“少数派”顺电:能否成为家电零售业的无印良品?

云财经   2017-03-31 10:11
核心提示:在家电3C零售卖场领域,深圳起家的顺电算是一个另类。

  在家电3C零售卖场领域,深圳起家的顺电算是一个另类。

  顺电的卖场内,你不会看到苏宁、国美等实体店面常见的促销信息,也没有按照品牌划分的产品货架和吊旗。顺电拥有的卖场数量远远低于苏宁和国美,其所选择的地理位置也并非都是人流量密集的迎街店面,反而“藏身”于一、二线城市的大型高端购物中心内,如深圳华强店、深圳华润万象城店、北京三里屯店、广州太古汇店、南京德基店、上海嘉里中心店等。

  

  这家公司希望通过高端品牌定位来聚焦一批稳定的高消费力人群,以应对激烈的线上线下渠道竞争。

  刚刚重整开业不久的顺电苏州时代广场旗舰店是顺电又一次全新的尝试。这是顺电董事长兼CEO费国强口中的创新,但也像是顺电获得“新生”的一次押注。

  慢味顺电

  位于苏州旺墩路268号圆融时代广场的“顺电味”旗舰店一个月前拆除了店面外墙的脚手架,重新出现在人们眼前的是个有点不一样的顺电。不仅店内外的设计主色调从原有的蓝绿色变为棕色,店内的布局和产品陈列方式也一改原有风格,开始注重产品的功能体验。

  

  除在一层增设VR、相机拍摄体验区外,这家顺电的二层和三层新增了很多家电卖场不常见的产品品类,例如瓷器、红酒、茶品、高尔夫球用具等等。闲暇时可以在这里的茶吧或酒吧区域喝喝茶、品品酒,或者花上一下午时间去读一本书,参加一堂红酒培训课。

  店内每层的中间位置都放置了很多书架,上面摆满了各种各样的热销书籍,以及一整排的绿植。这种设计很自然的对不同的产品区域进行区隔,还给整个卖场赋予了一股浓浓的文艺气息。

  

  “我们这家店的主旨是提倡‘慢生活’,让顾客在购物过程中更加舒适,放慢脚步,希望顾客能够享受购买和挑选的过程,而不是简单的交易。”一名顺电员工向界面新闻记者表示,摆放书籍正是基于这样的初衷,倡导人们花更多时间阅读,享受生活。

  主张慢生活的费国强,实际上算不得是个慢性子的人。他说话语速很快,待人处事颇为直爽和坦诚。在带领记者参观卖场时,他常常主动提及店内某个区域或某个细节处理的不够好,但同时也会自信地表示目前国内甚至是海外市场,都很难有类似的店面能比“顺电味”做得更好。

  “顺电味”很容易给你一种错觉,让你觉得自己并非身处家电3C卖场,而更像是缩小版的宜家,抑或是多品类化的无印良品。但与宜家和无印良品主打年轻群体不同,顺电为这家店特别设立了“老男孩”区域。

  

  费国强眼中的“老男孩”群体应该是非常注重生活品质,有较强的经济能力,他们的孩子多已有自己的独立生活,因而可以有更多时间享受生活的男性消费者。为此顺电将店内的灯光整体调暗,播放的背景音乐以舒缓风格为主,试图营造出一种低调又极具质感的高端购物环境。

  为了能让店铺的调性更好地与国际接轨,费国强特地找来了老朋友英国伦敦建筑设计师Paul来负责整个店面的改造。Paul曾是BBC FITCH公司的创意总监,此前曾多次负责顺电的店面设计。

  据费国强介绍,“顺电味”的设计创意早在2015年年中便已产生,双方本约定项目合作时长一年半,但由于改造的难度过大,有好多次合作几近终止。

  “例如针对员工的工衣设计,我和Paul花了半年时间争执不下,当然最后Paul得到了一个满意的结果。”费国强回忆整个改造过程用“痛苦”来形容,好在双方咬紧牙关克服了困难,最终打造出令双方满意的“顺电味”。

