高歌猛进的都市丽人遇挫：高毛利、快周转模式失灵？

一路高歌猛进的内衣第一股都市丽人（需求面积:60-300平方米），在2016年遭遇不小的挫折，净利润自2011年以来出现首次下滑，同比预计大降50%至60%。

国内内衣市场品牌众多，即便都市丽人占据了第一的市场份额，也仅有3.3%。曾高喊“每年新开1000家门店、预计2020年将实现1.43万家”的都市丽人，在2016年关店超过200家。同时，市场份额缩减，库存周期变长，自建电商盈利乏力。在2月23日的第二届深圳民营企业家春晚上，董事长兼总经理郑耀南提出要发力大数据，突破都市丽人面临的种种瓶颈。

都市丽人大举开店、毛利高、周转快的模式真的失灵了吗？结合互联网挖掘大数据服务的转型，能带领都市丽人走出困境吗？

上市以来首次利润大跌

从2016年上半年的财报看，都市丽人集团总收入为22.11亿元，同比微增0.2%；净利润约1.74 亿元，同比大跌35.6%——这是自2011年以来的首次下滑。

▲ 都市丽人近年来业绩情况。

同期，都市丽人关店238家，总门店数量降至8371家，其中，加盟店6803家，自营店1568家。整体的经营利润率也从2015年同期的15.8%下滑至10.1%。

▲ 都市丽人门店2015年达到顶峰，为8609家。

在这份成绩单上，实现净利润逾800万的电商成为唯一的亮点，但电商收入仅占都市丽人全渠道的7.5%。

1月20日，都市丽人发布未经审计的2016年度预期净利润报告，截至2016年12月31日，集团年度利润预计同期下跌大约50%至60%。报告将利润下滑的主要原因归结为市场不景气、新兴竞争者快速崛起等。

和业绩一样经历动荡的，还有人事架构。

2016年12月1日，都市丽人发布公告称，原公司副总裁、首席财务官、公司秘书兼授权代表余振球因发展事业辞任，接任者为前恒安国际执行董事、财务总监、公司秘书和授权代表卢康成。

此次人事变动，在中国服装网专栏专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，“冰冻三尺非一日之寒，靠换人治标不治本了，一时半会难以改变现状，而标本兼治需要品牌总部做起，清晰明了都市丽人的品牌定位、产品定位、门店定位，改变之前的低质、低价、低性价比、低体验的品牌形象需要真正去刮毒疗伤还是可以再上新台阶。”

根据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的市场调查报告显示，都市丽人在2013年占据中国贴身衣物巿场4.9%的市场份额，超过当时内衣市场上第2到第5名（安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬）总和4.2%的份额。但这个数字在2015年就已下降到3.3%。而根据都市丽人的市场调研结果，微商渠道的零售额则有超过10%的份额，也成了都市丽人财报中总结的挑战之一。

由此可见，都市丽人要巩固自己的龙头地位，保住市场份额势在必行。

模式隐患凸显

都市丽人一直以高售罄率、高毛利率、短库存周转的管理模式进行运作，从而保持行业领先的地位。

都市丽人副总裁兼CIO沙爽在接受媒体采访时分析，2015年，都市丽人一年卖出8000万件文胸，售罄率达90%，做法是保持线上线下同价、折扣率最低为85%的价格出售，但当产品在进入期就已出现滞销状况时就应该开始打折出售，以提升售罄率。

另外，通过大批量生产来降低成本，保持高周转率来提高毛利率。其中，自营店铺毛利能达到60%到62%，加盟店铺的毛利超过40%。

▲ 都市丽人存货周转天数与毛利率情况。

自2013年以来，都市丽人的总毛利率逐年提高，都市丽人分析，主要得益于销售渠道及产品组合不断改善、进一步整合行业供应链以及继续巩固规模经济。

而都市丽人的库存周转率也一直保持高于同行的水平。

根据《千讯咨询》整理，在A股40家上市服装企业发布的2016年半年报中，报告期末存货总量为348.5亿元，为净利润逾七倍，其中有10家的库存周期天数超过一年。时任都市丽人副总裁、首席财务官余振球也曾表示，在业内不少内衣同行中，商品周转期长达200天。

