从扎堆开店到收敛步伐 快时尚还能唯快不破吗？

　　从一股脑扎堆开店到收敛步伐,不过两三年时间,快时尚似乎“快”得有些吃力了。不难发现,随着同质化严重、质量频上黑榜以及促销常态化,时下的消费者已经对这些品牌不再趋之若鹜,而购物中心也不再宠爱有加。因此,他们也按照大多数国际品牌的惯例,开始寄望于二三线市场。不过,在电商快速发展的中国,品牌早已打破地域的界限,线上线下融合这手牌如何才能打得漂亮,仍旧是个考验。若质量弊病不改善,只怕线下门店将从试衣间变成退货仓。

　　A消费者为何不再那么爱快时尚了?

　　质量太差经常上黑榜

　　所谓快时尚,自是“快”字行先,快在设计、生产、更新等各个环节,如ZARA从设计版样、定制、出货到上架的周期达到惊人的15天,H&M的周期也只有21天,单店库存款式有上千款,每天都有过百款新装上线。但盲目过分地追求快节奏,带来的弊端随之凸显,如质量不佳、设计感下降、抄袭模仿成风等。

　　包括H&M、ZARA等在内的诸多快时尚品牌服装多次因被检出“质量安全”或“纤维成分标注不合格”而登上质量黑榜。即使未被查出质量问题,部分快时尚服装也因面料较差、做工粗糙、掉色严重等问题被消费者吐槽。

　　市民乐小姐称,以前在某快时尚店内买的衣服出现过起球、轻微掉色的现象,但尚能接受。但后来买的蓝色牛仔裤严重掉色,染黑了内裤;衣服穿着穿着脱线了,差点出糗,这让她难以忍受,以后买类似的衣服都会多考虑一下。另有多名消费者表示,这几年能明显感觉到一些快时尚品牌的质量一再下滑。

　　不断打折成恶性循环

　　更糟糕的是,由于开店越来越多,打折清库存开始步入恶性循环,快时尚品牌正在为“无底线打折”行为付出代价。由于全年不间断打折,H&M、GAP（需求面积:1300-1600平方米）等快时尚在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印,品牌的影响力在急速衰退。

　　白领MANDY发现,GAP经常在橱窗安放“全场7折”、“全场6折”的宣传海报,H&M的款式也常常轮着打折,“之前买的一件衣服199元,过几天就变成119元,打折这么频繁,以后再也没兴趣买正价货了。”

　　《快时尚女装品牌形象调研项目报告》指出,消费者因为自己喜欢的款式或价格而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买。快时尚服装面向的是新生代年轻消费者,随着他们的消费能力提高,较弱的品牌忠诚度之下,消费者容易流失,粘性弱。这就导致快时尚品牌容易快起快落。

　　深陷破坏环境的恶评

　　媒体人陈小姐本来挺喜欢逛快时尚的,但自从去年在微信上看了一篇《你穿的每一条牛仔裤都在毁灭我们的未来》的文章后,便下定决心戒买快时尚。

　　“没有快时尚前,以前买一条牛仔裤要近1000元,我一年只会购买一条,可以穿上五六年。但在ZARA、H&M,可以99元甚至更低的价格买到一条牛仔裤,不知不觉因为平价购买了许多条,但却没穿几次就扔了。我开始觉得这样很不环保。”

　　快时尚品牌的策略是以低价战术抢占消费者衣橱中更多的空间,哪怕他们根本不会穿几次。然而不仅在中国,全球消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈:购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。

　　据统计,每生产1000克棉线需要2万升水,而这些棉线只能够生产一件T恤加一条牛仔裤,同时,从原材料到成衣,会用到8000多种化学用品。时尚制造业全球污染第二强,仅次于石油行业,这些数据无疑令服装制造巨量的快时尚品牌备受舆论压力。据H&M发布的《2014可持续化报告》,该品牌每年制造6亿件衣服,随着店铺的扩张,这个数字近两年有增无减。