  红海中求生

  如果论公司规模,在苏宁和国美面前,顺电实在是太小了。但从成立时间来看,这家区域性的连锁公司,仅仅比苏宁(1990年)晚了两年,比国美(1987年)则晚了五年。

  顺电的前身是顺德家电总汇,1992年5月诞生于深圳罗湖区的湖贝路,当时的经营面积为110平方米,员工仅有10人。2000年,通过内部股份制改组,顺电连锁股份有限公司成立,此后不断在深圳及周边的惠州、东莞等城市开设分店。

  直到2008年,顺电才第一次走出广东,在北京三里屯开店。2014年,其在新三板挂牌上市,成为继苏宁、国美、五星等大型家电连锁卖场之后,少数从地方走向全国的家电3C区域零售品牌。

  

  顺电标准门店样式

  这对顺电而言,不是一件容易的事。

  2003年-2006年间,正是苏宁和国美在全国大规模开店的扩张时期。为了应对“家门口”的挑战者,顺电也曾通过加快开店速度和价格战的方式进行防守,但防守效果并不是很好。

  摆在费国强面前的只有两条路,要么转型寻求差异化发展,要么继续跟随打持久战。他选择了前者,以退为进——定位中高收入人群,专注高端家电3C产品的销售和服务。

  2006年,顺电卖场内的国产电器品牌被大幅降低,进口和合资品牌占据绝大多数。2014年顺电登陆新三板时,已经拥有消费电子零售品牌“顺电”、家居用品零售品牌“生活本色”和“设乡味”这三个品牌。“顺电味”是这家公司探索的第四种经营模式,在延续原有高端定位的同时,将“生活本色”和“设乡味”融入其中。

  在商品陈列方式上,继续打破传统按品牌陈列的模式,所有产品均按照功能摆放,例如手机以经典、商务、特殊功能来区分,方便消费者按个人需求进行选购。

  但让费国强没有想到的是,避开了与苏宁国美的正面竞争之后,另一批快速崛起“庞然大物”随之而来。以淘宝和京东为首的电商,用短短几年抢夺了大量线下用户。

  顺电公布的2014年度财报显示,其营业收入为23.88亿元,较上年同期下滑5.67%,归属股东的净利润下滑幅度高达398.13%,亏损了2780万元。不仅如此,该年度顺电的现金流也下滑了31.83%,报表上出现多个“-”号。

  在业绩压力下,顺电也开始实行多渠道发展。一方面,将电商提升至战略层面,搭建电子商务团队,着重发展O2O模式,通过公司自有资源推广电商平台。在网店这块,顺电至今没有获得太大突破。另一方面,继续坚持高端产品定位。

  2015年,顺电的财报表现有所好转,营业收入、营业利润、利润总额及净利润分别较上年增长7.72%、95.04%、112.88%和113.11%。公司营业收入257237.41万元,利润较上年大幅增加,成本费用得到了控制。

  2016年1-9月,公司实现营业收入20.89亿元,比去年同期增长10.87%,其中政府、企业业务销售额比去年同期增长672%,占总公司营业收入的6.20%;实现归属于公司股东的净利润1264.50万元,比去年同期增长549.96%。

  顺电算是又闯过了一关。

  费国强说很感谢电商的帮助,如果没有他们,就不会思考做现在的改变,面对危机有勇气的选择往往会有不同的结果。

  淘汰供应商

  苹果、三星,索尼、华为、松下、三菱、联想、微软、西门子……

  3月10日,费国强在其苏州“顺电味”旗舰店内举行的经销商会议上,念出了一长串对供应商的感谢名单。在这份名单上,国产品牌只有少数几家在列,80%为外资品牌。

  费国强承认自己对高端品牌的定义有些“粗暴”,但对于打造顺电的高端形象利大于弊。

  顺电是为数不多的对供应商名单做减法的公司。据费国强透露,2016年顺电总计淘汰了77家供应商。

  “供应商一定会以自己的标准衡量零售商,包括信誉、销售和利润。”费国强自信的表示,顺电是其所有合作者中成本较低的零售商之一,主要得益于供应商给与了最好的支持。他强调这种支持是出于供应商自愿而非被迫,如果不是也就不必保留了。

  费国强希望能够和优质供应商一起做好产品开发、陈列、培训和服务,将最新最好的商品给顾客。

  他特别提到了德国品牌美诺,称这家公司在定期沟通、培训和形象维护方面与顺电配合的很好,2015年顺电售出的美诺产品只有300万,而到了2016年则上升至1300万。“家电零售渠道美诺只与顺电进行合作。”

