彩妆竞争白热化 新入市场的品牌还有多大机会？

　　年前，黑龙江牡丹江市的丑小鸭化妆品连锁又多了2个进店彩妆品牌：深蓝彩妆和雅丽洁极密彩妆。“深蓝是满足顾客对中高端彩妆的需求，极密是高性价比潮品适合90后。”总经理张玉璞观察到，顾客试用深蓝彩妆后购买机率挺高，“现在高品质的彩妆很受欢迎。”

　　同一时期，距离牡丹江2000多公里，悦和美妆的新店在湖北襄阳开业。作为门店重点合作的彩妆品牌，CITY COLOR的美导在开业期间全程贴柜，协助处理繁忙的店务。近两年，悦和新增了CITY COLOR、珂莱欧、以及经历总代变更重回中国市场的妙巴黎3个彩妆品牌。

　　2016年全球彩妆市场体量同比增长8.4%，连续四年成为推动整个美妆市场发展的中坚力量。与此同时，不少CS店将彩妆当作了“做增量”的核心品类。

　　可观的市场增量引来不少彩妆新品牌入局，比如前文提到的极密在2014年上市，珂莱欧、CITY COLOR分别在2013年、2016年正式进入中国市场。

　　我们将新彩妆品牌分为2类：一类是初创的本土品牌、或者本土企业收购/注册的新品牌;一类是初入中国市场的外资品牌。其中拥有集团企业背景的彩妆新品牌包括佰草集的典萃轻彩妆、上美的韩粉世家、娇兰佳人（需求面积:50-100平方米）的REC、雅丽洁的极密，以及如上海紫蝶公司的PRAMY(由高柏诗团队操盘)、广州韩亚的LC。初入中国市场的彩妆则以珂莱欧、菲丽菲拉、3CE、CITY COLOR为代表。

　　新彩妆在终端表现如何？

　　在新品牌中，进口彩妆珂莱欧的表现相对出众，其不仅在近两年进入大量百强连锁店，还在国内启动了彩妆集合店模式。作为河南苹果红了连锁店的主推品牌，珂莱欧在该连锁的销量一直位列前2。据总经理吴振亚透露，该店曾经做过一次珂莱欧专场沙龙，效果颇佳。不过最近因为萨德事件的影响，珂莱欧已经逐渐被边缘化。

　　以珂莱欧为代表的韩系彩妆以柜台、包装等设计见长，刚进店时，能给顾客带来不少新鲜感。萨德事件爆发前，珂莱欧在杭州氏兰町的业绩表现算是新品中最好的，不过总经理于毅介绍，它在氏兰町的销量仍然比不上蜜丝佛陀、兰瑟等老牌彩妆。

　　在南通的万色店系统内，销量最好的彩妆还是玛丽黛佳、VOV、巧迪尚惠、兰瑟等知名品牌。总经理陈松柏直言，市场上不缺新品牌，但有特色的并不多，万色店对新品牌持开放态度，但不会贸然引进。

　　正如陈松柏所说，近年涌现的彩妆新品牌数量不少。但与此同时，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠等本土老牌彩妆在门店资源的争夺、动销及培训的投入、包括年轻化的尝试上有目共睹。

　　数据显示，目前中国市场排名前3的彩妆品牌美宝莲、巴黎欧莱雅和卡姿兰，市场份额总和超过36%。而另一方面，YSL、MAC等专业高端彩妆品牌从2016年初开始迎来爆发性增长。在这样的竞争环境中，彩妆新品牌想要突围，并不容易。

　　护肤企业涉足彩妆：在争议中前进

　　“背靠大树”通常更受瞩目，也面临更大争议，尤其是出自护肤品企业的彩妆新品牌。

　　2013年，佰草集推出专为CS渠道定制的典萃系列，2016年上半年，典萃推出轻彩妆系列，典萃轻彩妆共有19个SKU，在彩妆品牌中这个数字是非常少的。佰草集的出发点是用“轻”体现出产品的差异化，吸引年轻人，但能否有效呈现出彩妆的氛围感还有待验证。

　　对门店来说，彩妆的一大作用是通过色彩提升形象，SKU太少很难在陈列上发挥空间。据解，典萃轻彩妆只在个别门店有销售。

　　自然堂几年前就开始涉足彩妆，但一直以来存在感不强。据伽蓝集团某代理商透露，定价100—150元的自然堂彩妆目前只在百货渠道销售，且由伽蓝自己直营。

　　品观网特约作者杨廷不太看好护肤品企业跨界经营彩妆，他说，是否具备专业的生产线、是否拥有符合彩妆运营的思路、运营团队，是跨界品牌能否成功的关键。而护肤品与彩妆可以算作是两个不同的行当。基于相同的渠道、相同的客户群，护肤品企业耳濡目染却又很难体会和重视其中的差异性。

　　零售商对跨界品牌还有另一重担忧。一位80后店老板明确表示，不看好护肤企业的彩妆品牌，“因为他们的操作模式不会变，很可能还像做护肤品那样，走价格战、满大街铺货、然后全场5折。”

　　不过也有店老板提出，做新品牌一定要有完整的市场推动案，不能只靠渠道去推，从这一点出发，大企业的品牌规划和策略非常完整，更有优势。

　　行业专家李传玉认为，化妆品行业的前三十年是一招鲜时代，走出的几轮一线品牌普遍存在重护肤、轻彩妆的偏食现象，如今护肤企业涉足彩妆是一次补课，值得鼓励。但需形成产品文化，新品牌方能形成影响力。

