斯凯奇中国业绩佳 在安踏李宁以上、耐克阿迪以下挤出市场

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赢商网 http://www.winshang.com2017年03月29日11:48来自:好奇心日报
核心提示:在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后,斯凯奇中国于2014年开始进入飞速增长的状态,目前已经能为全球贡献将近四分之一的销售额......

  如果你只会用韩剧来解释 Skechers (以下称为斯凯奇)在中国的流行,那你可能只看到了真相的一小部分——这个公司比你想的要复杂一些。

  3 月 25 日,斯凯奇中国首家品牌体验店在成都客流最大的商圈春熙路开业。虽然店铺在一条支路上,但你从老远就能注意到品牌 Logo。斯凯奇用全光柱竖条铝板把整幢楼包了下来,但实际上,店铺仅在一楼营业,上面几层属于你走近才能看清楚的小天鹅火锅和豪尚豪牛排馆——它们黄色的招贴字以一种突兀的姿态出现在斯凯奇的新品海报旁边。

  这家店铺面积 1300 平方米,分成四个区域,风格互不兼容。要说店铺装修水准,它比耐克阿迪达斯差得还远。在黑白灰的时尚区和糖果色的儿童区闲逛,你会有一种进入不同店铺的错觉。尽管如此,斯凯奇中国、香港和东南亚和韩国有限公司的 CEO 陈伟利依然觉得这是向西南市场展示自家实力的最佳做法。他很为这里的布局感到高兴:因为空间够大,运动鞋单品得以充分展示,从普通店铺的一个陈列板扩展到了四个。

  联泰企业和斯凯奇合资成立斯凯奇中国迄今已有 10 年。在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后,斯凯奇中国于 2014 年开始进入飞速增长的状态,目前已经能为全球贡献将近四分之一的销售额。2016 年,斯凯奇中国内地销售额为 65 亿元人民币,同比增长了 89%;同店销售增长了 25%,几乎是全球同店增长的 8 倍。

  操着一口粤式普通话的陈伟利可以熟练且不避讳地报出一连串经营数字:“65 亿是我们的零售额,我们公司收入是 30 亿。我们的净利润是 15 亿(mid double-digit)左右,这是我可以说的……直营 150 家店,每家店平均 40 多万的收入。”

  他强调说:“我们90%的店铺都是盈利的。”斯凯奇中国目前拥有 2260 家店铺,绝大多数通过经销商于 2015~2016 年雨后春笋般开设出来。目前,阿迪达斯是在中国内地开店最多的运动公司,数量在一万家以上,而耐克的店铺数量则在 7000 家左右。

  陈伟利祖籍福建泉州,从小在美国长大。他的父亲陈守仁在香港创建了联泰集团。在进入零售业之前,陈伟利负责家族的制衣产业和服饰配件的供应链服务。一次回乡,他听说中国零售业发展很快,于是开始搜寻可以建立合作关系的品牌。

  如今的斯凯奇中国显然已经成了陈伟利津津乐道的商场案例。2014 年,《来自星星的你》在中国内地热播,当时“都教授”穿了一双类似斯凯奇 D’lites 熊猫鞋。这双带内增高的黑白运动鞋在韩国女子组合 Sistar 示范了之后成为爆款。从百度指数来看,2014 年下半年它的搜索开始猛增,达到年初时的3倍。

  2015 年 8 月,温州五马街的斯凯奇专卖店开业仅仅十天,就卖出了 60 双售价 599 元的 D’lites 熊猫鞋,而男女同款的 Wild Panda 也卖出了 40 双。目前为止熊猫鞋在中国市场卖出了超过 300 万双。

  这样的盛况让美国人感到惊讶。从Skechers 全球(尤其是美国)的状态来看,它依旧是一个稳定甚至偏保守的公司。就连中国大热的熊猫鞋,也不过是小甜甜 10 年前代言的旧款(当然,它现在被斯凯奇称为 Heritage)。

  在美国,斯凯奇 2016 年的销售额为 35.6亿美元,同比增长 13%,净利润为 2.43 亿美元,增长了 5%。这已经过了它最辉煌的时候——前三年它的年销售额增速超过了 30%。 2015 年 5 月,Skechers 占据了美国运动鞋市场 5% 的份额,仅次于耐克。不过这个势头没有维持多久,因为涉及虚假广告以及美国运动品牌专题阅读)渠道萎缩,斯凯奇业绩下滑,目前,它预期 2017 年美国国内批发销售额的增长会停滞。

  斯凯奇的保守体现在它的投资派息分红上。管理层在这件事上十分抗拒,以至于公司账目上有太多现金(超过 7.19 亿美金)。分析师警告说,斯凯奇目前因为资产没有被充分利用,因而市值被低估,还有可能成为收购标的。

  这一切都和斯凯奇中国没什么关系。陈伟利希望今年它的新店开业数量达到 1000 家。他说目前公司的状态就是“高速发展”。在 2018 年结束前,斯凯奇中国的店铺将会超过 4000 家。

  要维持这样的增长,光靠熊猫鞋是不现实的。陈伟利相信自己的成功构建在产品的精准定位上。“我们不会做 299 的客户。那个是安踏李宁的客户。但是你想找个国际品牌在 399、499,你来找我。但我不会下去做 299。那是别人的客户。”

  陈伟利认为,“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间。斯凯奇销量最好的两个系列,D’lites熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋,前者的价格没有超过 700 元人民币;后一个系列价格在 279~599 元之间。整体来看,斯凯奇鞋子价格主要分布在 399 ~ 699之间,最高价格为 1249 元(超过一千元的鞋款只有 4 款)。

  这的确是一个比较微妙的价格空间。不仅避开了众多竞争对手,而且满足了一些追求性价比的消费者——比如学生或者刚刚参加工作的年轻人,还有一些中老年人,他们不愿意为一双球鞋花一两千多买运动鞋,但可能又不喜欢定位过于大众的李宁、安踏等品牌。

  事实上,如果研究斯凯奇的产品线,你会发现它有两个异于绝大多数同价位或者更低价位运动品牌的特点。其一是女性产品线明显较多;其二是从整体数量来看,它也是一个出新非常迅速的公司。

  Skechers 的长项之一——如果你不会把和竞争对手长得很像视为污点的话——是快速推出各种定位的产品。斯凯奇在美国加州的设计总部每年会推出 3000 多个鞋款,超过一万个 SKU(库存量单位)。

  其中一些鞋款你会觉得似曾相识。比如类似 Toms 的渔夫鞋,船鞋款式和 Sperry 如出一辙,在内增高高帮运动鞋流行的时候,你也会在斯凯奇的货架上看到类似 Ash 的款式。

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