悦和美妆：体验式消费致胜电商 让轻奢感无处不在

　　近年来，伴随消费升级，高端品、奢侈品的市场潜力逐渐显现。作为国内高端化妆品专营店中的佼佼者，悦和美妆（Lohas Cosmetics）不仅在北京、成都等一二线城市扎根，也下沉到西藏拉萨、湖北襄阳等地，填补了高端进口品在二三线城市的市场空白。2017年，悦和美妆计划新设连锁店20家，全面进入二三线城市。

　　据悉，悦和美妆主营雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、CITY COLOR等50余个高端、奢侈品牌，所有分店的客单价均保持在500元左右，节庆期间平均客单价可达到800元。之所以能成功跨区域开店，是因为捕捉到了新兴中产阶级对高端进口品的需求，尤其是三、四线城市的消费者，他们更希望在家门口就能买到和大城市专柜一样的商品。

　　Lohas Cosmetics（悦和美妆） 成立于2014年，隶属中免悦和免税店（香港）集团，是由多家实力雄厚的化妆品代理机构共同投资组建的高端化妆品集合店品牌，在法国、韩国、香港设有采购中心，拥有一支具备多年经验的采购、营销、管理团队，目前在 洛阳、拉萨、成都、襄阳、湖州、苏州、阜阳、普洱等地开设十余家Lohas Cosmetics化妆品集成店，面积为300-700平米不等。

　　比起门店数量，悦和美妆更看重单店质量，月营业额50万元以下的门店在系统内被视为“无效店”，面临淘汰的可能。这种高要求，使悦和美妆在2016年CS渠道大环境遇冷的情况下，仍保持了超过10%的增速。

　　巧用数据配货 深度维护会员

　　建立、使用后台数据是悦和美妆提高单店质量的关键。

　　悦和各地门店的区域差异性强，利用数据能有针对性地进行产品配置，50余个品牌进入门店都要通过会员增长率、复购率、消费偏好等数据分析，结合店内既有货品的现状进行规划，避免品牌之间“同性相斥”。

　　与此同时，悦和给每家店配置产品时会拉开毛利率的档次，以便在销售上打组合拳。高毛利产品用来做促销，低毛利产品则赠送体验服务，少量负毛利产品用来吸引客流。通过组合提高销售连带，同时提高货品周转率、减少货损。

　　后台数据中，会员信息是重要的一环。悦和的会员采用无卡式，所有资料录入后台系统。会员每次消费后，由BA持续完善个人信息，包括肤质状况、常用品牌、使用偏好等，再根据信息，定期邀请会员回店参加适合她们的活动。

　　高端品牌的活动常常面临“落地难”的问题。一方面，缺乏利润空间支持代理商做服务，另一方面，品牌对终端活动的调性有要求。

　　“我们不仅支持品牌的终端政策落地，更支持他们办活动、宣传品牌文化。”悦和美妆负责人介绍，悦和侧重于举办体验式活动，形式多样，有彩妆课堂、造型搭配、品牌沙龙等，而且只定向邀约会员。

　　例如，悦和与芭姿品牌打造美颈节，邀约会员到店享用下午茶，感受原汁原味的品牌文化，增强对门店的归属感。会员在活动中收获愉悦，门店推出的相关促销套餐也会取得好的销售业绩。

　　举办高品质活动，场地的作用功不可没。以悦和美妆襄阳店为例，其入口采用双向进出，进入店铺首先要经过一段矩形通道，通道的背景墙以摩登城市为主题，强化时尚感。通道和收银台之间是一小方抬高的空地，举办品牌活动时，配合展架和背幕，这里就可以形成一个小型舞台。在通道摆上座椅，能招待至少20位会员。

　　升级门店形象 打造“轻奢感”

　　悦和美妆襄阳店今年1月开业，位于湖北襄阳的华城百汇购物中心，是悦和最新一代店铺。与老店相比，新店的陈列紧扣“轻奢感”，最大的变化就是柜台线条变“薄”了。

　　悦和老店

　　悦和新店

　　柜台由专业团队定制，去掉传统货架的背板，突出线条设计，使门店整体空间变通透。“高大的货柜给人感觉压抑、束缚，而我们希望客人进店后能放松。”悦和美妆负责人介绍，店内柜台虽然多，但不管走到哪儿可以看“透”。

　　看上去柜台变单薄了 摆放货品的空间够用吗？

　　其实，新柜台的功能性也很强大。以隔层为例，改成阶梯状后有2大好处：第一，陈列在视觉上更有层次感。悦和主营高端、奢侈品牌，这样高质感的柜台设计与店铺的整体定位相得益彰。第二，节省空间。现在的1层货架实际上有2级，1层相当于原来的2层，这样一来，隔层可以集中到最佳视线范围内，让上方的空间留白。

　　柜台下半部分改成了抽屉式。抽屉的高度分两种，底层的用于收纳，上层较浅，用来平铺摆放套盒。抽屉通常是关着的，销售过程中，如果顾客对货架上的单品    感兴趣，BA可以适时拉开抽屉，向顾客推荐套盒搭配、做连带。这种销售方式可以带给客人一种个性化的、私享的消费感受，符合门店营造的轻奢氛围。

　　2017年，悦和的目标是做国内最好的高端进口品体验店。强调“体验店”，意味着服务需有质的提升，门店形象的升级正是为了配合这一目标。

　　提升服务：细分体验区、DIY留客

　　当前越来越多CS店意识到服务的重要性，增设了体验区，悦和的体验区又有何不同？

　　悦和店内有摆放躺椅的常规体验专区，同时，每套柜台相对独立，各配备专业座椅和镜子，护肤品背柜还配有伸缩镜，这样一来，就形成了若干个小型体验区。将体验人群分散到店内不同区域，有助于提升服务的频次、质量，作为“体验店”，悦和希望所有产品能通过体验获得成交。

　　有好的设计，还要有专业的BA才能发挥体验区的价值。在悦和，BA从入职开始要接受6个月的系统培训，从服务意识、专业技能、销售技巧、产品知识、管理技能等方面打下扎实的基本功。

　　顾客进店后，BA会根据需求，引导她们在不同区域享受彩妆、法式护理、手护足护等体验。不过，BA为顾客服务不算新鲜事，悦和店内还有一个DIY体验区，门店提供甲油、彩妆产品、茶点，顾客可以自己来试妆、做美甲、和朋友一起下午茶，感受DIY的乐趣。其中，美甲套餐199元/10次，价格不高，但顾客得到的价值感很强烈，新鲜的DIY体验让客人喜欢回店里玩。

　　提升服务还体现在人性化的细节上。

　　比如，悦和每家店配有20-40把座椅，部分门店还有沙发，因为工作人员注意到，想让女性顾客安心购物，就让陪她们逛街的丈夫、孩子、父母，能舒服等待。客人在店内停留的时间变长，BA就能与她们充分交流，了解其深度需求，再基于专业、信任达成销售，增加顾客的粘性。

　　此外，入口大面积的外墙，有意“遮挡”视线，是为了给做体验的顾客一定的隐私保护。

　　从柜台到体验区的规划，悦和美妆的形象升级与门店的工作重点、运营需求紧密相关。以新形象为开端，2017年悦和将从品类管理、后台数据、人员培训入手，稳扎稳打，实现品质、服务的全面提升。