　　彩妆企业新品牌：传统打法已过时

　　相比之下，彩妆企业成立的新品牌有更好的彩妆基因，而它们需要考虑的是，要不要沿用过去的打法。

　　广州韩亚去年推出了新品牌LC，营销总经理林国际介绍，LC配备了一支专业化、年轻化的团队，完全独立于蓝秀品牌在运作。

　　LC的渠道政策更优渥。“新品牌最需要的是抢占市场份额和渠道网点，LC会投入资源占领渠道制高点，比如在折扣上做出让步、加大柜台投入，目前LC很多柜台可以说是免费投放的。”

　　只是比竞品更优惠的政策还难以撬动市场。上海紫蝶化妆品有限公司去年9月推出了新品牌PRAMY，为了快速建立品牌印象，PRAMY把底妆、唇部、眼部3个品类拆成气垫、笔类2个系列切入市场。这种叫法在中国彩妆市场还是首例，显得很另类。

　　底妆产品是气垫系列，属于树立口碑的形象产品，优势在于品质和设计;唇部、眼部产品被组合成笔类系列，走自然销售，优势在于性价比。PRAMY品牌营销总监曹小垒表示，正因此，消费者在PRAMY身上几乎看不到高柏诗的影子，PRAMY的市场定位、销售策略都与高柏诗不同。

　　“新品牌不能像以前那样单从价格、渠道政策来运作，更重要的是需要具备独特的调性、文化、内涵。”曹小垒认为，PRAMY若想成功突围，必须从渠道品牌转为消费者品牌。

　　找准定位，回归色彩艺术

　　新品牌的突围战，既有不同关卡，又面临一些共同的挑战，比如品牌定位。杨廷认为，除了产品本身，新品牌突围必须找准定位，包括品牌定位、渠道定位等。

　　“是做专业彩妆，还是只做品类性品牌?渠道是做线上、百货、还是大连锁?”林国际也认为，彩妆新品牌做精准定位是十分必要的事情。

　　他告诉品观网(hzpgc.com)，LC的定位是只为年轻而生，目标客群就是19到29岁消费者。他不建议新品牌贸然做全品和全渠道，因为现在是精品时代，战线不宜拖太长。

　　定位背后，其实是产品文化做支撑，在行业专家李传玉看来，在众多彩妆中，玛丽黛佳便是塑造产品文化的典范，这让玛丽黛佳的品牌定位具有很强的辨识度：新艺术彩妆。

　　去年，玛丽黛佳与权威色彩趋势预测机构beauty streams合作，发布了趋势色——力量粉。在产品层面，这个颜色被开发成了一款口红色号。在营销层面，品牌围绕力量粉展开了超级市集快闪营销等活动。

　　这一系列动作背后，反衬的是玛丽黛佳怎样将一个色号延伸为品牌想要传达给消费者的精神内涵。

　　纵观全球，但凡是成功的彩妆品牌，在色彩的拿捏和流行趋势的把握上都有出色的眼光和无可替代的优势。

　　杨廷举了一个接地气的例子，当前一些品牌推出了养护口红的概念，产品虽然受欢迎，但这种概念实则是模糊了口红本身对色彩的极致追求，从长远来看，无益于彩妆的突破性发展。

　　不论是新品牌还是老品牌，彩妆都应该回归到更纯粹的色彩开发和教育，这方面，本土新品牌可多向欧美彩妆取经。

　　高端化、个性化的新品牌还有机会

　　虽说短时间内抢占份额不容易，但终端零售商和行业专家普遍认为，彩妆新品牌仍有机会。

　　“每天都有新店开张，同时也有因经营不善闭店的，市场永远有机会，尤其是现在彩妆市场次序相对不稳定、优秀品牌并不多、消费需求多元化的大环境下，新彩妆品牌更有机会。”化妆品零售专家仉连元以他做零售的经验判断，高端化、个性化是未来彩妆市场的两个切入方向。

　　回到最贴近消费者的零售店，我们也得到了类似的反馈。于毅坦言，氏兰町愿意引入新品牌，因为新品牌对于门店的红利期更长。而在品牌甄选上，氏兰町更愿意与专业的彩妆团队合作。“彩妆是动手才能产量的东西，BA很重要，新品牌在CS渠道站稳要先解决团队问题。”

　　悦和美妆则对近年出现的孕妇可用的有机彩妆感兴趣，目前这类彩妆以法国产品居多，但缺乏代表性的品牌。这一需求也反应出，随着彩妆的普及程度大幅提高，彩妆需求越来越趋于细分化，这对新品牌而言是巨大的潜力。

　　对于新品牌的引进，陈松柏最关心的是产品特色，即辨识度是否高，以及品牌能否做好线上线下的互动融合。他表示，90后尝试新品牌的几率更大，而这群人离不开手机，所以品牌有必要做好线上营销。

　　总而言之，彩妆新品牌的突围之路任重道远，大环境遇冷，而消费者的需求越来越高，新品牌的压力会很大。“要做长期投入的打算，做最坏的打算以及最充足的准备。”林国际如是说。