实际上，都市丽人的库存周期也在逐年上涨，2016年上半年的涨幅最为明显，从截至2015年12月31日的92.5天上涨到截止2016年6月30日的131.4天，已接近2013年的两倍。对此，都市丽人在财报里解释道，由于2016年上半年采用多品牌策略以及低于集团预期的销售增长，导致存货结余上涨了8934.2万元。

营销专家陆胜贞在接受《中国连锁杂志》采访时分析道，库存周期延长会导致资金占有量的增加，同时也反映了产品在市场上的滞销，整体看，都市丽人的盘子在增大，但是市场容纳率却在下降。

此外，加盟店的周转率要远高于自营店。据《每日经济新闻》报道，在都市丽人整体库存周转天数仅有72.3天的2013年，其自营店库存周转天数就达到了132.5；2015年，都市丽人加盟店的库存周转天数保持在60天的水平。

然而，都市丽人在2016年上半年里，减少了323家加盟店，却增加了85家自营店，同时从集团营收比例中可以看出，向加盟商销售的占比逐步向自营店零售转化。随着自营店的比例继续加大，周转率难免会面临继续下降的态势。

▲ 都市丽人收入构成情况。

如何平衡毛利率及周转率，推进由加盟店为主向自营店的品牌建设的转变，将是都市丽人不容忽视的问题。

利用大数据转型

根据弗若斯特沙利文之数据，电子商务销售占中国整个贴身内衣市场总销售的比例，预计将于2020年达到6.5%的市场份额。因此，都市丽人在2015年曾提出集团的电商销售比例将持续大幅增长。

虽然遭遇了2016年整体的业绩下滑，都市丽人对于电商渠道的重视还是可见一斑。

▲ 在2016年的双十一，都市丽人天猫店交易额在内衣品牌中排第七。

郑耀南在第二届深圳民营企业家春晚上，分析了在互联网时代，都市丽人作为传统服装行业应如何利用大数据满足个性化需求。

他认为如今消费者对产品的需求、渠道的选择产生了很大的变化，在服装行业体现得尤为明显：“比如深圳市在2012年之前，商业街大概是120条，但是到了2016年增加了120个购物商场，包括现在消费者通过互联网，可以在互联网上获得全球产品的咨询，知识大爆炸所带来的消费者的转型，其实给服装行业带来了很大的挑战。”

郑耀南表示，以前只要把商品做好、把渠道做到就可以打品牌了，现在还要思考消费者在哪里、如何满足个性化的需求。

因此，都市丽人在做基于消费者需求的信息蓝图时，着重布局了四个方面：

第一是从消费者管理转变为会员管理，长期跟踪、了解消费者购买后体型、生活等方面的变化。

第二是渠道的信息规划，把全国所有省市县都进行渠道划分，比如商业街、步行街、社区、商超进行全面分类，不同的渠道，消费者购买的行为、价格、年龄都进行分类，并作出相应规划。

第三是研发，以前的研发是封闭式，自己的设计师根据调研设计产品，再推向市场，但是后来发现有很大问题。现在的做法是跟欧洲、日本的设计师一起设计，虽然远隔万里，但是在一个平台上分享各自的理念，进行开发式的研发。

第四是基于供应链，做产品品类管理、做原材料的管理。

此外，还有物流、人流、资金流的匹配所形成的大数据的闭环。郑耀南承认，在转型推进的过程中，投入的资金比较大，但他认为通过转型带来的效果还是比较明显的。

都市丽人的这一番转型升级，是否能挽回利润下跌及市场份额缩减的困境，保住行业第一的地位，2017年的表现尤为关键。