咖啡连锁店,绝对是一件需要勇气的事。
关公面前耍大刀?
追本溯源,意大利咖啡应该算是星巴克的“祖师爷”。
今天我们在星巴克菜单上见到的各种咖啡产品,无论卡布奇诺、摩卡还是玛琪朵、拿铁(准确来说是拿铁 + 咖啡),从名字到冲泡方法无一不来自意大利,更不用提大名鼎鼎的espresso了,几乎所有花式咖啡都在这一小份浓缩咖啡的基础上加工而成。
星巴克 CEO 霍华·舒兹(Howard Shultz)也曾坦言,星巴克品牌的诞生灵感来自“米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对品质的品味”。
更重要的是,对星巴克而言,意大利是一个相当有诱惑力的市场。
虽然意大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量远比不上瑞典(10.4 公斤/年)和芬兰(11.4 公斤/年)等北欧国家,但由于意大利拥有超过 6,000 万人口,咖啡消费总量依然十分惊人。2014 年,意大利人一共喝掉了 590 万包(60 公斤/包)咖啡,是欧洲仅次德国的第二大咖啡消费国。
在舒兹看来,进军意大利是一个“独一无二的挑战”。
为了讨好挑剔的意大利消费者,舒兹表示该国第一家星巴克将“具精致的细节和对意大利人及咖啡文化的尊重”。
与可以充当临时办公场所的星巴克不同,意大利的咖啡馆多为露天式,当地人更喜欢坐在街边喝咖啡、享受阳光。考虑到舒兹的言论,星巴克在意大利也可能提供露天座位以符合当地人的习惯。
意大利人买不买帐?
虽然星巴克姿态放得很低,但高傲的意大利人买不买帐却是另一回事。去年星巴克传出要在米兰开店的消息后,不少消费者并不看好星巴克在意大利的前景。
“它不适合意大利的 espresso 文化,纯咖啡爱好者不会光顾的。”一名消费者在接受英国《独立报》采访时这么说。
即使是在星巴克向来擅长的年轻消费层,情况似乎也不太乐观,意大利人打心里看不上来自大西洋彼岸所谓的咖啡。一些接受采访的年轻人是这样评价星巴克的:
这真让人讨厌,这里的咖啡是如此美妙,星巴克给你的却是一杯烧焦的玩意儿。
这玩意儿来自美国,但意大利人并不需要。
除了文化和习惯上的差异,或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。意大利当地一杯 espresso 平均仅 1 欧元,卡布其诺则为 1.4 欧元,在经济并不景气的意大利,星巴克 3~4 欧元的平均售价实在让当地人难以将其当做日常消费。
不过,吸引星巴克的或许不仅是意大利的咖啡文化和消费市场,每年大量前往意大利的外国游客也是他们看重的潜在消费人群。
做为世界第五大旅游国家,意大利 2015 年接待了超过 5,000 万人次的游客,且数字每年还在不断上升。至少在这些外国游客的认知中,星巴克是一个歇脚休息的好去处。
▲ 意大利第一家麦当劳。
在以美食著称的意大利,星巴克并非第一家想要“班门弄斧”的跨国公司,类似情况也发生在麦当劳身上。
1986 年,意大利第一家麦当劳在罗马著名景点“西班牙广场”附近开张时,遭到当地“慢食运动”(Slow Food Movement)组织的反对。可就像在其他国家所发生的一样,如今在意大利,麦当劳已成为当地人,尤其是年轻人常去的速食店。既然如此,谁又能假设星巴克无法复制前者的成功?
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关键词:DOUBLE WIN咖啡品牌 2020年06月19日
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