　　桑福德伯恩斯坦(Bernstein)分析师Anne-Charlotte Windal曾直言:“快时尚的模式只有当消费者产生高频次购买时才能成立,但问题是消费者逐渐意识到环境问题的严重性。”

　　为了洗白“环境杀手”的负面形象,H&M在2015年8月宣布每年拿出100万欧元奖金,促进服装回收再利用的技术开发,且在2013年开始,便推出“旧衣回收”计划,顾客每提交一袋衣物便可以获得一张8.5折的优惠券。回收的衣物将由H&M的合作公司进行处理,以符合新的使用目的。不过,在更多的消费者看来,这更像是一场变相的促销。

　　B面对困境,快时尚品牌如何应对?

　　下沉二三线城市开店

　　一线城市人力、铺租成本上升,快时尚品牌也不再高高在上,开始放下身段到二、三线城市开店。

　　据统计,2016年十大快时尚品牌(C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、Uniqlo、UR、ZARA)在中国内地新开门店415家(不含升级重开门店)。其中210家在二三线城市,占比约50%。

　　黄华军说,快时尚品牌下沉二、三线城市开店,可更大范围扩大品牌知名度,同时也有更好的要价能力。如近期中山一家购物中心,开出了较优惠的招商条件,吸引了H&M、Uniqlo进驻。

　　线上线下融合成趋势

　　近年快时尚品牌大举进军电商,Inditex集团的ZARA及多个副线品牌均在天猫开设旗舰店,Uniqlo连续多年成为天猫双11促销的经典案例,2016年双11更被爆买至关店。H&M则始终坚持不进驻第三方电商,而是打造自己的官网销售平台。

　　不过,网购高居不下的退货率也令本身利润不高的快时尚品牌头痛不已。今年双十一,Uniqlo便推出“线上下单、线下门店取货”的新招数,一来是刺激门店的二次消费,二来也可减少物流成本。

　　Inditex首席财务官IgnacioFernández也曾对媒体表示:“对于Inditex来说,超过三分之一的人会在网上下单后去店内取货,三分之二的人又会当场把货退掉。消费者如果在网上找不到合适的尺寸,也会去店里逛逛。”

　　打造质优价高的副线

　　为应对消费升级的趋势,快时尚巨头近年纷纷推出高端品牌,如ZARA的高端品牌Massimo Dutti在广州已经开出了三家门店,H&M的高端品牌C.O.S也在天环Parc Central开出广州首店,迅销旗下的高端品牌Theory则进驻大牌云集的太古汇二层,其一件外套售价可达几千至上万元。

　　虽然由于知名度不高,这些副线品牌人气较主线弱很多,但不少消费者却发现,这些品牌虽然定价较贵,款式更新相对缓慢,但质量却靠谱很多,成功吸引了一批中高端消费者掏腰包帮衬。

　　与世界知名的设计师推出联名款式也是各大快时尚品牌屡试不爽的营销方式,同时也可提高品牌的格调。去年,Uniqlo的“Uniqlo AND LEMAIRE”系列在中国开售三分钟后售罄,消费者慕名而来,因为可以Uniqlo的价钱购买到Christophe Lemaire这位前爱马仕设计师设计的衣服。今年2月,由Christophe Lemaire出任Uniqlo巴黎研发中心艺术总监后所带领的15人设计团队操刀完成的U系列也大卖,只有少量店铺供应,网店更火速断市。

　　将联名款玩得更欢的还有H&M,除了先后推出H&M×kenzo、H&M×Karl Lagerfeld、H&M×Balmain等大牌设计师联名系列外,还与麦当娜、Anna Dello Russo等明星名流合作联名系列,无一不大受欢迎,甚至吸引黄牛炒货。

　　但服装行业专家赵培分析指出,快时尚品牌的安身立命之本依然是价格优势,即“一流的设计,二流的面料,三流的价格”,特定的副线产品可能会涉及聘请额外的明星进行代言,这对于品牌来说也是比较大的开支,也与品牌本身的定位产生了冲突,这也是现在快时尚品牌没有大力发展副线系列产品的原因所在。