  对于顺电的去品牌化营销策略,一些看上去颇为强势的大品牌也给与了认可。

  一名负责苹果国内市场的销售人员对界面新闻记者表示,苹果公司很早便开始与顺电合作,卖场内有无品牌区隔至少对苹果而言没有什么影响。苹果产品本身便是最好的品牌。

  顺电公布的2015年度财报显示,苹果、三星、索尼和博西家电是这家公司最主要的供应商,年度所占公司采购金额比例苹果居首位,达到6.8亿元,占比25.84%。

  近年来聚焦高端市场的索尼也对顺电模式表示赞赏,称“双方的合作比较合拍”。“我们的产品对于这种直接对比比较有信心,所以并不反对去品牌化。”索尼的销售人员强调,顺电也会在重点门店给重点品牌一些特别的展示区域,华强北的顺电卖场内便有设立索尼专区。

  当然,在销量方面,顺电的表现无法与苏宁国美匹敌,但依然是苹果索尼等品牌的重要区域连锁合作方。

  其他一些家居产品公司的供应商也对“顺电味”这种综合性概念店表现出浓厚的兴趣,他们也希望在顺电获得更多合作机会。根据顺电公布的财务数据,2016年1-9月,其家居业务销售比去年同期增长8.65%,其中三季度比去年同期增长23.66%。

  如果“顺电味”的尝试能够获得成功,无疑将有利于其家居业务的扩大。

  机遇与挑战

  或许是工作日的缘故,记者在前往苏州“顺电味”采访当天,店内的客流量并不大,只有零零散散的顾客走进店内。

  在过去两年,如何吸引更多消费者从线上转移到线下,已经成为包括苏宁、国美在内的中国实体连锁卖场不得不面对的难题。尽管京东和天猫也在通过多种方式向线下渠道渗透,但大卖场已经很难再回到昔日那种人头攒动的景象。

  全国只有43家连锁店的顺电,能靠一己之力实现突围吗?要知道苏宁和国美的卖场数量均在千家以上。

  “留给顺电的市场已经不多,毕竟连锁是要讲规模化的,这方面顺电还做得不够。其次,一二级消费电子市场趋于饱和,如果顺电只是销售高价格产品,而没有定制化的整体解决方案,优势不会太持久。”一位渠道业内人士表示,从去年下半年开始,线下销售增幅呈现出回暖态势,但是高端家电商圈选择很重要,也不可避免的面临租金成本的问题。

  但也有分析人士认为,顺电多年的存在和发展已经说明了问题,顺电和其他家电卖场并非相互抵消的关系,而是像黑布和白布一样并存。

  对此,费国强表现的相当冷静,他不太认同家电3C卖场到处开店的做法,毕竟家电3C本不是高复购率的产品。

  据费国强透露,仅改造顺电苏州旗舰店的费用至少达到4000多万元,这是顺电2016年三个季度净利润的三倍还多。如果按照顺电未来两年在一线城市再开1-2家这种旗舰店的计划,无疑会背负高昂的投入成本。

  即便如此,费国强也还是想要搏一把。“做生意难免做错事,不可能保证百分之百对,但也不能总想着后路,要看内心想做什么,否则生意没法做。”他认为目前“顺电味”还有很大的提升空间,如果能把这种模式做大,开到各大城市去,一家店的效益很可能顶其他十家店。

  2017年顺电给自己制定了3个关键任务指标:高端产品销售额在2016年基础上保持20%的增长,新品对比2016年增长25%,广东省外销售增长13%。具体到商品策略,顺电家电商品处的周小军表示,将继续对广东以外地区追加资源投入,更多获取供应商高端样机与货源支持,特别是新品首销。此外,这家公司还希望至少淘汰20%的低绩效供应商。

  “整个行业不好时很多人会感到害怕,因为害怕一些人便会失败。我们应当从中看到机会,了解自己应该做什么。”他表示,如果太害怕失败,就想想当初创业是怎么做的,会不会想到后来亏多少钱,很多时候即使借钱也会做下去。

  如果说非要总结一种挑战,费国强认为来源于自身,即让位给年轻人做事的危机感。

  至少在让位之前,他还会带领顺电继续走下去。

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文章关键词: 顺电苏宁华润万象城
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